Graeme Murray na BrandRestartu: 7 smrtelných hříchů greenwashingu
Greenwashing je jako zapnutá automyčka během období sucha. Očistí naše svědomí za cenu zhoršení situace. Brandový stratég a terapeut Graeme Murray nepřišel na konferenci BrandRestart od agentury Taste kázat o novém problému. Právě naopak, upozornil účastníky na to, že automyčka našeho svědomí už dlouho jede na plné obrátky a voda pomalu dochází.
Existují dva způsoby, jak s greenwashingem bojovat. Jako značka se mu můžete vyhnout. A jako zákazník se ho naučíte rozpoznávat.
Graeme Murray na Brand Restartu. Zdroj: Taste
Jak se vyvíjel udržitelný marketing?
„Vše začalo v sedmdesátých letech, tedy v době, kdy jsem se narodil. Tehdy bylo naším největším problémem používání pesticidů a znečištění vzduchu,“ vysvětlil Murray. Historii udržitelného marketingu celkově rozdělil do tří etap, které si nyní představíme:
- Sedmdesátá léta – éra ekologického marketingu
Svět se zaměřil na environmentální problémy. Řešili jsme znečištění vzduchu, užívání škodlivých pesticidů a snižování ropných zásob.
- Osmdesátá léta – éra environmentálního marketingu
Pozornost jsme přesměrovali na vývoj produktů, které konkurenčně vykazovaly vyšší socio-environmentální zaujetí, abychom upoutali aktivistické zákazníky.
- Současnost – éra udržitelného marketingu
„Zelenější produkty“ vzniklé v předešlé éře zasazujeme do udržitelných kampaní, které budují dlouhodobý hodnotový vztah se zákazníkem.
Na první pohled jde o efektivní proces, který vede od rozpoznání problému přes vymyšlení řešení až po jeho zapojení do dlouhodobé strategie. Mnohé značky se dnes nebojí vyzařovat přesvědčení, že je pro ně udržitelnost důležitější než zisk. Reálná čísla ovšem ukazují, že jde jen o nový čistící prostředek v naší automyčce svědomí. Murray toto potvrdil za pomoci výzkumu Evropské Unie:
„Když Evropská Unie v roce 2021 zkontrolovala několik tisíc náhodně vybraných firemních webů, celých 42 % z nich obsahovalo prohlášení nebo zveličení pravdy. Podle zákonů Evropské Unie se tedy společnosti mohly dopustit klamání zákazníka.“
Máme si z toho tedy odnést, že značky v marketingových sdělením píšou, co se jim zlíbí? Tak jednoduché to naštěstí není.
„U greenwashingu nejde o čisté lži, značkám v jejich udržitelných snahách chybí systematičnost.“
Takto problém vysvětlil Murray. Značky často dělají dobré věci právě proto, aby je pak mohly použít ve svých marketingových kampaních. Proč to tedy bereme za greenwashing? Protože kromě těchto jasně ohraničených aktivit značka pro ekologii nedělá zhola nic. Vlastní dobrý vliv tak často sama hned vykrátí.
Příkladem může být pravidelné darování peněz neziskové organizaci zaměřené na pomoc životnímu prostředí od společnosti, která staví svůj obchodní model na jednorázových obalech.
Výsledkem je, že na webu se taková společnost tváří ekologicky, čímž získává „zelené zákazníky.“ Zároveň ale nemusí vůbec měnit svůj neudržitelný byznysový model, a nepřichází tak o své zisky.
„Rádi o udržitelnosti mluvíme. Neradi pro ni něco děláme,“ shrnul Murray.
7 Smrtelných hříchů greenwashingu
Jak tedy poznáte greenwashing? Graeme Murray si pro vás připravil 7 nesmazatelných znamení odkazující na to, že to s vámi značky nemyslí upřímně.
1. Chybějící důkaz
„Pokud neexistuje žádný důkaz, měli byste se obávat,“ vzkázal Murray. Stejně jako u fake news musíme proti greenwashingu bojovat tvrdými daty a dohledatelnými zdroji.
Značka OGX Shampoo (neboli Organic Shampoo v překladu organický šampon pozn. red.) by potřebovala ozdrojovat už samotný název. Bohužel když ji prozkoumáte podrobněji, nemá ke svému označení důvod. Podle Murrayho pouze 1 z 18 ingrediencí je skutečně certifikovaná jako organická.
2. Nesouvisející prohlášení
Asociace je mocný nástroj. Jak ji značky využívájí, Murray vysvětlil následovně:
„Značky častokrát používají prohlášení, které nemají žádnou souvislost s tím, jestli je značka ekologická.“
To, že společnost mluví o udržitelnosti neznamená, že je sama udržitelná. Všichni se přece můžeme vyjadřovat ke všem tématům, aniž bychom s nimi měli něco společného. Vždycky se tedy ptejte, jak jejich prohlášení souvisí se značkou.
Coca-Cola implementovala zelené etikety na novou verzi svého ikonického nápoje využívajícího přírodní sladidlo stévii. Podle Murrayho ale stále jde o největšího producenta jednorázových plastových lahví na světě.
3. Lež
Třetím hříchem je čistá lež. Do marketingových materiálů si značky mohou napsat cokoliv. Dokud se nedostanou do křížku se zákony, nikdo si toho ani nevšimne.
Nevěřte všemu, co značka říká. Když ve svém prohlášení použije například slovo „udržitelnost“, vždy se ptejte, co to v praxi znamená.
Oděvní řetězec H&M bohužel na svých visačkách zákazníkům vyloženě lže. Podle výzkumu nadace Changing Markets Foundation z roku 2021 neskutečných 96 % tvrzení této značky týkajících se udržitelnosti bylo nepravdivých.
Lépe na tom není ani oblíbená nízkonákladová aerolinka Ryanair, jejíž tvrzení o nejnižších emisích je podle Murrayho opět lživé.
4. Falešné nálepky
Tento hřích nejčastěji vidíme v podobě matoucího grafického designu. Murray uvedl příklad:
„Víno ve zlatém obalu dává výrobci příležitost zvýšit jeho cenu. Zákazníci takové víno vnímají jako luxusnější. Zlatou barvu na potisk si přitom může koupit kdokoliv.“
Ne každý grafický prvek ve tvaru medaile představuje skutečnou medaili. Toto uvědomění nám pomůže se vůči hříchu nesouvisejících prohlášení a symbolů bránit.
Ke zlaté přidejte zelenou a máte McDonald's. Ten zelenou etiketou světu oznámil přechod na biopaliva. Stále ale jde o značku postavenou na jednorázových obalech a jako taková si „zelený odznáček“ nezaslouží.
5. Vágnost
Každá značka se ráda pochlubí s konkrétním úspěchem.
Pokud to nedělá a ukrývá se za obecné stereotypní hříčky typu „myslíme na budoucnost“ nebo „jsme v tom společně“, zpozorněte. Takový brand toho pravděpodobně pro naše společné zítřky příliš nedělá.
Volkswagen například ke svým vozům přidává slogan „Fakt čistý diesel,“ kde slovo „čistý“ odkazuje na udržitelnost. Může být ale produkt tak úzce spojený s těžkou ropy někdy skutečně udržitelný?
6. Menší zlo
Menší zlo v kontextu marketingu znamená „zlo, které se víc prodává.“ Dobrým příkladem je výrobce plastových sáčků Ziplock, který na svém balení pomocí několika prostředků zákazníky ujišťuje, „že je udržitelnější než dřív.“ Přitom ale opomíjí, že nabízí plastové sáčky, které jsou ze své podstaty pro životní prostředí škodlivé.
Místo abyste kupovali značku propagující použití „méně plastů“, zkuste vybrat udržitelnější materiál, do kterého si budete balit své sendviče.
7. Skrytý kompromis
O skrytém kompromisu jsme se již bavili. V rámci této taktiky značka pomocí marketingových sdělení směruje naši pozornost k úzké výseči udržitelných aktivit, zatímco celkový byznysový model společnosti je stále velmi neekologický.
Když vám tedy značka sdělí, že přibíjí na stromy u silnice ptačí budky, vždycky se ptejte, zda to nedělá protože vedlejší les vykácela.
Posláním Fiji Water je nabídnout celému světu průzračně čistou vodu ze skutečného ráje na zemi, zatímco celých 12 % obyvatel ostrovů nemá přístup k tekoucí vodě. Značka se tak právem stala symbolem pokrytectví prvního světa.
Jaké jsou následky greenwashingu?
Spousta z nás možná uvažuje následovně: „Ať si značky říkají, co chtějí. Zákazník, co skutečně hledá řešení, si ten správný produkt najde.“ Bohužel tak snadné to není. Greenwashing svou neupřímnosti často uzavírá budoucnost pro značky, které by to s udržitelností myslely vážně.
Postupem času totiž i zelená barva ztratí své kouzlo a uživatelé přestanou věřit všem společnostem hlásajícím pozitivní změnu. Zároveň poučení zákonodárci přijdou s dalšími regulacemi, aby greenwashingu zabránili, čímž ostatním značkám ještě zmenší pole působnosti.
I přes to v blízké budoucnosti můžeme čekat další nárůst společností, které se pomocí greenwashingu budou snažit očistit svou pověst a získat srdce zákazníků.
A největší dopad má greenwashing samozřejmě na samotné životní prostředí. Svět trápí environmentální problémy, které eko-aktivitami pro okrasu zkrátka nezmizí.
Pšššt! Přichází „greenhushing“
Udržitelné značky, které se chtějí osočení z greenwashingu vyhnout, často padají do pasti greenhushingu (Hush překládáme jako pšt, jde tedy o umlčení značek v souvislosti s tématem udržitelnosti. pozn. red.).
Ekologické značky tak často své aktivity nepropagují a diskuze ohledně udržitelnosti slábne.
5 tipů, jak psát pro udržitelnou značku
Naštěstí existuje způsob, jak proti greenwashingu bojovat. Agentura Kantar nabízí značkám 5 tipů, jak propagovat udržitelnost:
- Buďte autentičtí: diskuzi o udržitelnosti vždy vztáhněte ke své značce.
- Pochopte své publikum: nekázejte lidem o ekologii. Zeptejte se, co jim brání, aby se chovali udržitelně.
- Buďte konstruktivní: sdílejte konkrétní plán místo prázdných frází.
- Nastavte správné emoce: poskytněte lidem naději a motivaci, nestrašte je.
- Buďte značkou, se kterou se lidé mohou stotožnit: sdílejte své poslání tak, aby jej lidé pochopili a chtěli vás následovat.
Na základě těchto tipů i my ukončíme článek pozitivně a nabídneme vám značku, která to podle Murrayho dělá dobře. Je to sportovní brand Patagonia, o jejíž originální kampani na Black Friday jsme psali v jednom z předchozích článků. Zde dokonce žádala zákazníky, aby si nekupovali její produkty, protože svátek slev podporuje impulzivní chování. Nemusíme snad ani dodávat, že všechny bundy byly okamžitě vyprodané.
Patagonia v roce 2018 změnila své poslání. Nyní chce „zachránit naši domácí planetu.“ A nejsou to jen plané řeči. U každého produktu nabízí možnost opravy, aby si zákazník nemusel kupovat nový. Podala žalobu na bývalého prezidenta Donalda Trumpa kvůli ochraně veřejné půdy. Daruje vrácené peníze z daní neziskovým organizacím. A v neposlední řadě majitel značky Patagonia Yvon Chouinard převedl vlastnictví společnosti do charitativního svěřeneckého fondu. Veškerý zisk tak firma věnuje na boj s klimatickými změnami. „Musíme najít způsob, jak do boje s (klimatickou) krizí vložit více peněz a zároveň zachovat hodnoty společnosti,“ řekl Chouinard.
Udržitelnost vyžaduje hodně zodpovědné práce, aby dávala smysl. Graeme Murray nás ale přesvědčil o tom, že to dává smysl. Pojďme si tedy společně vyhrnout rukávy, zastavit automyčku svědomí a vrátit zelené barvě její sílu.
Tip redakce
SEO bylo vždy dynamickým oborem. S příchodem generativního AI a chatbotů založených na rozsáhlých jazykových modelech je ovšem na hraně revoluce, která může změnit způsob, jak lidé vyhledávají. I o tom se dozvíte na další akci pořádané Taste. Konferenci SEO Restart proběhne už 30. březnaa a můžete se na ní těšit na Jana Tichého, Pavla Ungra, Vojtěcha Fialu, Zdeňka Dvořáka a další odborníky.
Podívejte se na kompletní program na seorestart.cz.
