Helen Edwards na Marketing Festivalu 2021: úspěšné značky nám pomáhají tvořit naší identitu

Ve světě marketingu již několik desítek let probíhá neukončená vášnivá diskuze na téma brandingu. Jeden debatní pult patří logické marketingové škole, která věří v tvrdá data a podporuje viditelnost značky, opakování sdělení a často preferuje zacílení na široké publikum. Ikonickým velitelem této skupiny je profesor Byron Sharp, autor knihy Jak se budují značky, která po svém vydání v roce 2010 přesvědčila mnoho společností k opětovnému návratu k masovému marketingu. 

Na opačném konci pódia pak stojí zastánci a propagátoři hlubší psychologické práce se zákazníky apelující na zvyšování loajality a budování emocionálního vztahu. Mezi tyto bojovníky za značky nesoucí empatické či edukativní sdělení patří i ředitelka agentury Passion Brand a sloupkařka pro online magazín Marketing Week, doktorka Helen Edwards, která se zúčastnila jako přednášející letošního ročníku Marketing Festivalu. Ten proběhl minulý týden online a přichystal pro své diváky prezentace a přednášky tematicky inspirované vztahem mezi krátkodobou a dlouhodobou strategií značky. 

Helen Edwards | Zdroj: Marketing Festival

Existuje láska ke značce, nebo jde jen o krátkodobé poblouznění?

Jedni věří, že vyhraje ten nejznámější brand, druzí že ten, který má co říct. Než se rozhodnete, ke které skupině marketingových debatérů se přidáte, pojďme si společně s Helen Edwards blíže definovat co přesně se skrývá za pojmem láska ke značce. Jak se projevuje a můžeme ji měřit?

Na první pohled je jasné, že láska je poměrně přehnané slovo. Definovat stejným slovem cit, který chováme ke svým nejbližším, pro něž jsme schopni se obětovat, a emoci spojenou s nákupem šamponu je skutečně notně přitažené za vlasy. Lásku v kontextu brandingu tedy nemáme podle Edwards brát doslova. Jedná se o zástupnou zkratku pro jakékoliv iracionální vlivy, které zákazníka v obchodě přinutí nekoupit ten nejlevnější či nejznámější produkt. A z druhé strany jde o jakoukoliv aktivitu značky, jejíž účelem není pouze zvýšení prodeje a povědomí o značce. 

Jak vypadá láska ke značce v praxi popsala Helen Edwards následovně:

„Myslím si, že každý z nás má několik značek, k nimž pociťujeme určitou náklonnost, blízkost. Tedy vztah, který převyšuje pouhý transakční nákup a proces. Jde o značky, které by nám chyběly, kdyby přestaly existovat. Věřím, že každý z nás má skupinu značek, k nimž se pořád vracíme z jiných než racionálních důvodů.“

I když domněnku emočního pouta můžeme z osobních zkušeností potvrdit, na to, abychom jí zasvětili marketingovou strategii značky, to nestačí. Potřebujeme důkazy. Ty můžeme najít mimojiné v knize Eat Your Greens, jejíž kolektiv autorů, do kterého Edwards patří, se zaměřil na důležitost posilování emočního pouta se zákazníkem pro zvýšení životnosti a obratu značky. 

Jeden z nejzajímavějších důkazů citového pouta mezi značkou a zákazníkem se můžete dozvědět ale hned teď, neboť jej Edwards zahrnula do své přednášky.

Je jím variace na slavný ledový test, při kterém výzkumníci požádali účastníky, aby ponořili ruku do nádoby s ledem, zatímco jim promítali buď obrázky jejich oblíbené značky, nebo nahodilé fotografie. Výsledkem bylo, že skupina, která byla vizuálně v kontaktu se svým oblíbeným brandem vědomě pociťovala během testu o více než 33 % méně bolesti než kontrolní skupina. 

Zdroj: Prezentace Helen Edwards 

Značky jsou součástí naší identity

Vyplývá z tohoto experimentu, že nás hřeje láska? Možná, ale jsou to vřelé city, které chováme sami k sobě. Podle Edwards totiž nejde o to, že bychom k určitému brandu chovali stejné emoce jako ke svým bližním. Značky naopak doplňují náš vztah k sobě samým a pomáhají nám prezentovat svoji osobnost světu: 

„Po většinu lidské historie nebylo možné vyjádřit svoji identitu. Být sám sebou znamenalo znát své vyhrazené a neměnné místo. Kdo se narodil do zemědělské rodiny, zůstal zemědělcem. To se ale změnilo s příchodem postmoderní doby v 60. letech. Od té doby si můžeme vybrat, kým chceme být.“

Od 60. let 20. století tedy dochází k vývoji vlastní identity, která stojí na následujících třech otázkách:

1. Co chci dělat?
2. Jak se chci chovat?
3. Kým chci být?

Tato teorie sebepoznání tak ve zkratce říká, že lidé aktivně budují svou identitu na základě dostupných zdrojů symbolů. To je marketingově významné zjištění, protože právě mezi tyto symboly mohou patřit a dost často patří i jednotlivé brandy. „To je prostě moje značka,“ říká pak s láskou zákazník s plným nákupním košíkem u pokladny. A to je přesně ten typ lásky, který jsme se doposud snažili definovat. 

Jak se ze značek stanou „moje značky“?

Značky mohou zákazníky zaujmout ve třech rovinách prostřednictvím sdílení svého:

1. účelu
2. přesvědčení
3. stanoviska

Značka tedy musí zůstat propojena se svou produktovou kategorií a zároveň ji prostřednictvím marketingové komunikace hodnotově přesahovat. Ukažme si tento přístup nyní na příkladech. 

Ve spojitosti s lidskou identitou vás jako první pravděpodobně napadnou módní brandy, jako je například výrobce obuvi Camper. Její zakladatel Lorenzo Fluxà Rosselló je vyznavačem pomalého životního stylu. A tuto vizi předal i svým produktům prostřednictvím nadčasového designu a kvalitního zpracování. V rámci marketingové komunikace se pak značka zasloužila o založení tzv. Walking society (Chodící společnosti), která upřednostňuje pomalý pohyb a pobyt venku před hektickým denním rozvrhem a rychlými dopravními prostředky.

Stanovisko značky v tomto případě tedy je, že pomalý životní styl je hodnotnější než ten rychlý. Lidem slibuje zajistit ten nejbezpečnější a nejlevnější dopravní prostředek vůbec – pohodlnou obuv. Svou myšlenku pak realizuje pomocí iniciativy Chodící společnosti.

Zdroj: Prezentace Helen Edwards 

Lidé se ale mohou identifikovat i se značkami běžného spotřebního zboží, kterými se většinou svému okolí nechlubíme. Uživatelé na sociálních sítích například nevyjadřují svoji náklonnost potravinám a téměř nikdo se na Instagramu nefotí s bujónem. I přes to nám právě tento produkt poslouží v dalším příkladu. 

Helen Edwards zde odkázala na relaunch, který v posledních letech podstoupila značka Knorr. Její bujóny najdete v regále hned vedle těch od Magi a do této chvíle neexistoval žádný důvod proč upřednostnit jeden nebo druhý kromě ceny a zvyku.

Zdroj: Prezentace Helen Edwards 

Společnost Knorr se ale rozhodla kuchyňské váhy strhnout na svou stranu pomocí emočního marketingu. Jak tedy přinutila uživatele ztotožnit se s kořením do polévky? Rozhodla se, že nejde jen o to, aby jídlo dobře chutnalo. Mělo by být dobré i pro lidi a planetu. Toto přesvědčení se stalo ústřední linkou její nové komunikace. 

Knorr tak v rámci svého brandingu tento rok přišel s novým konceptem stravování, který redefinuje pozici strávníka z uživatele jídla na aktivistického uživatele jídla (Eativist). V zájmu takového člověka je tedy v obchodních regálech najít potraviny, jež jsou nejen chutné, ale i udržitelně pěstované a produkované.