Historie marketingu

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Skutečně prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Tento pojem však známe až z 19. a 20. století, kdy zároveň rostla potřeba změnit přístup k uspokojování zákazníků. Ruku v ruce s technologickým šly i velké sociální změny, které formovaly náš svět až do jeho současné podoby. A marketing je jedním z výsledků tohoto formování.

První náznaky marketingu, nebo spíše komerční komunikace

Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi “ochranných známek”. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat. Nicméně způsoby propagace se omezovaly v podstatě především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a tak fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání “reklamních hesel”. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka.
Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, který umožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích. Ať už šlo o antverpský Nieuwe Tydinghen nebo třeba La Gazette, které oba vznikly v prvním desetiletí 17. století. Odtud už nevedla daleká cesta k inzerátu, tedy placenému komerčnímu sdělení. Už v 18. století obsahovaly pravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na konci novin. 

Nástup marketingu, jak jej známe dnes

Skutečný “marketing” však známe až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století. Vědecký pokrok a rozmach masových médií byly dobrým podkladem pro změnu ve filosofii uspokojování trhu. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století. Poptávka tehdy převažovala nad nabídkou, a tak nevznikal přílišný tlak na tvorbu propagace. Ta byla spíše jednoduššího charakteru - především šlo o informativní sdělení.
Postupně se však s rozvojem jednotlivých odvětví začínal sytit trh, což mělo za následek růst konkurence a postupný přechod k modelu marketingu orientovaném na prodej. Začal mohutný rozvoj reklamní komunikace, výrobci se snažili zaměřit také na složku prodeje. Z tohoto období pocházejí první vizionáři budoucích marketingových koncepcí, jako byl například americký průmyslník Henry Ford nebo Tomáš Baťa, který při svých cestách do USA u Forda také pracoval.
U těchto dvou významných postav, které stály u zrodu současné koncepce vedení firem, můžeme vidět, jak zavádějící může být ono škatulkování do jednotlivých období a celkové generalizování. Například Tomáš Baťa přesáhl svou koncepcí vedení firmy rámec své doby. Prvky, které zaváděl do praxe, jsou inspirací i podnikatelům v 21. století. Motivace jednotlivých oddělení podílem na zisku, zavedení reklamy v tehdy nových médiích (rozhlas, kino), rozvoj firmy zaměřený na globální trh, vydávání firemního časopisu nebo účast celebrit v reklamních kampaních - to vše pochází již z meziválečného období. Heslo “Náš zákazník, náš pán”, které v Česku přešlo do běžné mluvy, pochází právě z dílny Baťovy reklamní produkce. 
Po druhé světové válce odstartovala éra zákaznicky orientovaného marketingu. Filosofie firem se začala měnit a jejich cílem se nestal primárně prodej, ale samotný zákazník. Toho se snažily svými produkty uspokojit, což tedy samozřejmě nutně vyvolávalo vyšší prodej. Informovanost veřejnosti o komerčních produktech a novinkách z celého světa rostla se zavedením nových médií. Již fungující rozhlas doplnilo televizní vysílání. Jeho dramatický rozmach ve vyspělých zemích měl za následek opětovné rozšíření pole pro působení marketingových komunikací. 

Výkyvy ve vývoji

Dělení na předcházející éry samozřejmě není dogmatem, ani vyčerpávajícím průběhem událostí, které se odehrály v marketingových komunikacích. Na toto téma byly napsány mnohé knihy a naším úkolem je pouze soustředit se na shrnutí vývoje. Ovšem ten nebyl právě hladký a jednoznačný, jak by snad z oddělení a vymezení výše uvedených kategorií mohlo vyplývat.  Událostí, která je hodná naši pozornosti, je například takzvaný Marlboro Friday. 2. dubna 1993 otřáslo rozhodnutí amerického výrobce cigaret Philip Morris hodnotami a vnímáním dosavadního pojetí budování značky a potažmo celých marketingových komunikací. Do té doby panovala univerzální víra ve značku jako samostatný produkt. Marlboro však v roce 1993 snížilo o 20 % cenu svých cigaret, aby mohlo bojovat s “neznačkovou” konkurencí na trhu. důsledek důsledku spadly akcie firem se silně vybudovanou značkou, jako je Coca-Cola nebo Heinz. Odborníci se začali domnívat, že svět se octl na prahu období, kdy značky nahradí levné generické produkty a spotřebitelé se budou více soustředit na cenu produktu, než na atributy, které značka přináší. Tyto predikce se však ukázaly jako unáhlené a chybné. Příchod levných (“value” nebo také “generic”) produktů bez přidané hodnoty, kterou je tvrdě budovaná značka, si našly své místo na trhu. Ovšem nepodařilo se jim vytlačit z něj značkové zboží Snad i díky tomu, že značky jako systém identifikace výrobků a s nimi spojených hodnot nás provází desítky a v jistém slova smyslu tisíce let. V roce 1995 se tak akcie vrátily na svou původní hodnotu před Marlboro Friday a důvěra ve značky byla zpět.

Co historie přinesla...

Vývoj marketingu však neznamenal, že by se v každém daném období smazalo vše, co pochází z toho předcházejícího. Koncepty zaměřené na výrobek i prodej stále existují. Výrobkovou koncepci známe například od výrobců luxusních automobilů jako Ferrari. Koncepce zaměřená na prodej odpovídá například produkci levných neznačkových potravin, které ve vašich obchodních domech najdete pod značkou právě daného supermarketu (případně hypermarketu).
 

Současnost a budoucnost - green marketing, sociálně odpovědný marketing...

S fenoménem globalizace roste moc nadnárodních korporací. Ty jsou často velice těsně napojeny na vládní kruhy. A tak logicky přichází požadavek na společensky odpovědné chování, které by mělo být filosofií fungování nadnárodních koncernů. Zákazníci se často ve svém rozhodování už nesoustředí pouze na produkt nebo značku, ale hodnotí také její působení a tomu přizpůsobují nákupní chování. Hřebíčkem do rakve se může ve 21. století stát pověst neodpovědné společnosti, která odmítá recyklovat velkou část své produkce a která nikterak neinvestuje do rozvoje společensky prospěšných aktivit.  A tak nastává rozmach sponzoringu aktivit, které jsou spojeny s firemní filosofií. Ne nadarmo se společnost Shell věnuje podpoře vývoje alternativních pohonů pro automobilový průmysl. V rámci soutěže Shell Eco Marathon (viz tento článek ) hledá už od 40. let minulého století vozy, které jsou schopny ujet s minimem paliva maximální možnou vzdálenost. Společnost hlásá heslo “responsible energy” jako součást své filosofie.

Ignorovat trendy se nevyplácí

Stále skloňovanějším pojmem je green marketing, který na trh dodává produkty, jež jsou v maximální možné míře ekologické. První workshop, kde se objevilo heslo “ekologický marketing” známe z USA z roku 1975. Ovšem rozvoj této koncepce přišel až v 90. letech.  V současnosti můžeme vidět příklon ke green marketingu u světových automobilek. Přičemž ne všichni se dokázali potřebným trendům přizpůsobit. Mnozí američtí producenti osobních vozů jsou v existenčních problémech, které nesouvisejí jen s krizí ve finančním sektoru, ale především s jejich krátkozrakým odhadem preference spotřebitelů. Jejich velká SUV se neprodávají ani zdaleka tak dobře jako před lety. Ignorování spotřebitelských trendů vyjde americké producenty vozů draho. Zatímco japonští výrobci se soustředili na vývoj hybridních pohonných agregátů (benzínový motor + elektromotor) a Evropané rozvíjeli koncepci velice úsporných dieselů, Američané jakoby zaspali dobu. Rostoucí cena pohonných hmot, přísnější ekologické normy, změna přístupu zákazníků - to vše jim zrovna nehraje do karet.