Hranice a limity guerillového marketingu

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Guerillový marketing dobývá české ulice, veřejné prostory a internet. Pro některé se stal doslova zaklínadlem, pro další nadějí jak překonat omezení běžného přístupu k veřejnosti. Kde jsou limity možností propagační „partyzánské války“?

Každý, kdo se aktivně zabývá propagací, nebo je prostě pouze poučeným laikem dobře ví, že jedním ze základních kamenů úspěchu je dosažení optimální vyváženosti mezi konzervativním přístupem a kreativitou. Některé produkty vyžadují, aby mírně převážil konzervativismus, zatímco propagaci jiných si bez velké míry kreace nedovedeme představit. Tak zvaný guerillový marketing patří do té skupiny propagace produktů, služeb, myšlenek, kde je velký důraz kladen na kreativitu.

O tom, jak funguje propagační „partyzánská válka“ jste si mohli přečíst například zde . I když se postupy spadající zejména mezi přístupy buzz a undercover (nepříliš přesně; šíření „mánií“ sdílených mezi lidmi a vkládání produktů do nesouvisejících komunikátů) nemusí někomu líbit a zejména některé odborníky mohou i pobuřovat, faktem je, že jsou zde a že fungují.

"Guerillový marketing se stal důležitou, pro některé firmy dokonce nezbytnou součástí vlastní propagace a komunikace s veřejností...

Guerillový marketing se stal důležitou, pro některé firmy dokonce nezbytnou součástí vlastní propagace a komunikace s veřejností. Jeho přednosti, mimo jiné neformálnost a možnost oslovit i ty, kteří by jinak daný subjekt ignorovali, jsou zjevné, na druhou stranu ale tento přístup ke komunikaci má také svá omezení. Tato omezení jsou ale poměrně běžně marginalizována případně zpochybňována. Důsledkem takového zpochybňování přitom není nic menšího než to, že užitečný nástroj komunikace se v důsledku obrací proti tomu, komu měl původně pomáhat.  Nabízí se tedy otázka; jak rozpoznat limity guerillového marketingu? Jak nepřekročit se svými komunikačními nástroji hranice, za nimiž se z pomocníka stává zlý pán? Jak se pohybovat na hraně mezi užitečnou komunikací a tím, co mohou příjemci propagačních sdělení začít odmítat? Není to jednoduché.

Tvůrčí především

Jak bylo řečeno, základním předpokladem v „partyzánském“ marketingu je co nejvyšší míra kreativity. Nápaditost oslovuje příjemce komunikátů a umožňuje odvést jejich pozornost tam, kam potřebujeme. Nápaditost ovšem není totéž, co výraznost a v některých případech naopak jde o to, aby komunikace „gerilovými“ prostředky nebyla na první pohled příliš křiklavá – jen tak se totiž projeví skrytý vtip, nebo vlastní prvnímu pohledu maskovaný smysl sdělení. Pravdou ovšem je, že ve většině případů se snaha po inovaci ztotožňuje s touhou komunikovat jasným, navenek nezaměnitelným způsobem (anebo naopak způsobem zaměnitelným, ovšem ne s produktem, ale s obsahem, který je v cílové skupině všeobecně známým).
Ať tak či tak, schopnost být tvůrčí je základním kritériem úspěšného využití možností guerillového marketingu. A zároveň také jednou z největších pastí, do nichž se lze při jeho plánování a provádění chytit. Pasti, ze které se obtížně hledá cesta.
Při překročení určité míry originality nápadu, se kterým marketingová komunikace pracuje přestává být kreativita kladnou vlastností a stává se brzdou. Konkrétní aplikace tohoto postulátu může mít různé podoby; kampaň se ve snaze o originalitu mine se svou předpokládanou cílovou skupinou, která ji neporozumí. Aplikace většího počtu myšlenek do kampaně, kde každá sama o sobě by mohla být nosnou pro samostatnou prezentaci povede k přesycení, kdy se se lidé z cílové skupiny nebudou ve sděleních orientovat. A konečně to nejhorší ze všeho, důraz na originalitu může vést k rozpojení mezi propagační kampaní a propagovaným produktem. I když je takové rozpojení z velké části v případě guerillového marketingu vítáno (reklama se na první pohled netváří jako reklama nebo není zcela zřejmé co propaguje), v pravý okamžik vždy musí dojít k tomu, že komunikace naplňuje svůj účel. Právě to je nadmírou kreativity potenciálně ohroženo, neboť příjemce sdělení nemusí zjistit, k čemu „to všechno“ vlastně bylo.

Výpadek plánování

Komunikační kampaně využívající „guerillové“ prostředky jsou v některých ohledech náročnější na plánování a řízení, než ty klasické. Důvody jsou nasnadě. U klasické marketingové komunikace využívající běžné prostředky příjemce sdělení již od počátku přesně ví, s čím je konfrontován a co je toho účelem (případy, které to neví jsou zcela marginální). Ať už je s nabízeným produktem konformní nebo ne, ví, jak se má chovat jak k tomuto produktu, tak ke komunikaci, jež je směrem k němu vedena. Všichni lidé se snaží žít tak, aby byl svět – ve fyzickém i duchovním smyslu toho slova – pro ně akceptovatelný. V případě zasažení propagací nebo řízenou komunikací pak, jsou-li v minimální míře tímto směrem gramotní, reagují předvídatelným a proto plánovaným způsobem. V případě guerillového marketingu je ale jednou z hlavních vlastností překvapení a nekonvenčnost. Komunikace zde funguje ne v souladu s předvídatelným světem, ale jakoby proti němu. To vytváří prakticky protichůdný stav – na jedné straně je nezbytné co nejpečlivěji plánovat jak samotnou kampaň, tak chování příjemců jejich sdělení v průběhu i po konci. Na straně druhé je ale toto chování prakticky nemožné naplánovat, respektive ani odhadnout s dostatečnou přesností. Existuje velmi vysoká pravděpodobnost toho, že se příjemci komunikátů budou chovat jinak, než zamýšlíme. A zároveň nízká pravděpodobnost, že se nám přesně podaří odhadnout jak.

Z plánování jednotlivých fází komunikace se tak snadno může stát spíše plánování bezprostředních reakcí na reakce publika. Což není v žádném případě ku prospěchu věci, byť se v konečném důsledku může ukázat jako eufunkční. Jako výhodnější řešení se tak jeví plánovat spíše to, že při používání některých „partyzánských“ metod komunikace ne vše plánovat jde. Je rovněž vhodné počítat s tím, že plány reakcí a chování publika mohou selhat, přičemž se v tomto případě nejedená o vlastní chybu jako spíše o jednu z vlastností použitých komunikačních postupů.

Pasti, paraziti a napadání

Přes svou současnou trendovost není guerillová komunikace v našich podmínkách ještě rozvinuta natolik, aby se dalo hovořit o pastech v pravém slova smyslu. Přesto je dobré věnovat se jim protože je možné, že se i u nás v určité časové perspektivě objeví.

"Jestliže mezi přednosti guerillové komunikace řadíme neformálnost, rozpojení s autorem a s prezentovaným a schopnost poměrně agresivního oslovení publika pak musíme počítat s tím, že všechny tyto vlastnosti mohou být zneužity vůči nám...

Jestliže mezi přednosti guerillové komunikace řadíme neformálnost, rozpojení s autorem a s prezentovaným a schopnost poměrně agresivního oslovení publika pak musíme počítat s tím, že všechny tyto vlastnosti mohou být zneužity vůči nám. Na tomto serveru již například bylo pojednáváno o stickerech , které mohou posloužit jako takřka dokonalý případ pasti. V průběhu předvolebních kampaní v politické marketingové komunikaci je docela běžné to, že si jednotliví konkurenti bojující o hlas voliče své plakáty (ve světě produktového nebo značkového maketingu zůstaňme u pojmenování stickery) navzájem přelepují. I když majiteli každého z těchto plakátů je jasné, kdo jej přelepil nebo poškodil, oficiálně se nemůže bránit. Stejné je to pokud používáme nejenom stickery, ale prakticky kterékoliv další nástroje guerillového marketingu. „Přelepování“ pro než použijeme název "napadání" se zde projevuje tím, že konkurence znehodnocuje naše sdělení a nahrazuje je vlastními – nemusí se ani zdaleka jednat o plakáty nebo stickery. Stejně jako u předvolební agitace je prakticky nemožné identifikovat vinníka s dostatečnou přesností aby to mohlo být použito u soudu. A vzhledem k samotné povaze napadané komunikace je pravděpodobné, že se napadnutý prostě nebude chtít bránit.
Komplikovanějším, ale zato výrazně horším útokem proti guerillové komunikaci je past. Spočívá ve využití komunikační kampaně vedené neformálními prostředky tak, že tato kampaň v určitém okamžiku přestane sloužit svému zadavateli a začne sloužit jeho konkurenci. Jestliže v rámci virálního marketingu vypustíme mezi uživatele mobilních telefonů zajímavé video, můžeme se časem dočkat jeho „pokračování“ ze strany konkurence, jež typicky vtipně (aby se urychlilo šíření) překlopí obsah našeho sdělení tak, aby vyhovovalo jim. Reklamní stickery či plakáty nemusí být pouze přelepovány konkurenčními se stejným obsahem. Pokud jste někdy viděli plakát lákající na kulturní akci, který nesl dodatečný přílepek „zrušeno“, pak patrně nepochybujete o tom, že autorem přílepku je tentýž, kdo vyplepil plakát původní. To však vůbec neznamená, že tomu tak musí být ve skutečnosti. Fantazii se meze nekladou ani pokud jde o product placing, nebo o vhodné rozšiřování či „vylepšení“ reklamních sloganů konkurence.
Promyšlené pasti mohou být extrémně nebezpečné, neboť de facto obracejí naši investici proti nám. Jejich vývoj ale stojí peníze a hlavně – pokud nebereme v úvahu možnost špionáže, pak musí být proveden extrémně rychle. Proto se s nimi nesetkáváme příliš často. Mnohem běžnější je jejich jednodušší varianta, tedy prosté parazitování na komunikaci někoho jiného. Guerillové prostředky s nedokonalým propojením komunikujícího, příjemce a produktu dělají parazitování jednodušším. Konkurenci prostě stačí přidat k cizí komunikaci vlastní pointu. S dosti nepříjemnými následky pro původní autory komunikace.

Nesrozuměná

To zdaleka nejhorší (mimo zjevného konfliktu se zákonem) co se může při použití „partyzánských“ metod komunikace stát, je špatná nebo žádná interpretace sdělení jeho příjemcem. Stává se to i u klasických forem komunikace, je-li vedena v extrémnější podobě. Když České Dráhy například varovaly před nebezpečím nerespektování signalizace na železničních přejezdech pomocí billboardu s lebkou, jež měla v očních důlcích typická červená světla, značná část publika to považovala za reklamu proti kouření. V případě guerillové komunikace je misinterpretace mnohem větším rizikem a to ze samotné povahy této komunikace. Riziko neporozumění je tím větší, čím více musí recipient „kombinovat“, aby pochopil účel propagace, nebo aby mu byla vštípena myšlenka, kvůli které se propagace vede.

"V případě guerillové komunikace je misinterpretace mnohem větším rizikem a to ze samotné povahy této komunikace...

Na druhé straně vazby příliš triviální mají naopak tendenci vést publikum k přemýšlení nad schovaným „trikem“, jež ve skutečnosti v komunikaci nemusí být přítomen. Sdělení se tak stává jakýmsi vtipem bez pointy, což je poměrně nebezpečné. Současně je potřeba vědět, že cílové skupiny komunikace mají sdílené vědomí a společné kulturní vzorce. Některé typy komunikace nemusí u různých skupin (byť by došlo k drobnému posunu některého ze sociálně-demografických indikátorů) fungovat stejně. To má v důsledku poměrně značný vliv na pochopení sdělení. Nástroje guerillového marketingu sice v takovém případě umožňují „reparát“, avšak za příslušnou cenu.

Závěr

Promýšlet nepromyslitelné. To je závěr, kterým by se daly shrnout teze předchozího textu. Nebylo snahou zde vyjmenovat všechny možné limity, s nimiž se při používání nástrojů guerillového marketingu můžeme setkat, neboť jejich spektrum je až příliš široké. I zde zvolený výběr ale snad poskytuje dostatečný přehled o tom, jaká jsou největší rizika tohoto typu sdělování. Jsou to rizika, která by nás od používání partyzánských metod neměla odradit. Spíše by nás ale měla přijmout k uvažování o jejich adekvátnosti v konkrétním případě. A o tom, zda naše cílová skupina, pro kterou je komunikace určena bude reagovat alespoň zčásti tak, jak bychom si přáli. Smyslem také nebylo upozornit na to, jakým způsobem je možné guerillových prostředků využít pro napadání komunikace naší konkurence nebo poškozování její snahy o oslovení cílových skupin, pouze poukázání na to, že k něčemu takovému může docházet a reálně dochází. Z principu guerillových prostředků je totiž potřeba si uvědomit, že možnost obrany, ať už právní, nebo faktické (například bezprostřední protiakcí) jsou omezené a jsou nákladné. Jejich konečným účinkem přitom nemusí být vždy záchrana pošramocené pověsti, jako spíše důsledek shrnutelný příslovím „když se dva hádají, třetí se směje“.