Direct mail, který neotravuje, ale prodává

Poslední akce Marketing Monday pořádaná společností Internet Info byla zasvěcena elektronickému direct mailu – disciplíně, kterou většina z nás nemá ráda z pozice příjemců, ale při odesílání našeho newsletteru máme dojmy zcela opačné. Máme pocit, že nejlépe oblažujeme naši emailovou databázi dobrodiním unikátní nabídky a při nejhorší variantě je zase tolik neobtěžujeme. Není tomu tak. Dle informací Vladislava Bureše z Madcow průměrná ignorace newsletterů dosahuje až 40 % (ti, co jim mail chodí, ale neotevřou ho) a průměrný roční úbytek dosahuje 30 % mailové databáze (ti, co zmáčkli „Odhlásit"). Pojďte se proto poučit, jak dělat direct mail lépe.

Způsobů, jak nabrat zákazníky, je mnoho. Od nijak zvlášť účinné možnosti přeposlat newsletter přátelům, po sběr mailů na prodejně nebo v rámci soutěží. Ty na Facebooku s pomocí aplikací mají výhodu v tom, že si do nich můžete s pomocí cílení reklam dostat vaše potenciální zákazníky dle socio-demografických kritérií.

Neroztříděná masa mailů nám může okamžitě sloužit k hromadnému rozesílání newsletterů. To využívá v předvídatelné periodicitě většina společností. V něčem to připomíná píchání do obří kupy sena vidlemi s přáním, že tu a tam z ní vykoukne ruka a bude držet v ruce bankovku. Právě tato metoda vede k velkému úbytku registrovaných odběratelů newsletteru a k tomu, že velká část databáze maily ani neotvírá. Graf evoluce email marketingu představil Jan Penkala z Acomware. Zasílání mailů na masu kontaktů, o kterých nic nevíme, je na jeho samém dně.

Cílem je segmentovat uživatele. Podle čeho? Třeba podle typu platby, dopravy či výše objednávky a socio-demografických údajů (ten nejzákladnější týkající pohlaví se dá většinou poznat i dle emailu).

Vyšší úrovní je automatizace, která na základě určitých úkonů automaticky odesílá jiné emaily. Vladan Hejnic uvedl jako příklad navazující email. Například e-shop s elektronikou odešle newsletter s širokou nabídkou svých produktů, příjemce si rozklikne televizor, ale nakonec nenakoupí. Moudré je odeslat mu do 24 hodin další newsletter věnovaný přímo televizím - lze totiž předpokládat, že uvažuje právě o koupi TV.

Automatizace lze také svázat s nedokončenou objednávkou. V ČR se dle Vladana Hejnice pohybuje míra nedokončených objednávek v rozmezí 30-70 %. Mail připomínající, že si člověk něco chtěl koupit, zboží má stále v košíku a čas strávený jeho výběrem nemusí být ztracen, vede k extrémně vysoké konverzi. Prý dosahuje až 50 % u těch, kteří se proklikli zpět do svého košíku.

Na co se dá ještě navázat automatizace? Nikdo neříká, že všechny newslettery musí obsahovat prodejní nabídku. U některých typů produktů složitých na obsluhu můžete poslat manuál s tipy, jak si je nejlépe užít. Jiné zboží zase vyžaduje například speciální péči a uskladnění. Tímto typem komunikace budujete vzájemný vztah a loajalitu zákazníka. Vhodnými neprodejními maily jsou i dotazníky na spokojenost s průběhem vyřízení objednávky.

Personalizace spojená s behaviorálním marketingem je pak nejvyšším stupněm, kdy už posíláte newsletter konkrétnímu zákazníkovi na základě jeho předchozích objednávek a interakce s obchodem. To obvykle znamená nutnost nějakého CRM systému, kde se u každého zákazníka vede aktualizovaný přehled o jeho preferencích.

Čemu se vyhnout?

O potřebě zasílání zpráv ve správnou dobu s tím, že určit ji je extrémně těžké a u každého člověka je jiná, jste už asi slyšeli. Co se dá nicméně ovlivnit, je způsob zasílání newsletteru. Pokud někoho naberete  do emailové databáze a pak na něj nastoupíte s taktikou „nabídka prodeje každý druhý den", můžete ho velice rychle otrávit.

Velkou neřestí je také špatný formát. Dle Jana Penkaly čte emaily na mobilu 60-70 % lidí, přesto jen málokdo mobilním zařízením své emaily přizpůsobuje. Vzorem v této oblasti může být Mall.cz.

Vyhněte se odfláknuté grafice. Je pravdou, že v mnoha mailech jsou obrázky zakázány, ale jen v textové podobě je odesláno pouze zhruba 5 % newsletterů. Není to náhoda, důležité je spíše umět odkázat na HTML verzi a použít tu správnou kombinaci obrázků a textu. K určení toho, co funguje na vaše zákazníky, je vhodné využít heat mapu. Jako vzor toho, jak může funkční grafika vypadat, mohou posloužit newslettery vedoucích elektronických obchodů.

Nepište copy jako přes kopírák, dejte do toho trochu lásky

Dobrý copywriting vás sám o sobě nespasí, je to nicméně jedna ze složek mailingu, díky které můžete získat plusové body. Na Marketing Monday byl odborníkem na toto téma Otto Bohuš známý také jako OttoCopy. Jeho prezentace byla složená z názorných ukázek dobré i špatné praxe. Mezi tu špatnou patří styl ohraná deska, kdy vás nepřekvapí ani jediné slovo v mailu, stejně jako velký blok na sebe nahuštěného textu, kde může být skryta třeba moudrost mudrců, ale nikdo se ho nebude pokoušet číst. Nikoho nedojme ani hromada linků.

Co tedy čtenáře našeho emailu potěší? Lidské emoce, a je jedno, jestli je to uznání, pochvala nebo snad i láska. Snad všechno dohromady zvládá v pár větách SlideShare. Služba pro zveřejňování prezentací vám poté, co ta vaše zaznamená 1 000 zhlédnutí, pošle blahopřejný email s výrazným: „Wow! You Must be Doing Something Right." Poplácá vás po zádech, řekne vám, že jste důležitý a přitom nabídne rozšíření na prémiový účet... protože tak důležitý autor jako vy by se měl zajímat o to, kdo vaše prezentace čte. Jste dobří, tak si to můžete vyzkoušet na měsíc zdarma.

Tento princip se dá využít v mnoha jiných případech, ne jen u služeb, které potřebují konvertovat návštěvníky z free účtů na ty placené. Otto Bohuš vymyslel fiktivní copy pro online službu pro zveřejňování vlastních fotografií i pro online trh zboží typu Fler.cz. Jedná se doslova o pár vět, které skoro nic nestojí, ale mohou posilovat sebedůvěru lidí a zároveň i jejich loajalitu.

Rozhodovat může i personalizace. Otto Bohuš vyprávěl o emailu od prodejce triček s vtipnými potisky Bastard.cz s větami: „Z tvého mailu proběhla za šest let existence triko shopu Bastard.cz jen jedna objednávka. Není to škoda?" Společně s nabídkou poštovného zdarma tyto slova zafungovaly a vedly k další objednávce. Někdy stačí také skvělá fotografie nebo trpělivost. Portál coppybloger nabízí 20 dílný seriál o tvorbě obsahu, který posílá kapitolu po kapitole. Teprve poté přistoupí k nabídce své služby pro správu online obsahu.

Pro další tipy si prohlédněte výše kompletní prezentaci na Slideshare.

I mailing by měl být souhlasným marketingem.

Otto Bohuš mluvil o textařské zdatnosti Davida Kirše. Odborníka, který se pohybuje v infomarketingu, prodává své znalosti a edukační program pro email marketing. Při vysvětlování benefitů používá až mantrické opakování výhod, které v něčem připomíná teleshoppingové techniky Horsta Fuchse. V rámci Marketing Monday se nicméně na začátku své prezentace zařekl: „Dnes nebudu prodávat."

Jeho rada pro držení relevantní databáze může být pro mnoho oborů podnikání poněkud drastická. David Kirš zasílá po nějakou dobu, stejně jako CopyBlogger, své know-how zdarma. Po určité době, po které už musí být příjemcům jasné, zdali jsou jeho informace hodnotné, nastoupí s prodejními maily a klidně s několika během jednoho týdne. Osobně tomu říká odšťavňovač. Ti lidé, co se odhlásí, by stejně nikdy nezaplatili. Rada s obecnou platností, která se dá z této praxe vyvodit, je především: „Neschovávejte svá odhlašovací tlačítka." Ztratit „mrtvou váhu" není skutečnou ztrátou a tlačítko na odhlášení by mělo být vždy jednodušší na zmáčknutí než označení štítkem spam v rámci emailového klienta.

Seth Godin zavedl pojem souhlasný marketing, dle Davida Kirše i Direct mail může a měl by být touto formou marketingu. K tomu, aby se tak stalo, je potřeba snaha poznat příjemce newsletterů, stejně jako poskytnutí možnosti pro vyjádření jejich nesouhlasu.