F-commerce je mtrvá. Ožila však v nové podobě

Není to tak dlouho, kdy zástupci maloobchodu věřili, že online prodej dostal s Facebookem a dalšími populárními sociálními médii novou vzpruhu. Portál Mashable upozorňuje na vyjádření Alexe Bolena ze společnosti Oscar de la Renta, který v roce 2011 tvrdil: „Předpokládáme, že se Facebook stane hlavním kanálem prodeje."  Šéfka marketingu ve společnosti Tory Burch, Miki Brardelli, šla o několik měsíců později ještě dál s vyádřením: „Věříme, že sociální nakupování – nebo F-commerce, jak se tomu dnes říká – je budoucností online prodeje."

F-commerce nenaplnila očekávání

Je zřejmé, že se tato proroctví zdaleka nenaplnila. Minimálně tedy z pohledu manažerů před dvěma lety, kteří chtěli mít na Facebooku svůj e-shop. Rozhodli se k tomu u velkých značek jako GAP, J.C. Penney, Nordstrom nebo GameStop, dnes je však valná většina z těchto F-Commerce online kanálů již zrušená. Neúspěšné prodejní platformy se netýkají pouze Facebooku, ale i dalších  sociálních médií. Zdá se, že nejsou zdaleka tak efektivním kanálem pro získávání nových zákazníků ve srovnání s tradičními nástroji, jakými jsou email nebo vyhledávání. Dle studie společnosti L2 stála v průběhu posledních 4 let sociální média u vybrané skupiny 250 prestižních značek pouze za mizivým procentem získaných zákazníků – u Facebooku za 0,25 % a u Twitteru jen za 0,01 %. Pro srovnání, placené vyhledávání stálo za téměř 10 % získaných zákazníků (9,82 %) a u emailu činila hodnota u této metriky 6,84 %. Navíc zákazníci získaní skrze sociální média utráceli v průběhu času méně peněz ve srovnání s těmi, u nichž akvizice proběhla přes vyhledávání.

Před nedávnem jsme informovali o podobném výzkumu společnosti Custora, který měl velmi blízké výsledky. Dle něj je pro akvizici zákazníků nejdůležitější organické vyhledávání a to více než dvojnásobně než email, tento rok stálo za téměř 16 % akvizicí. Před emailem jsou také CPC kampaně (dle terminologie studie od Custora znamená CPC zároveň i PPC).

Při výzkumu byla hodnocena i „životní hodnota zákazníka" -  Custora měřila, kolik zákazník nakoupil od prvního kliku za dva roky od dané chvíle. Z této metriky vyplynulo, že zákazníci získaní přes email měli o 11 % větší hodnotu než průměrní zákazníci. Jako průměrní se přitom mohli označovat ti získaní přes Facebook. O 23 % pod průměrem se pak pohybovali zákazníci z Twitteru. Vítězství ovšem opět patřilo organickému vyhledávání. Zákazníci, kteří vyjádřili svou poptávku po určitém zboží vlastní iniciativou při hledání na internetu, byli o 50 % hodnotnější než průměrní zákazníci a nakupovali častěji než další zákazníci získaní přes jiný online kanál.

Sociální média mají hodnotu i pro e-commerce – jen trochu jinak

Znamená to, že sociální média nemají na online prodeje žádný patrný dopad? Takto kategorické tvrzení by bylo přehnané. V jejich neprospěch hraje i omezené možnosti výzkumů postihnout plnou realitu utváření nákupního rozhodnutí. Například reklama na Facebooku často posiluje primárně povědomí o značce. V pomyslném marketingovém trychtýři se tak nachází nahoře. Může vzbudit zájem o produkt. V hypotetické situaci, kdy ho pár dnů poté reklamou na FB „naočkovaný" člověk vyhledá na Googlu či Seznamu, připíšou se kladné body organickému vyhledávání nebo dobře zaměřenému PPC, které se objeví ve výsledcích vyhledávání na prvních pozicích. Podobně mohou být sociální média připravena o uznání i při měření "životní hodnoty zákazníka".

„Pouze pro budování povědomí o značce" nicméně také neplatí zcela. V poslední době vykazují i na Facebooku velice slušné konverze mobilní reklamy a ty spojené s remarketingem. Pokud na to máte produkt, mohou být pro vás i FB reklamy velice účinné. Slevomat nabízí služby a zboží ve slevě, která je časově omezená. Nákupní rozhodnutí jeho zákazníků je proto často impulzivní. I proto je pro něj „modrá sociální síť" třetím největším zdrojem příjmů.

Přítomnost v sociálních médiích se vám nicméně může vyplatit i v případě, že v ní příčinnou souvislost mezi náklady a příjmy tak snadno neuvidíte. Má totiž značný vliv na pořadí v organickém vyhledávání. Graf L2 ukazuje, že z 10 faktorů, které pozitivně ovlivňují výsledky v rámci organického vyhledávání na Googlu, je 7 spojených se sociálními médii.

Je tedy F-commerce mrtvá? Ve formě „e-shopu na Facebooku", která představovala před dvěma lety pro mnoho marketingových manažerů budoucnost online podnikání, pravděpodobně ano. Lidé se chodí na Facebook primárně pobavit, na Twitter pro aktuální informace a myšlenky zajímavých osobností – ani v jednom případě není prvotní motivací nákup. To ale neznamená, že by musela být přítomnost v sociálních médiích prodělečná. Některé reklamní formáty pro určitý druh zboží uspokojivě fungují. Sociální média s vysokou mírou vizuální atraktivity se dokonce jakousi obdobou e-shopu stát můžou, především pak v oblasti módy. Ne nadarmo se Pinterest, který je v něčem spíše vyhledávačem spojeným s platformou pro objevování zajímavých věcí, stal vzorem pro nově spuštěné Collections od globálního velikána e-commerce Amazon.

Pro většinu společností jsou však sociální média místem, které může napomoci prodejům v dlouhodobější perspektivě a nepřímo. Ať už to je skrze budování dlouhodobějších vztahů s fanoušky nebo tím, že přítomnost v nich a zapojování uživatelů do konverzací napomáhá lepším výsledkům v organickém vyhledávání.


Tip redakce: Pozitivní příklady nikdy neuškodí. Podívejte se, jak vydělává Slevomat na Facebooku peníze.

Zdroje: mashable.com, www.l2thinktank.com, www.bloomberg.com