Rozhovor se Stevem Kemishem: Content marketing je klíčovým nástrojem komunikace B2B společností

Steve Kemish je britský marketér s téměř 20 lety zkušeností z digitálního marketingu. Je držitelem řady oborových ocenění, pracoval pro klienty jako Motorola, Cisco, ITV, Lego, Skype, British Airways a Oracle. Jeho specialitou je zejména B2B marketing. O tomto tématu bude také přednášet 11. února v rámci pražské zastávky celosvětového přednáškového turné – Best of Global Digital Marketing a trendů v B2B marketingu se týká také tento rozhovor.

Co dnes patří mezi klíčová témata B2B marketingu? 

Dle mého názoru se jedná o marketingovou automatizaci, content marketing, inbound marketing a prvky behaviorální ekonomie. V těchto oblastech utrácí většina B2B společností (ve Velké Británii i ve světě) nejvíce ze svých marketingových rozpočtů.

Content marketing patří pravděpodobně mezi nejdůležitější ze jmenovaných nástrojů. Jeho podstata spočívá ve schopnosti mluvit k publiku a potenciálním zákazníkům jiným způsobem. Tvoření obsahu jako takového není novým fenoménem, ale content marketing je rozhodně něčím, do čeho je investováno mnoho času a peněz. Firmy se rychle odklánějí od komunikace točící se okolo k produktu k vyprávění příběhů. Namísto střílení nabídek na všechny strany se nyní značky snaží budovat s klienty skutečné vztahy. Prodej nakonec přijde jako jejich důsledek.

Můžete uvést příklady B2B společností, které zvládají content marketing?

Patří mezi ně určitě Motorola. Dříve se spoléhala výrazně na outbound marketing (oslovování přes e-mail a telefon), ale nyní se orientuje na inbound marketing. Jejich obsahový marketing je založený na znalosti prodejního cyklu. Obsah distribuují v rámci diskuzních fór, v sociálních médiích, snaží se zvýšit svou pozici skrze organické vyhledávání. To jim přináší publikum, které nemusí mít v danou chvíli specificky zájem o produkt, ale o myšlenky společnosti o příležitostech a trendech na trhu.

Dobrý příklad spojení inbound a unbound marketing poskytuje evropská telekomunikační společnost ShoreTel. Vybudovat inbound marketing přinášející výsledky je dlouhodobý proces. Trvá mnoho měsíců než začne přinášet nějaké výsledky. Mezitím musíte stále dělat tradiční obchod. ShoreTel je velice úspěšný v kombinování obou přístupů. Zkouší to napříč mnoha trhy, někdy s rozporuplnými výsledky. I specifika jednotlivých trhů totiž hrají významnou roli v tom, jak na nich inbound a unbound marketing funguje. Především americké společnosti si to začínají uvědomovat.

Tabulka výše ukazuje, co je myšleno obsahovým marketingem na základě prodejního cyklu. Vytyčené persony představující typické zákazníky ocení jiný druh obsahu v odlišných fázích nákupního cyklu. Case studies například přicházejí na řadu, až když potenciální zákazník začíná zvažovat přínosy a nevýhody konkrétního řešení pro jeho společnost. V každé fázi se také může lišit "nurturing channel", kanál dodatečného oslovení konzumenta obsahu.
Zdroj: Prezentace Stevea Kemishe

Proč se stává marketingová automatizace tak důležitou?

Technologie hraje posledních 20 let v marketingu čím dál významnější roli. Dokáže šetřit zdroje a napomoci k inteligentnímu marketingu. Dostat ten správný obsah k správnému publiku v ten pravý čas je krásná teorie. Zjišťujeme ovšem, že dosáhnout tohoto ideálu v praxi je velice obtížné.

I proto je na automatizaci v marketingu vykládáno v poslední době obrovské množství prostředků a mnohdy to přináší výsledky.

Jiní nicméně mohou bojovat s návratností, technologie totiž nejsou nutně odpovědí na všechny marketingové problémy. Mají ovšem zásadní podíl na úspěšné distribuci obsahu. A ta je dnes čím dál důležitější, samotné příběhy už nestačí.

Musí být B2B marketing nutně jen o případových studiích a přednáškách? Ne nutně. S dostatečnou kreativitou můžete i v B2B vytvořit virál, který vytvoří takové haló, že si o něm bude povídat spousta lidí, kteří si od vás nikdy nic nekoupí, ale také všichni z vašeho oboru. Povedlo se to například společnosti KUKA Robotics, která postavila svou robotickou ruku v pingpongovém mači proti legendě tohoto sportu, Timo Bollovi. Předvádět technické parametry svých nákladních vozů skrze virální videa se také pravidelně daří Volvo Trucks.  

Jednou z výzev content marketingu je i jeho kreativní část. Firmy s ní mají často problémy, nemají in-house zdroje, aby se mohli tvorbou obsahu dostatečně zabírat. I proto content marketing vytváří mnohem intimnější vztah mezi agenturou a klientem, jedná se o dlouhodobý proces. Jaký model spolupráce firem a agentur zaměřených na obsahový marketing je dle vás nejlepší? 

Prvně je potřeba rozumět tomu, že se nejedná o kampaň - jde o běh na dlouhou trať. Je to jako stavět motor. Pokud získáte určitou setrvačnost a dáváte publiku pravidelný obsah je tu předpoklad, že to přispěje k pravidelným výsledkům. Pokud ale zároveň neobvoláváte stávající a potenciální klienty, nic se nestane.

Zadruhé se jedná o velmi nákladný a dlouhodobý projekt. Viděl jsem mnoho příkladů společností, které měly problémy s vytvářením nového obsahu a také s opětovným užitím starého obsahu. Což je škoda. Většina klientů, s kterými jsme pracoval, vytvořila velké množství přesvědčivých prezentací používaných interně i externě, bohužel však jen jednorázově. Přitom zeditovat obsah a využít ho za jiným účelem není žádná ostuda.




Best Marketing International sleduje oceňované kampaně z více než 300 celosvětových soutěží, snaží se najít cesty vedoucí k úspěšným řešením a skvělému marketingu a předává je pak na odborných akcích. V rámci svého konferenčního celosvětového turné The Best of Global Digital Marketing navštíví 11. února 2015 i Prahu. Steve Kemish se bude věnovat B2B kampaním, ale v programu je i celá řada kampaní zaměřených na klasické B2C. Pokud chcete být u toho, podívejte se na více podrobností na bestofglobaldigital.cz.