WebTop100: Případové studie Slevomatu a Lekarna.cz Aneb e-mailing s lidskou tváří
Na konferenci WebTop100 pořádané agenturou Dobrý web a ExperienceU bylo představeno mnoho zajímavých digitálních řešení. V tomto textu upřednostníme před sexy mobilními aplikacemi či animovanými video seriály od LEGO něco mnohem obvyklejšího: základ e-commerce v podobě zasílání newsletterů. Případové studie Lindy Hlaváčové ze Slevomatu a Milana Dudy z Lekarna.cz ukázaly, že i k takto běžnému nástroji se dá přistupovat kreativně a lidsky.
Vypněte „noreply“ a poslouchejte, co zákazníci na vaše newslettery říkají
„Na newslettery se přece neodpovídá,“ říká si většina lidí v e-commerce a i to je jeden z důvodů, proč většina z nich na české scéně je z kategorie „noreply“. Linda Hlaváčová představila příběh ze Slevomatu, kde se to pokusili udělat jinak. Před změnou zasílal Slevomat maily z adresy neodpovidejte@slevomat.cz. Pokud na ně někdo odpověděl, došel mu mail ve stylu „Tady vám nikdo neodpoví. Pokud chcete řešit X či Y, obraťte se na naši podporu na podpora at slevomat.cz nebo na čísle XY.“
Linda Hlaváčová na WebTop100
Linda Hlaváčová navrhla, aby zkusili podobné upozornění zrušit a aby se odpovědi rovnou přeposílaly na podporu, která na ně bude reagovat. Ano, hádáte správně. Na zákaznickém oddělení z takovéhoto nápadu nebyli nadšení. Nesouhlasné hlasy poukazovaly na to, že kvůli tomu bude potřeba najmout více lidí a že se jim bude posílat spousta spamu a upozornění na to, že je někdo na dovolené.
Měli pravdu jen částečně. V rámci dvouměsíčního testu analyzování reakcí na maily z neodpovidejte@slevomat.cz se zjistilo, že odpovědí charakteristik spamu je zhruba 60 %, zbylých 40 % náleží na maily od skutečných lidí. Ti někdy třeba jen děkují za zkušenost s předchozím nákupem a v mnoha případech pak skutečně mají dotaz, nebo žádají o pomoc – na všechny je přitom třeba reagovat. U prvních stačí také krátké poděkování a třeba přání, aby jim spokojenost vydržela i u dalších nákupů, ty druhé by podpora musela stejně řešit (a to v ještě naštvanějším stavu po ne-reakci na mail), nebo jde o lidi, kteří by se dál nevyjádřili a zůstali by jen nadále nespokojenými možná i ex-zákazníky.
Zdroj: Prezentace Lindy Hlaváčové
E-maily začaly být ve Slevomatu po testu rozesílány z hezkyden@slevomat.cz, z nějž byly přeposílány relevantní odpovědi rovnou na zákaznickou podporu. „Počet odpovědí se nedá tak jednoduše kvantifikovat, protože se liší u každého mailingu. Řekněme ale, že u newsletteru na celou databázi může být relevantních třeba až 400 reakcí,“ pokusila se přiblížit objem nově příchozích e-mailů Linda Hlaváčová. Neznamená to ale, že by se jednalo o maily, které by byly z pohledu podpory úplně nové. Když měli za éry „neodpovídejte@slevomat.cz" zákazníci skutečně důležitý dotaz, stejně ho ve většině případů na podporu nakonec přeposlali. Nyní se tak ale děje bez mezistupně v podobě vzkazu od robota, který je mohl rozladit.
Tento krok se stal účinným nástrojem zvyšování zákaznické loajality. Během několika měsíců provozu se několikrát vylepšovaly filtry klíčových slov, podle kterých se e-maily přeposílají na zákaznickou podporu. A na ty, které filtrem neprojdou, je stejně zaslána automatická odpověď s odkazem na podporu jako pojistka. Podpoře nově nabranou prací ubylo něco z té klasické.
Zdroj: Prezentace Lindy Hlaváčové
Ve výsledku si tak tato změna nevyžádala dodatečné náklady, v zákaznické podpoře pracuje tým o stejném počtu lidí a stíhá. A především zákazníci jsou nyní spokojenější.
Reaktivace nového zákazníka se skutečným zájmem o to, proč přestal nakupovat
Všechny e-shopy řeší CPA, cenu za akvizici nového zákazníka, a chtějí neustále přidávat nové, protože jim část z jejich mailingové databáze odumírá, přesněji řečeno přestává nakupovat a už třeba e-maily ani neotvírá. Valná většina se odhodlá jen k nabídce slevy, její efektivní sepjetí s personalizovanou nabídkou je spíše výjimkou.
Zdroj: Prezentace Lindy Hlaváčové
Ve Slevomatu zákazníky rozdělují metodou RFM segmentace do několika skupin. „Každého uživatele můžeme zařadit do škatulky podle toho, kdy naposledy nakoupil, s jakou frekvencí a za kolik nakupoval. Na každou skupinu je pak možné zvolit úplně jinou taktiku oslovování," vysvětlila Linda Hlaváčová, jaké má tato taktika výhody.
Podrobněji pak popsala na příkladu skupiny „Dříve hodně nakupovali. Už dlouho nenakoupili“, jak se je snažili reaktivovat. „Měli třeba 30 nákupů a pak přestali objednávat,“ přiblížila ji. Ve snaze zjistit, proč se tak stalo, je začali ve Slevomatu kontaktovat – mailem, telefonem, ale třeba i osobním setkáním tváří v tvář.
Zdroj: Prezentace Lindy Hlaváčové
Jednou za dva týdny takto dokonce pořádají ve Slevomatu osobní setkání se zákazníky. Důležité je upozornit, že při nich ani při jiné formě popsaného kontaktu se nesnaží nic prodávat. Prostě se jen snaží promluvit si a získat více vhledu do zákaznického chování.
Změna v nákupním chování může být třeba v tom, že se zákazníkům narodilo dítě. Typicky pro ženy to povětšinou znamená konec „káviček ve městě“ a wellness víkendů s kamarádkami. „I to ale pro nás může být cennou zpětnou vazbou. Ukáže nám to třeba to, že nenabízíme dost produktů pro mladé maminky,“ uvedla Linda Hlaváčová. Především to ale reaktivuje mnoho zákazníků, kteří dokážou ocenit, že se o ně někdo zajímá.
Pokud se bavíme o reaktivaci, je také potřeba zmínit nutnost hlídání technických maličkostí na vašem webu. Dle Lindy Hlaváčové je jednou z největších překážek reaktivačních kampaní pomalé zasílání mailu pro změnu hesla. „Když někdo chce znovu nakoupit a heslo si nepamatuje, počká na mail pro jeho reset maximálně 3 minuty, rozhodně ne hodinu," upozornila. Základem všeho je ale dle Lindy Hlaváčové především ochota naslouchat.
My vlastně nevíme, kdy máte narozeniny
Milan Duda na WebTop100
Milan Duda ze společnosti Pears Health Cyber provozující e-shop Lekarna.cz představil e-mailingový nápad, který nakonec vyhrál i 1. místo v soutěži WebTop100 v kategorii newsletterů. Toto prvenství bylo uděleno spíše za vychytralost než za pokročilé analytické schopnosti. Nejedná se totiž o žádnou složitou segmentaci. V Lekarna.cz zkrátka přišli s odvážnou myšlenkou a realizovali ji v okamžik, kdy jim u zákazníků mohla projít.
1. dubna se pokusili oslovit tu část své mailingové databáze, u níž neznali datum narození. To se hodí vědět. Chytří obchodníci v ten den zákazníkovi popřejí a nabídnou mu dárek či slevu. V Lékárně udělali to samé, i když ono důležité datum neznali. Stačilo se k tomu vtipně přiznat.
Ukázka z aprílového e-mailu. Zdroj: Prezentace Milana Dudy
Za vyplněné datum narození pak nabídli zmíněný dárek. Open rate mailu se blížila velice solidním 18 %. Z 245 tisíc lidí, kterým byl mail poslán, nakonec vyplnilo datum narození 9 600 lidí.
Zdroj: Prezentace Milana Dudy
Těm nyní mohou posílat podobná sdělení, když nastane jejich slavný den. V jednoduchosti spočívá někdy genialita, a platí to i při zasílání newsletterů.
Právě apel na jednoduchý selský rozum se nesl na WebTop100 napříč všemi přednáškami zaměřenými na e-commerce. Právě v popsaných případových studiích Slevomatu a Lekarna.cz byla ovšem jeho přítomnost nejzřetelnější. Nejen v zasílání newsletterů totiž platí, že často vyhraje přirozený lidský přístup a snaha nebrat zákazníky jako položky v databázi, ale jako osobnosti, které je dobré více poznat.
