Jak funguje reklama na Facebooku?

Podle výzkumu společnosti Nielsen, který byl popsán serverem AdvertisingAge, to není vůbec špatné. Na studii spolupracoval sám Facebook a jde o první veřejné materiál pocházející ze spolupráce těchto dvou partnerů. Vyplatí se mít na Facebooku fanoušky, pokud chcete inzerovat?

Reklamy, které obsahují zmínky o tom, že fanoušky značek a produktů jsou i vaši přátelé, zvyšují ohlas o 16 procent, respektive o 30 procent, když, kdy se zmínka objeví v news feedu. Studie  pracovala s více než osmi sty tisíci uživatelů na Facebooku a s reklamami čtrnácti značek, a to z různých kategorií. Nejlépe funguje ona kouzelná hláška, že se přítel stal fanouškem určité značky. Platí, že samotná reklama je pouze spouštěčem následujících procesů, kdy se na stránku nabalují další a další příznivci, kteří mají ke značce pozitivní vztah. To v případě, že reklama na Facebooku vede klikající uživatele na určitou stránku Facebooku. Je tedy velmi vhodné uživatele z reklamy na Facebooku neodvádět mimo Facebook, třeba na oficiální firemní stránky.

Reklama na Facebooku prý v průměru pomůže zvýšit o 10 procent zapamatovatelnost značky, o 4 procenta zvýší povědomí o značce a přinese nárůst prodejů o 2 procenta oproti podobné cílové skupině, která nebyla reklamou na Facebooku oslovena. Zapamatovatelnost značky poskočí o 16 procent v případě, že je v reklamě zmíněna sympatie přátel ke značce a o 30 pocent, když se reklama projeví zmínkou v news feedu přátel. Povědomí o značce naroste díky reklamě na homepage Facebooku o 2 procenta, o 8 procent když se v reklamě objeví zmínka o tom, že přátelé podporují tuto značku a o 13 procent, když se reklama projeví zmínkou v news feedu přátel. Pokud se reklama objeví ve spojení s přáteli, tak prodeje nevzrostou jen o 2 procenta, ale o celých 8 procent.

Jakou reklamu vybrat?

Facebook nabízí v podstatě reklamu dvou druhů. Jedna je placená, druhá neplacená. V prvním případě si klient nakoupí určitý počet impresí, které mohou někdy přerůst do druhého typu reklamy na Facebooku, za kterou se nemusí platit. Jsou to získané imprese navíc, v podobě zmínek v news feedech jednotlivých uživatelů. Tyto imprese nelze měřit a tím pádem ani ocenit a vyhodnotit, ale představují značkou hodnotu, kterou lze srovnat s hodnotou získaného prostoru na redakčních stánkách novin. Jde o takzvané “earned impressions”, tedy imprese získané, ale nezaplacené. Nezaplacené imprese přinášejí loajální příznivci značky, kteří se nestydí za to propagovat jí. Značky, které jsou známé a oblíbené, to nemají se šířením zmínek zdarma složité, jelikož funguje velké množství uživatelů Facebooku, kteří o ní píší a sdílejí obsah, který s ní souvisí. Ideální stav je, když nezaplacené imprese silně převažují nad těmi placenými a vůbec nejšťastnější značkou je ta, o které se na Facebooku hodně píše, i bez placených reklam. Odborníci tvrdí, že je dobré do reklamy na Facebooku investovat alespoň minimální prostředky, jelikož placená a neplacená reklama žijí v souladu a navzájem se podporují a posilují.

Někteří přirovnávají úspěšnost hypertextových reklam na Facebooku ke klasickým banerovým kampaním, co se proklikovosti týče. O bannerových kampaní jinde ale nelze počítat se získáním prostoru navíc, tedy prostoru, který přináší například zmínky v news feedu přátel na Facebooku. To je jeden z důvodů, proč se reklama na Facebooku dostává do marketingových plánů, i když za minimální prostředky. Druhým důvodem je bezesporu popularita Facebooku a touha klientů a agentur zkoušet nové a neokoukané věci. Nezanedbatelným stimulem je také šetření nákladů, na Facebooku je určitě možné utrácet za reklamu méně peněz, než je obvyklé v ostatních médiích.

Začarovaný kruh

Zajímavé je, že celkem 18 milionů uživatelů Facebooku vidělo reklamy, které byly součástí výzkumu, a 1 milion z nich zaznamenal zmínky o reklamách díky aktivitám svých přátel. Další milion lidí viděl zmínky pocházející z reklam obsažených ve výzkumu, které ale neviděli. Placené reklamy tedy kromě osmnácti milionů oslovených lidí přinesly jeden milion uživatelů Facebooku navíc. Přesněji řečeno jejich pozornost, za kterou klienti nezaplatili. Je to hodně, nebo málo? A kolik oslovených lidí, za které nebylo zaplaceno, mohou přinést kampaně v ostatních médiích. A dá se to takto vůbec brát a srovnávat? Možná by bylo vhodné i v případě Facebooku brát v úvahu případy, kdy se reklama či její sdělení dostane mimo Facebook. Může jít o obyčejné ústní dělení v reálném světě, že onen výrobce bot představil nový model do haly. Důležité ovšem je, že se jasně prokázaly vedlejší efekty reklamy na Facebooku, a to v nezanedbatelné míře. Škoda, že není možné srovnávat a tím pádem ohodnotit, zda je onen milion lidí navíc pocházející z osmnácti milionů oficiálně oslovených dobrým nebo špatným výsledkem.

Častý je i přístup, že úspěšnost reklamy je vyhodnocována podle počtu fanoušků stránek. Tam hraje roli spíše “šeptanda” na Facebooku, než placení hypertextových odkazů. Dostat se do news feedů uživatelů, to je teprve terno k nezaplacení. Není těžké si představit, jak obtížné musí být získat dostatek fanoušků u neoblíbených značek. Tyto značky ale fanoušky potřebují, přestože často bývají velmi tvrdě zaplacení. Neoblíbené značky netáhnou samy o sobě a proto je potřeba podporovat je nejrůznějšími kreativami na v rámci placeného prostoru. A ty, jak již víme, fungují nejlépe, pokud jsou doplněné informacemi, že o produkt se zajímají kamarádi. Jde o jakýsi začarovaný kruh, který je potřeba nakopnout velkou investicí či skvělým kreativním nápadem. Zjednodušeně se dá prohlásit, že mnohé firmy za své fanoušky na Facebooku draze zaplatily, a to nejenom za reklamu samotnou, ale i za služby specializovaných agentur.

Facebookových fanoušků si firmy začínají vážit

Vraťme se ale k výzkumu. Z oslovených 18 milionů uživatelů Facebooku jenom 130 tisíc kliklo na nějakou ze sledovaných reklam. To je méně než jedno procento a je na úvaze čtenáře, zda tento počet považuje za uspokojivý. Asi záleží i na tom, s čím srovnáváme. Pokud se ale podíváme na kliknutí na “organické”, tedy neplacené odkazy, tak těch bylo 40 000, tedy okolo čtyř procent z celku. Tato čísla ukazují, že neplacená součást kampaně rozhodně není bezvýznamná a mnozí zadavatelé jsou si dobře vědomi její ceny. Možná se dá prohlásit, že určitá část kampaní na Facebooku je nakupována s vidinou efektu dalšího, spontánního šíření reklam mezi uživateli.

Trendem začíná být i využívání e-mailových kontaktů klientů, kterým jsou v e-mailech posílány prosby o přidání se na firemní stránky na Facebooku. Mnohdy pracně získané kontakty v databázi jsou pak využívány k podpoře stránek na Facebooku, což dokazuje, že si firmy svých příznivců na Facebooku velmi váží a snaží se tuto komunitu neustále rozšiřovat i pomocí vnějších kanálů, které s Facebookem nesouvisejí. Pomoci k získávání fanoušků na Facebooku by mělo samozřejmě i tlačítko “like”, které pomáhá Facebooku prosazovat se i mimo síť samotnou. Jde o další cestičku, jak se “organické” reklamy mohou dostat do feedů uživatelů.