Jak využívají Twitter americké noviny?

Výzkumná společnost The Bivings Group, zabývající se internetem jako komunikační platformou, zveřejnila studii “The Use of Twitter by America’s Newspapers“. Jde o dokument, který hodně napovídá  o tom, jak americká prestižní tisková média využívají Twitter jako nástroj k získávání nových čtenářů a ke komunikaci s nimi.

Twitter, nejvyužívanější mikroblogovací nástroj, získal za několik let své existence desítky milionů příznivců po celém světě, to už je nezanedbatelná skupina potenciálních konzumentů zpravodajství, kterou není radno ignorovat.

Autoři studie se zaměřili na tři reprezentativní Twitter účty amerických novin, šlo obvykle o jeden hlavní oficiální účet a dva další účty klíčových sloupkařů či novinářů s největším počtem odběratelů. Předmětem zkoumání bylo top 100 amerických novin a výsledky je tedy možné považovat za dostatečně reprezentativní a vypovídající. Pro pořádek se sluší uvést, že oněch 100 nej amerických novin bylo vybráno podle dat zveřejněných na Wikipedii, kde je měřítkem úspěchu náklad. V top 5 je pro zajímavost The Wall Street Journal, USA Today, The New York Times, Los Angeles Times a The Washington Post. Účty na Twitteru byly vyhledávány na oficiálních stránkách novin, pomocí Googlu a nejrůznějších analytických nástrojů, jako jsou Twellow nebo Muckrack. I tak je ale možné, že některé z Twitter účtů mohly zůstat neobjevené. Podrobná analýza účtů probíhala v září loňského roku během osmi a půl hodiny a vzhledem k nekončícímu boomu okolo Twitteru se za poslední tři měsíce dost parametrů změnilo k lepšímu.

Jaká byla hlavní zjištění studie? Pouhých 62 % novin upozorňovalo na své Twitter účty z jejich webových stránek. Přitom pro všechny noviny se podařilo dohledat relevantní účty. Více než třetina novin se tedy za své aktivity na Twitteru stydí? Více než polovina novin ale na svých webových stránkách udržuje adresář účtů. V některých adresářích jsou i desítky účtů, v tomto směru skvěle pracuje například deník Los Angeles Times . Veškeré rubriky i mnozí novináři mají svůj vlastní účet, což čtenářům umožňuje soustředit se na obsah, který je skutečně zajímá.

Tři stovky vybraných Twitter účtů byly zkoumány detailněji, měly v průměru 17 717 odběratelů a sledovaly zpět 1 470 uživatelů. Pokud si ale odmyslíme čtyři účty, které mají více než 100 000 followerů, tak ostatní mají v průměru jenom 3 447, což je číslo, které hravě překoná podprůměrně populární americký bloger. Sledované účty vyslaly do světa v průměru 11 tweetů za den, rozptyl je opravdu široký, od 1,1 tweetu za den od The Boston Globe Big Picture pro 95,5 tweetu za den od The Boston Herald. Polovina účtů je spravována přes webové rozhraní, přesněji řečeno na homepage Twitteru a tedy ručně. 28 % účtů je aktualizováno pomocí Twitterfeedu, tedy automaticky napojením přes RSS kanály. Zbývající účty jsou aktualizovány pomocí nejrůznějšíchj aplikací, jako je Tweetdeck nebo Hootsuite. Důležité je tedy zjištění, že okolo sedmdesáti procent účtů není aktualizováno zcela automaticky a nejedná se o prosté využití RSS kanálů.

Zajímavý je i pohled na statistiky týkající se pokročilejších aktivit na Twitteru, tedy toho, jak jsou americké noviny aktivní v odpovídání svým followerům. Třetina účtů se může „pochlubit“ tím, že z jejich tweetů tvoří odpovědi (Replies) méně než jedno procento ze vše tweetů. Tento parametr je pro mnohé odborníky klíčový a ukazuje, jak moc bere správce účtu ohlasy na tweety vážně. Ještě tragičtější je situace u patnácti procent účtů, které nikdy žádnému čtenáři neodpověděly. Tyto případy naznačují, že pro mnohé americké noviny není Twitter prostředek pro komunikaci se čtenáři, ale jenom další kanál určený k jednosměrnému šíření sdělení. Z pohledu odpovědí ke Twitteru naopak přistupuje pozitivně 37 % účtů, u kterých Replies tvoří více než desetinu všech tweetů. Dvacetina účtů se může pochlubit tím, že odpovědi tvoří více než polovinu všech tweetů. Tyto výjimečné případy ukazují, že se někteří správci účtů či uživatelé dialogu opravdu nebojí.

A jak je to s retweety, tedy s předáním tweetů dál? 43 % účtů má mezi svými tweety méně než jedno procento retweetů a 23 % účtů nikdy žádný retweet nezaznamenalo. Naopak u šestnácti procent účtů tvoří retweety nejméně desetinu všech tweetů. Zde je nutné podotknout, že dále jsou americkými novinami předávány hlavně tweety ostatních účtů, spadajících pod stejné noviny. Úspěšnost účtů na Twitteru se často hodnotí také podle toho, kolik retweetů je zaznamenáno. Z tohoto hlediska je na špičce účet NY Times (@NyTimes), který měl v době zkoumání 1 856 482 followerů (pro zajímavost v době vzniku tohoto článku má již 2 330 449 followerů) a za několik hodin sledování zaznamenal 1 478 retweetů od 1 214 unikátních uživatelů Twitteru. Tato čísla mohou být zajímavá ve srovnání s účtem Atlanta Journal Constitution (5 592 followerů, 1 257 retweetů od 707 lidí). Retweetů skoro stejně, ovšem s nepoměrně nižším počtem followerů. Asi došlo k tomu, že tento ve srovnání s NY Times trpaslík měl zrovna ve sledovaných několika hodinách „svůj den“. Pokud se podíváme na účty, které jsou nejaktivnější v komunikaci s odběrateli, tak na prvních místech žebříčku jsou pochopitelně jednotlivci, zaměstnaní v novinách. Na prvním místě je Heather Chapman, blogerka listu Lexington Herald-Leader, u které tvoří replies skoro tři čtvrtiny všech tweetů. Na špičce žebříčku se neumístil žádný z hlavních účtů novin.

Autoři studie si neodpustili několik klíčových doporučení pro práci s Twitterem. Důležité je prý masivně upozorňovat na oficiální účty na webech novin. V některých případech je opravdu složité zjistit samotný fakt, že se na Twitteru vůbec list prezentuje. Vyplatí se také připravit stránku, na které si čtenáři internetové verze deníku mohou najít účty osobní a účty vztahující se k jednotlivým tématům. Z oficiálních účtů by mělo být zřejmé, ke kterému médiu patří, a to se samotného názvu účtu. Identita by měla být jasná i u osobních účtů zaměstnanců novin, příkladem budiž list The Times-Picayune, který zvolil strategii vkládání značky TP na konec všech účtů (například @michellekrupaTP). Vyplatí se zapracovat i na strategii založené na brandování “bio”, tedy kraťoučkého textového medailonku, který díky několika slovům návštěvníkovi osvětlí, co je vlastně účet zač. Nejrůznější aplikace totiž umějí v medailoncích vyhledávat, takže je dobré do bia napsat název novin, ve kterých novinář pracuje. U oficiálních účtů je jednoznačně identifikovatelné bio samozřejmostí. Férové je také rovnou přiznat, že je účet automaticky aktualizován přes RSS. Takzvané “feed-style” účty (automaticky aktualizované) nejsou rozhodně špatnou cestou využívání Twitteru, pokud jsou jasně identifikované, tak čtenáře nemusí mrzet, že jim nikdo neodpoví.
Součástí účtu jsou v drtivé většině URL odkazy na webové stránky (políčko “Web”). Odkaz by měl vést na stránku, která je účtu nejbližší. Ne vždy jde tedy o vstupní bránu novin, pokud jde o účet technologické rubriky, měl by odkaz vést přímo na technologickou rubriku, když jde o účet redaktora, odkazován bude seznam jeho nejaktuálnějších článků. Pozadí účtu (Background) hraje také svojí roli, návštěvník díky němu zjistí, kdo na účet přispívá a o které médium vlastně jde. Příkladem budiž například účet Richmond Times-Dispatch. Zaměstnanci novin by si podle doporučení měli jasně oddělit své soukromé a pracovní účty na Twitteru, pokud už chtějí psát z jednoho účtu, může k identifikaci tweetu soukromého nebo služebního posloužit krátká značka (například PROF a PERS). Personalizaci oficiálního účtu může pomoci i vložení jména autora do daného tweetu, to platí v případě, že má jeden účet nastarosti více novinářů či zaměstnanců.

Kompletní studii je možné stáhnout zde. (PDF)