Lákání a zrada produktového ekosystému

Být pánem vlastního vesmíru. Mít svůj systém produktů, kde každý napomáhá prodeji ostatních a když si pořídíte jeden, budete pak utrácet za další. Sen takřka každé firmy se může vyplnit, ale je to ono skutečné terno?

Slovo „ekosystém“ do oblasti marketingu na první pohled nepatří. Přesto vytvoření vlastního ekosystému produktů a služeb je přesně tím, po čem touží mnoho firem z nejrůznějších oborů výroby i služeb. Fungující ekosystém je ultimátním cílem, zajišťujícím jistý či alespoň dobře předvídatelný výdělek po dlouhou dobu a otevírajícím brány zcela nového podnikání. Jeho dosažení ale není ničím jednoduchým.
Existují modly, ke kterým všichni, jež touží po vlastním produktovém ekosystému vzhlížejí. V současnosti nejvýznamnější je patrně společnost Apple, ale jsou i další. Klasickou ukázkou je Gilette, v menší míře Sony, relativně úspěšný je tandem Nestlé-Krups. Do „ekosystémového“ podnikání se poslední dobou zřejmě snaží vstoupit i Microsoft – firma, která je trochu paradoxně na jedné straně spoluzaložila, na druhé patřila k jeho odpůrcům. Již z tohoto seznamu by mohlo být zřejmé, o co jde.

Všechny potřeby

Starý bonmot z dob ekonomické konjunktury praví, že úspěšná firma projde ve svém životním cyklu třemi stádii. V prvním z nich prodává produkty, ve druhém systémy a ve třetím řešení. Produkt uspokojuje jednu partikulární potřebu zákazníka (např. potřebu nechodit bos uspokojují boty). Systém se skládá z produktu a jeho suplementů (pro správný zážitek z bot jsou nezbytné certifikované ponožky). Řešení je široce pojatým systémem, jež k původnímu produktu přidává služby (boty vyžadují pravidelnou údržbu v autorizovaném servisu). Každý stupeň posouvá zákazníka o něco dále v závislosti na konkrétním dodavateli, případně jeho partnerech. Skutečný ekosystém ale vzniká až v okamžiku, kdy rozsah řešení překročí jeden konkrétní obor a zasáhne do jiného, pravděpodobně souvisejícího (botám je nezbytně nutné uzpůsobit kalhoty i sako). A protože oborů ve vzájemné souvislosti je celá řada, mohli bychom se od prosté obuvi dostat postupně k automobilovému a leteckému průmyslu, stravování, nebo třeba k televizní zábavě.

Funkční produktový ekosystém může pracovat pouze tehdy, je-li řízen z jednoho centra. Uživatel produktů který se dostane „do“ ekosystému je v něm prakticky uvězněn. Někdy o svém uvěznění neví, většinou ale ano a často tento fakt bere dokonce jako přednost, respektive benefit. Obrovská spousta firem touží po vlastním produktovém ekosystému, který by byl uzavřen vnějšímu světu a jak už bylo řečeno, vzhlíží k příkladům, kdy se něco podobného podařilo vytvořit. Jak ale takový ekosystém funguje? A jaká jsou jeho úskalí z hlediska marketingu? Chtějí zákazníci vždy, aby firmy uspokojovaly všechny jejich potřeby? Na tyto otázky se pokusíme odpovědět.

Vstupní marketing v ekosystému

Prvním a zcela jistě nejobtížnějším úkolem firmy, jež usiluje o vytvoření uzavřeného ekosystému je přimět zákazníka aby si pořídil produkt, který jej do něj dostane (entry product). Dříve, například za časů budování úspěchů Gilette, se to dělo pomocí dotování základního produktu. Ten (holící strojek) byl nabízen velmi levně, ale uživatel byl následně nucen kupovat výhradně originální spotřební zboží a toto zboží laciné nebylo. Vedle nutného spotřebního zboží – planžet – existovala celá řada dalších produktů a služeb, které již s původním produktem nebyly v pevné vazbě, ale byly součástí širšího „řešení“, ať už šlo o kosmetiku, nebo o další věci.
Stejný mechanismus fungoval u řady dalších produktů, v moderní éře se podepsal třeba na nástupu inkoustových tiskáren. Dnes ale jak se zdá již tak moc neplatí. Vstupní produkty výše jmenovaných společností s funkčními ekosystémy rozhodně nejsou laciné, a tak je třeba motivaci zákazníka k úvodnímu nákupu hledat jinde. Kde?
Jednou z možností je pocit exkluzivity. Jsem-li uživatelem iPodu, ukazuji ostatním, že na to mám, a že jsem v pozitivním slova smyslu „jiný“. Exkluzivita je argumentem pro vyšší cenu, komerční úspěch ale může přivést počet uživatelů na hranici, kdy již produkt přestává být šperkem. Pokud na této hranici zůstane, hrozí riziko pádu. Pokud se podaří vzestup udržet, může se (jako v některých kruzích iPhone, zůstaneme-li u stejného výrobce) stát společenskou nutností, což prodeji napomůže.
Další možností je převrátit původní koncept „nalákání“ zákazníka, který je následně konfrontován s uzavřeným systémem. Klienta je možné získat tím, že produkt představuje vstupenku do uzavřeného systému s omezenými možnostmi volby. Stačí jej totiž přesvědčit, že ke svému životu nepotřebuje nic jiného, než několik málo produktů a možností, které již za něj vybral dodavatel (Dolce Gusto).
V poslední době je zajímavé to, že stoupající množství úspěšných systémů vychází ze druhé z uvedených možností.

Udržení stavu

Poté, co klient pořídí svůj první produkt je nezbytné, aby začal využívat dalších produktů a služeb ekosystému a prohloubil tak svou závislost na něm, své provázání s nim. „Obyčejná“ káva ze „značkového“ hrnku chutná sice o něco lépe než z neznačkového, ale přeci jen to není ono. Podaří-li se podpořit v zákazníkovi dojem exkluzivity a jednoduchého pohodlí vyvolaný ekosystémem, jsme na nejlepší cestě si jej nejen udržet, ale zajistit, že přivede další zákazníky. Jako kvalitní přístup se ukazuje to, co již bylo částečně zmíněno, a co donedávna mnohým připadalo takřka nemožné. Totiž, že lépe se žije těm systémům, které dávají svým klientům – či spíše obyvatelům – méně možností volby. Nejde jen o to, že jejich obsluha je jednodušší ze strany provozovatelů, ale v obyvatelích se podstatně snižuje míra nejistoty. Poněkud cynicky, ale snad výstižně řečeno, člověku stačí malá cela, ve které se dokonale vyzná, než rozsáhlý oceán možností, jichž by se mohl bát. Právě touto cestou se například patrně hodlá vydat společnost Microsoft s očekávaným mobilním operačním systémem Windows Mobile 7 – zcela po vzoru Apple a jeho operačního systému pro iPhone/iPod Touch/iPad. Je-li obyvatel ekosystému spokojen, tj. jsou uspokojeny jeho potřeby a není vystaven situaci, v níž by měl samostatně řešit problém vyplývající z produktu nebo služby, a je-li mu současně zajištěna určitá míra pocitu exkluzivity, stává se slepým vůči konkurenci. A to i za předpokladu, že konkurence nabízí produkt, který je objektivně vzato lepší.

Marketing uvnitř ekosystému

Marketingová komunikace jednotlivých produktů a služeb v rámci ekosystému pro jeho obyvatele je mnohem lacinější a účinnější, než pro outsidery. Obyvatelé ekosystému mají tendenci mnohem spíše využívat s ním spojených produktů, byť by byly jen ve volné vazbě. Důvodem je, že jim takový postup připadá jednak logičtější, jednak jednodušší na rozhodování. Nejde zde přitom pouze o udržení jedné značky (Má-li Bart Simpson tričko s klaunem Crustym, bude chtít i skateboard se stejným vzorem), ale o zachování příslušnosti a věrnosti k ekosystému. Na tom se v minulých letech pokusila založit podnikání společnost Tchibo, která kromě kávy začala v kioscích v nákupních centrech nabízet spotřební zboží. Důsledkem bylo, že část zákazníků začala nakupovat předměty dlouhodobého charakteru (oblečení, drobnou elektroniku) stejně, jako by nakupovala třeba potraviny, výběr se totiž pravidelně měnil. Skuteční obyvatelé ekosystému neváží kvalitu, ani poměr výkon/cena u nabízených produktů. Důvodem je, že jsou „insidery“ přece proto, aby byli oproštěni od tíhy rozhodování, a když to provozovatel systému nabízí, tak to přeci „musí“ být dobré. Volba „kvalitního“ a zejména „adekvátního“ výrobku jeho dodavatelem jako nejlepšího pro zákazníka je samozřejmě zakalkulována do ceny výrobku a je jeho přidanou hodnotou.
Obrovskou předností je potenciálně velká míra zisku z produktů uvnitř ekosystému pro provozovatele při nízkých nákladech na propagaci. Na druhé straně, doplňkové produkty a služby nepřinášejí systému nové obyvatele, respektive náklady na propagaci, která by k tomu vedla jsou enormně vysoké. Zatímco marketing uvnitř ekosystému je jednoduchý a laciný, na získávání nových obyvatel a propagaci vně je potřeba vynakládat významné prostředky a koncentrovat je na vstupní produkt.

Když se hroutí svět

V předchozích odstavcích jsme popsali výhody uzavřeného produktového ekosystému a částečně i jeho chování za předpokladu, že vše funguje jak má. Uzavřený produktový ekosystém ale je, jako každý ekosystém náchylný k chybám a nemocem. Jeho speciální negativní vlastností pak je, že stačí málo k tomu, aby se z prosperujícího a zdravého systému stala v krátké době troska, kterou budou její obyvatelé co nejrychleji opouštět. Než se však podíváme na největší nepřátele uzavřených ekosystémů, pokusme se zodpovědět otázku, co vlastně drží jeho obyvatele uvnitř?

Z části jsou to faktory, které je tam dostaly. Tedy atraktivní a kvalitní vstupní produkt, důvěra v provozovatele systému, ne-nutnost přemýšlet a volit z velkého množství možností, zjednodušení života a v neposlední řadě dojem z kompaktního funkčního a do sebe zapadajícího celku. Všechny tyto důvody, ať už si je obyvatel ekosystému uvědomuje nebo ne, mohou fungovat oběma směry. Stejně tak, jako existenci a funkci systému podporují ji mohou i poškodit. Z další části se pak jedná o náklady, které obyvatele pobyt v ekosystému stál. Tyto náklady jej mohou po velmi krátkou dobu udržet uvnitř i v případě, kdy by došlo k výpadku primárních důvodů.
I když pracující ekosystém je odolný proti útokům zvenčí a do jisté míry i poruchám uvnitř, obojí jej může vážně poškodit, přitom porucha zevnitř mnohem více. I když se například konkurenci podaří „prokázat“ že ekosystém je vlastně hříčka se zákazníky, pozitivní dojmy ze systému překonají jakýkoli důkaz – ostatně vzpomeňte si, kolik recenzentů již roky křičí, že iPhone nic neumí a kolik konkurentů vyvinulo lepší telefon. Co však nelze opustit je, podaří-li se konkurenci úspěšně překonat to, co bylo pro většinu obyvatel hlavní přednosti vstupního produktu. Pak hrozí reálné riziko, že se obyvatelé začnou stěhovat jinam. Jde-li o jednotlivce, není to problém. Jde-li o významnější část, která v sobě ukrývá neformální autority, může se systém vyprázdnit, a v krajním případě zaniknout.
Ještě nebezpečnější je útok zevnitř. Stačí jedna významnější chyba kteréhokoli produktu, a dojde k otřesení důvěry obyvatel ve funkci systému. Provozovatel proto musí velmi pečlivě sledovat případné chyby svých produktů a okamžitě řešit zejména ty, které by mohly znejistět obyvatele v těch faktorech, které je udržují uvnitř. Obyvatelé systému potřebují svůj pocit exkluzivity, kontinuity a hlavně… potřebují mít jistotu, že když už je výběr možností omezený, provozovatel za ně rozhoduje správně. Promptní sanace chyb a problémů je proto samozřejmostí. V zájmu firmy, která systém buduje je, aby nejenom dovedla opravovat chyby, ale aby se dokázala i vhodným a v rámci možností „nadstandardním“ způsobem rozejít s těmi obyvateli, kteří v systém ztratili důvěru.
Stejně nebezpečné jako skutečné chyby, nebo konkurenční odhalení jsou vnitřní nemoci systému. Nic mu neublíží tak, jako šířící se pomluva – jakkoli nepravdivá. Ekosystém nesnese špatné informace, které mohou plodit strach zákazníků. Ti si pak mají tendenci začít pořizovat produkty mimo něj a postupně se tak stávat nezávislými. Tomu je nezbytné předcházet. Stejně je nezbytné varovat obyvatele před možnými pirátskými vstupy do systému (např. neoriginální spotřební materiál pro tiskárny), protože ty mohou systém rozložit hned dvojím způsobem: nejenže snižují obrat v jeho rámci, ale navíc nabourávají exkluzivitu. Stejně tak ale není dobré ani přílišné přetížení obyvatel ekosystému restrikcemi (byť krátkodobě je možné je obhájit snahou o jejich bezpečí).
Relativně malá chyba se značnými sociálními následky může vést k rozklížení a nakonec i k zhroucení léta budovaného ekosystému. Komplex, ve kterém se jedna složka opírá o druhou může popadat jako domeček z karet. Domeček, z nějž nakonec zbyde jen řada vstupních produktů, o něž je nezbytné se dále starat a podporovat je, byť už vůbec nepřinášejí to, co přinášet měly. To je odvrácená strana uzavřeného produktového ekosystému.

Hra s rizikem

Mnoho firem touží po vlastním produktovém ekosystému. Mnoho také používá tento název pro označení svého portfolia. Jen málo firem ale fungující ekosystém skutečně vlastní. Ještě než se pustíte do investování do něj a do vytváření skupiny svých obyvatel, je dobré velmi intenzivně zhodnotit všechna pro a proti. Skutečný ekosystém se nehodí pro každého, a nelze jej zprovoznit v každé době. Je to poměrně komplikovaná záležitost, která vyžaduje prostor a čas. A která i v době své největší slávy nese neustále přítomné riziko. Riziko, bez něj se v dané situaci neobejdeme.