Limity sociálních sítí

Sociální sítě v čele se serverem Facebook se staly zaklínadlem PR a marketingu poslední doby. Kdo na nich není, jakoby nebyl. Kde jsou však limity možností těchto systémů? A jak veliký optimismus bychom si při jejich využívání k účelům propagace měli dovolit? Jak dlouho potrvá móda sociálních sítí, než uživatelé utečou jinam?

Sociální sítě jsou zaklínadlem doby. Facebook, Twitter, a řada dalších podobných serverů představují aktuální zlatý grál komunikace. A to komunikace nejenom mezi uživateli, ale také směrem od firem k uživatelům. Facebook a podobné jsou využívány, někdy s větší, jindy s menší úspěšností jako komunikační platforma jednak pro prezentaci produktů a značek, ale hlavně pro budování povědomí o nich a pro udržování „komunit“ fanoušků, uživatelů, zákazníků. Zdá se že jsou v tom, alespoň pro zatím, poměrně efektivní a že dokážou nalákat mnoho nových fyzických lidí s nízkými nároky. A pak – kdo není na sociálních sítích, jako by dnes nebyl.

Všechno na světě má ale své limity a svá omezení. Výjimkou není, prostě proto, že nemůže být ani současný hype okolo sociálních sítí. To není konstatování, kterým bychom se chtěli pasovat na škarohlídy. Daleko spíše je to fakt, při jehož znalosti a vědomostech možností komunikace v sociálních sítích je možné jich lépe a efektivněji využívat. Jaké jsou tedy limity sociálních sítí, co tyto systémy v krátké, či střední časové perspektivě čeká? A jak toho můžeme využít? Pro porozumění zákonitostem, které řídí mimo jiné i sociálními sítěmi je potřeba se podívat na to, odkud tyto systémy přišly.

Původ

Dnešní sociální sítě jsou logickým vyústěním vývoje internetové komunikace od jednosměrné směrem k interaktivní. Tradiční model masových médií (například tištěných novin) je založen na tom, že skupina vyvolených komunikátorů, tedy redakce, sděluje své informace široké, početné a nespecifikované skupině tvořící publikum. Publikum nemá žádné, nebo pokud ano tak jen minimální možnosti tuto komunikaci opětovat. Může sice „napsat redakci“ - a mnoho časopisů a novin má pro tyto účely speciální rubriky, ale nemůže se podílet na samotném obsahu komunikátů. Pokud ano, pak pouze v jasně a rigidně definovaných limitech a na daném prostoru (příkladem je inzerce).

Webová média od svých počátků zakládala komunikaci na podobných principech. Obsah je tvořen profesionály, možnosti čtenářů do něj zasahovat jsou omezené – byť podstatně větší, než ve světě tištěného obsahu. Mnoha uživatelům internetu toto nevyhovovalo – chtěli se stát aktivními participanty na komunikaci. Z toho vznikla blogosféra, avšak ne každý uživatel chtěl ostatní obšťastňovat vlastními literárními výkony o délce mnoha stran nehledě na fakt, že velké množství blogů a jejich obsahů vedlo rychle ke kvalitativní inflaci. Zkrátka; obrovskou spoustu textu už nikdo nechtěl číst.

Potřeba po uživatelské participaci, daleko spíše sdílení dat než publikování textů známých ze světa žurnalismu, ale zůstala. Co s ní? Odpovědí se stala veřejná diskusní fóra, která procházela podobnou evolucí jako informační servery. Součástí evoluce přitom bylo přidávání nových funkcí s přidanou hodnotou, především některých prvků známých dříve ze světa Instant Messagingu. Výsledkem skloubení obojího – tedy původně diskusních serverů s mechanismem běžné publicistiky - se staly nejprve servery typu „vše v jednom“, které nabízely diskuze, možnost vytvoření vlastního blogu, instant messaging (na principu webového rozhraní) a další možnosti pro uživatele jak publikovat informace o sobě a hlavně, jak je sdílet s ostatními. Od těchto serverů je již jen malý krok k tomu, co známe dnes jako sociální sítě. Systémy, které jsou založeny na poněkud komplexnějším, ale přeci jen sdílení tedy nikoliv publikaci informací a to buď v mnohotvárné (Facebook), nebo naopak naprosto jednoduché (Twitter, Twitpic) podobě.

Z hlediska technologické evoluce bychom tedy mohli říct, že současné sociální sítě jsou (prozatimním) vrcholem vývoje, na jehož počátku stály jednak běžné noviny, jednak touha jejich čtenářů podílet se na obsahu, a jednak faktická nemožnost (a neschopnost) napsat, publikovat a řídit skutečný žurnalistický text.

Špička

Sociální sítě vyhovují velkému množství uživatelů, přičemž základním předpokladem pro jejich funkci je, aby byly naplňovány obsahem. Zatímco u klasických publicistických serverů se aktivita čtenáře nečekala, a v diskusním fóru nebyla nutná (mnoho fór je možné procházet nepřihlášen), v případě sociálních sítí se participace uživatele na obsahu vyžaduje buďto bezprostředně (chci-li vidět něčí příspěvky, musím být sám přihlášen), nebo imanentně (prostě se čeká, že tam něco napíši). Server je tak založen výlučně na uživateli tvořeném obsahu, ale současně své uživatele velmi silně popohání k tomu, aby tento obsah tvořili. To jej udržuje v chodu, přičemž čím více aktivních uživatelů je do systému zapojeno, tím je tento systém atraktivnější pro další uživatele.

V současné době se sociální sítě – hovoříme zejména o Facebooku – nacházejí patrně na špičce své využitelnosti, nebo těsně pod touto špičkou. Tedy v situaci, kdy má server nejvíce aktivních uživatelů, kteří tvoří a jsou schopni nacházet pro sebe smysluplný obsah. Marketingový obsah, nemyslíme zde reklamu kterou systém zobrazuje a z níž žije, ale propagační stránky a skupiny, vnímá většina jeho uživatelů jako přidanou hodnotu a nikoli jako něco, co by obtěžovalo. Díky tomu je relativně snadné získávat fanoušky produktovým stránkám a komunikovat pomocí systému svá sdělení. Facebook je takřka ideální propagační platformou. Proč vlastně? Protože je zde stávající obsah, jsou zde uživatelé kteří jej tvoří a hlavně, je zde ochota spíše přijímat reklamní sdělení, než před nimi utíkat, případně je technickými prostředky filtrovat pryč. Bohužel žádné žně netrvají věčně. To je smutná pravda, které bychom si měli být vědomi i při propagaci na Facebooku. Vhodným hospodařením je ale můžeme prodloužit.

Vývoj

Facebook působí na své uživatele jako magnet. A stejně tak i na ty, kteří se s jeho pomocí chtějí propagovat. Prozatím je poměr mezi PR a uživatelskými sděleními takový, že uživatelská spolehlivě převažují (díky snadnosti jejich zveřejnění a díky tomu, že v podstatě nejde o publikování, ale o sdílení). PR sdělení se, i když to není zcela v souladu s pravidly sítě, mají tendenci schovávat za uživatelské aktivity (spolek přátel odpoledního žvýkání). Uživatelé je díky tomu snáze přijímají a byť si uvědomují že vlastně jde o reklamu, vnímají ji pozitivně. Prozatím.

Pokud by se poměr obrátil – PR sdělení by začalo prudce přibývat na úkor uživatelských – mohly by se věci změnit. Je v podstatě otázkou času, kdy se tak stane, protože množství propagačního obsahu na Facebooku utěšeně stoupá, přičemž se na příkladu mnoha jiných systémů a služeb mnohokrát prokázalo, že od určité míry začne překonávat původní obsah uživatelský. Pokud se to stane – síť bude z pohledu uživatele „zaplavena reklamou“, začne jednak uživatelů ubývat, jednak zbývající začnou nasazovat nástroje pro odfiltrování „nežádoucí“ reklamy. Tvůrcům PR obsahu nezbude nic jiného, než hledat efektivnější cesty jak dostat svá sdělení k uživatelům proti jejich vůli (princip spamu), a jak upřednostnit vlastní sdělení v rámci konkurenčního boje (princip nejdrsnějšího). Pokud se to stane, nemůže být následkem nic jiného, než masový odliv příjemců reklamy, a tedy fatální ztráta efektivity komunikace.

Jsou však i jiné možnosti dalšího vývoje. Může vzniknout služba, která Facebook překoná pokud jde o vyhovění požadavkům uživatelů. Sociální sítě jsou v současnosti možná vrcholem evoluce, nikdo však neříká, že se jedná o vrchol definitivní. Hype sociálních sítí předcházelo mnoho dalších (např. Blogosféra, nebo sociální odkazování), které byly překonány nástupci. Nejnak tomu může být se současnou módou Facebooku. Jiná, potenciálně evolučně navazující služba kterou si možná momentálně neumíme představit, ale která může být za pár měsíců realitou tento systém překoná. To neznamená, že by přišel o své uživatele. Jejich počet ale patrně výrazně poklesne. S ním i výtěžnost sítě k propagaci. PR společnoti na to mohou reagovat jednak přesunutím se na novou platformu, jednak (patologicky) tím, že začnou současný systém reklamními sděleními přetěžovat. Pokud se nestane to druhé, pak v situaci odlivu trendových uživatelů jinam naopak stoupne hodnota těch, kteří na systému zůstanou. Budou totiž vůči propagačnímu obsahu vnímavější.

Omyl

Takřka každý trend distribuce obsahu na internetu, který byl v posledních patnácti letech uveden do života a následně překonán měl své evangelisty. Takzvané odborníky kteří tvrdili že „technologie X vše změní a zůstane zde navždy“. To je osudový omyl, který ale vedl a doposud vede k velkému množství zbytečně investovaných peněz. Realita je přitom zcela opačná – nic zde není navždy. Ani Facebook, ani Twitter a už vůbec ne jejich aktivní uživatelé, kteří jsou ochotni akceptovat reklamní komunikaci tak, jako kdyby se jednalo o standardní informace. Co tedy udělat, aby tento stav – zcela jistě pozitivní nejenom pro producenty reklamy a inzerující, ale konec konců pro uživatel samotné – vydržel co nejdéle? Rady jsou jednoduché, ale je nesmírně obtížné se jich držet.

1. Střízlivost

Uživatelé sociálních sítí nesmí být přetíženi reklamním obsahem, který se tváří jako kdyby byl skutečný. Je třeba zabránit jejich frustraci, přičemž obranou je držení se pravidla, že méně je někdy více. Toto pravidlo se samozřejmě špatně dodržuje v silně konkurenčním prostředí.

2. Neagresivita

Snaha o agresivní prosazování se – tedy o agresivní proapagaci svých stránek a skupin mezi uživateli – vede v lepším případě k zablokování dané skupiny či uživatele z jejich strany v horším pak přispívá k znechucení uživatelů a k jejich odchodu ze systému. To, co by mělo zvyšovat efektivitu, a co se pod zvyšování efektivity – uživatelské báze – rádo maskuje tak má přesně opačný efekt.

3. Nekoncentrovanost

Facebook je dobrou součástí marketingového mixu společnosti, ale nelze se koncentrovat pouze na něj. To by ublížilo jak firmě samotné, tak v důsledku zákazníkům. Ti by špatnou funkci webové prezentace a nástrojů pro podporu klientů firmě na Facebooku nepochybně pořádně „osolili“. Se všemi negativními důsledky, které to může mít.

Závěr

Sociální sítě, zejména Facebook je potřeba brát jako módní záležitost. Jejich vrchol popularity jednou pomine (možná, že už pominul, jen o tom nevíme). Po tomto vrcholku bude nejspíše následovat odliv části uživatelů k jiným systémům, a naopak konsolidace těch uživatelů, kteří u nich zůstanou. Je dobré se na tento proces připravit a až nastane, neznechutit si svou komunikací ty, kteří na sociálních sítích zůstanou i po skončení módy. Není to jednoduché, ale je to možné a nejsnazší radou jak toho dosáhnout je nesnažit se přesvědčit každého za každou cenu.