Jak měřit své marketingové úspěchy na sociálních sítích?

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Podle výzkumu serveru eMarketer.com měří úspěch svých marketingových kampaních na sociálních sítích pouze 16 % společností. Na Twitteru, Facebooku nebo YouTube je obrovské množství komerčních profilů a aktivit, ale jenom minimum jejich provozovatelů se snaží zjistit, zda jsou sociální sítě pro firmu přínosem a zda se přítomnost na nich vyplácí.

Měření ROI by mělo být samozřejmostí

Pokud bychom se měli zabývat například klasickými hypertextovými reklamami a bannery na Facebooku, tak tam je metrika jasná a jednoduchá. Vychází ze standardů plošné internetové reklamy, klient platí za počet zobrazení, případně za kliky a jednoduše si může počítat, kolik ho stál klik. Dále si může (pokud to jeho systém umožňuje) získaného zákazníka u sebe na webu sledovat a zjišťovat konverze. Pak je snadné zjistit, kolik objednávek za kolik peněz kampaň přinesla a zda se vyplatila.
Zajímavější a složitější hodnocení úspěšnosti kampaně je například u stránek či skupin na Facebooku. Hodnotit můžeme počet příznivců, například politické strany takto často soutěží a své příznivce získávají nejenom sdílením a pozvánkami mezi přáteli (tedy standardními cestami v sociálních sítích), ale i výše uvedenou cestou, tedy placenými hypertextovými odkazy, které směřují na stránky či skupiny.

"...jenom minimum provozovatelů se snaží zjistit, zda jsou sociální sítě pro firmu přínosem a zda se přítomnost na nich vyplácí...

Jak je tedy možné měřit úspěšnost kampaně na sociálních sítích? Aby bylo možné měřit přínos kampaně, je třeba sledovat náklady a výnosy. Standardem pro měření kampaní se stává parametr ROI (return of investment) , neboli návratnost investice. Aby byla kampaň úspěšná, musí se náklady na její realizaci minimálně vrátit. Pro stanovení návratnosti stačí dosadit do jednoduchého vzorce.
ROI (%) = zisk / investice * 100
Index ROI znamená poměr vydělaných peněz k penězům investovaným, pokud je méně než 100 %, kampaň byla ztrátová. Za jednoduchým vzorcem ale stojí složité identifikování vstupů, tedy investic a zisku.

Pachtění se za daty

Náklady se ještě dají docela dobře vyjádřit, součástí může být třeba mzda programátora či správce profilu, náklady na podpůrnou kampaň či grafické práce a další vstupy. Jak ale poznat zisk, který ze sociálních sítí plyne? Někdy je možné pozorovat zvýšení prodejů, ale co když za ním stojí jiné marketingové aktivity? Pokud nebude součástí kampaně například jednotný slevový kód, určený jenom pro danou sociální síť, je skoro nemožné zisk smysluplně a alespoň trochu přesně vyjádřit. Když společnost nechá své příznivce například na Twitteru šířit volně slevu na produkt, ve svém systému podle slevového čísla pozná, jaký zisk “kampaň” na Twitteru přinesla. Pokud do nákladů na kampaň započítá minimální náklady na spravování profilu a třeba i slevu samotnou, může dost přesně spočítat návratnost. Toto je ale ideální případ, kdy je možné úspěšnost kampaně rozumně měřit, v naprosté většině případů se sledují jiné parametry a ukazatele, než je ROI.
Pro Facebook je klíčový počet příznivců či přátel. To na prvním místě. Jde o tvrdé číslo, které je možné srovnávat s konkurencí. Dále je dobré sledovat, jak přátelé a příznivci sdílí komerční obsah a jak se vyjadřují o produktu či značce. Je dobré reagovat, odpovídat, komentovat, prostě ne jen slepě vkládat tiskové zprávy či obrázky produktů s odkazy do eshopu. Přítomnost na Facebooku má zatím v našich podmínkách pořád ještě další důležitý efekt. Tím je možnost komunikace této skutečnosti směrem k médiím, zprávy o tom, že je nějaká společnost na Facebooku, novináře pořád ještě zajímají. A uznejte sami, že efekt této zpětné vlny mediální pozornosti se nijak penězi vyjádřit nedá. Pokud je společnost schopná dobře odkomunikovat fakt, že používá sociální sítě, může na tom jenom vydělat (třeba zmíněný prostor v médiích, který by jí jinak věnován nebyl). Firmy si zvykly, že Facebook je pro ně důležitý a svůj profil často odkazují na svých webech na zajímavých pozicích, které bývají jinak často věnovány promování produktů či služeb. Kladně je potřeba hodnotit i přístup firem k Facebooku jako novému médiu, kde je zajímavá cílová skupina, zvyklá používat technologie a tedy i nakupovat přes internet. Facebook firmy láká hlavně proto, že umožňuje sdílet nejrůznější obsah, tedy články, fotografie, videa nebo poznámky.

"...investice do sociálních sítí jsou, že kampaň, která se nevyplatí, může připravit jenom opravdový “odborník”...

Spočítat úspěšnost kampaně na Facebooku je tvrdý oříšek, hlavně kvůli obtížné identifikaci čísel v položce zisk. Investice jsou ale tak nízké (oproti ostatním marketingovým kampaním), že lze s trochou nadsázky prohlásit, že kampaň, která se nevyplatí, může připravit jenom opravdový “odborník”. Samozřejmě je v tomto hodnocení potřeba brát v úvahu onen neměřitelný efekt pro firmy přítomné na Facebooku.

YouTube – most mezi klasickou TV prezentací a sociálním médiem

Dost firem využívá ke své propagaci také kanály na videoserveru YouTube. I zde jsou základní parametry pro hodnocení úspěšnosti kanálu zřejmé. Jde primárně o co největší počet zhlédnutí videí, dále je důležitý počet odběratelů kanálu, tedy stálých příznivců. Investice mohou být extrémně nízké i hodně vysoké. Produkce samotného videa stojí dost peněz, ale je potřeba podotknout, že málokterá firma nechá video vyrobit jenom kvůli tomu, aby ho umístila na YouTube. Videa na YouTube využívají například politické strany, které pomocí svých kanálů mohou odpovídat na otázky příznivců a voličů.
Z optimalizace pro vyhledávače (SEO) se postupně odštěpuje nová disciplína Video Engine Optimization (VEO), která se zabývá způsoby jak získat na YouTube a dalších videoserverech co nejvíce přehrání videa. Počet přehrání videa je klíčový pro úspěch komerčního kanálu, pozornost je třeba věnovat titulkům, popiskům a tagům. Z počtu přehrání se odvíjí třeba zvýšení návštěvnosti webu, který je u videa uveden.
Videoservery samozřejmě těží ze sdílení uživateli, z toho, že jsou zajímavá videa vkládána do blogů a článků. V tomto případě více než kdy jindy platí poučka, že “obsah je král”. Pokud je video zajímavé, vtipné a netradiční, může se z něho stát hit díky lidem, které ho sdílejí a linkují. Virální kampaně jsou obvykle demonstrovány úspěšnými příklady z oblasti videoserverů. Faktem je, že není nikdy možné o nějakém videu předem prohlásit, že bude hit. Nicméně firmy využívající YouTube pro svojí marketingovou komunikaci snad ani nepočítají s tím, že se z jejich komerčního videa stane hit. Prostě na YouTube jsou a pravidelně servírují svým příznivcům pohyblivé obrázky z dění ve firmě a o nových produktech. Měřit úspěšnost kampaně, respektive ROI, je téměř nemožné. Proto musí stačit tvrdá čísla o počtu přehrání.

Jak změřit, kolik vydělá pípání

Twitter je ze zmíněných sociálních sítí nejjednodušší a jelikož je možné sdílet linky například na mikrostránky se zajímavým produktem, dá se tato kampaň docela dobře ohodnotit, a to i včetně výpočtu návratnosti investice. U Twitteru je rozhodující počet followerů, tedy těch, kteří odebírají novinky určitého účtu. Existuje velký počet služeb pro zkracování linků, tyto služby umožní získat základní přehled o tom, kolik uživatelů na link kliklo. Uživatele, které přišli z Twitteru, je pak možné sledovat a zjišťovat, co na webu klienta dělají a zda nakupují, nebo se hlásí na školení.

"Každopádně je marketing v sociálních sítích na obrovském vzestupu hlavně v zahraničí. U nás si na ten očekávaný boom budeme muset ještě počkat....

Hlavním problémem je tedy získat dostatečný počet followerů. V našich podmínkách mají ty nejúspěšnější společnosti na Twitteru stovky odběratelů, v zahraničí se ti nejlepší chlubí miliony. Právě pro poměrně nízký počet českých uživatelů Twitteru není tato síť pro české společnosti zatím zajímavá. Na Twitteru je možné najít několik desítek českých firemních účtů, jejich počet ale stále roste.
Společnost Dell má na Twitteru speciální kanál, na kterém pravidelně informuje své příznivce o slevách na určité produkty. ROI je měřeno celkem jednoduše, zisk dosahuje jenom z tohoto jediného kanálu milionů dolarů. Podobný případ v našich podmínkách budeme hledat až za několik let, už samotný počet českých uživatelů Twitteru toto nedovoluje. S růstem místních uživatelů přibude i atraktivita Twitteru pro české společnosti (nebo pro místní pobočky mezinárodních společností). Přítomnost firmy na Twitteru obvykle v našich podmínkách vyjde na povrch dost rychle, někdo ze sledovaných uživatelů tento fakt oznámí a pak se pomalu ale jistě zvyšuje počet followerů komerčního účtu. Pro úspěch na Twitteru je třeba aktualizovat pravidelně, informovat o zajímavých věcech a komunikovat s ostatními uživateli. I u nás vznikají kanály, které upozorňují na zajímavé akce v eshopu, není ovšem možné zjistit, zda nabídky slaví úspěch a zda je followeři využívají. A navíc se ani moc často nestává, že by byla zajímavá nabídka sdílena, na což většina provozovatelů firemních účtů spoléhá.
Měřit úspěšnost firemního působení na sociálních sítích není jednoduché, což ovšem stejně platí i pro nejrůznější další způsoby komunikace. Z podstaty internetu se některé parametry dají měřit absolutně přesně, o jiných si není možné vytvořit ani tu nejzákladnější představu. Každopádně je marketing v sociálních sítích na obrovském vzestupu hlavně v zahraničí. U nás si na ten očekávaný boom budeme muset ještě počkat. Přijdou doby, kdy ROI nebudou měřit jen ti největší hazardéři. Lépe řečeno, o měření se budou pokoušet všichni…