Neadresný mailing – rozhoduje kvalita, nebo “nezávislá kvalita”?

Tomáš Pavlíček ze společnosti C-Print se ve svém textu pozastavuje nad konkurenčním bojem a nezávislostí kontrolních agentur v neadresné distribuci:

Letákový Business

Letákový trh je miliardový business. I přes všechna negativní vnímání a pesimistické prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží na marketingovém poli v České republice více než 18 let. Po celou dobu tohoto odvětví na hranici direkt marketingu a poštovního doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší nové metody a možnosti a prokazatelně pomáhá přímému prodeji svým zadavatelům. Leták skvěle funguje v době vysoké konjunktury i v době ekonomické krize a to jak samostatně tak jako součást kampaní napříč linkami, což jednoznačně ukazují investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních a distribučních firem, které rostou. Velký zájem ze strany jednotlivých poštovních operátorů (tuzemských i zahraničních) i různých jiných distribučních a síťových společností potvrzuje, že tento trh je perspektivní a žádaný

Konkurenční boj

Právě tato tržní situace byla a je důvodem, k často vyostřenému tržnímu a konkurenčnímu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové války, mezi jednotlivými poštovními operátory a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky na kvalitu neadresného mailingu, moderních metod cílení a investic s tím spojených. To vše je dnes více, či méně, tvrdá, ale běžné realita.

Konkurenční boj jinak

V posledních letech se ovšem tento tržní a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici běžných a známých obchodních metod. Příkladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několikrát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima 2009) reportáže o znehodnocení a vyhození letáků různými distribučními společnostmi a to vždy velmi sugestivním způsobem a za hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že to bylo v obou případech způsobeno účelově, troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenčního boje. V konečném důsledku to poškodilo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta) a hlavně celý trh.

Konkurenční boj nově – „výborná kvalita“ distribuce

Situace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby jako takové přinesly v posledních letech snahy o kontrolu prostřednictvím kontrolních panelů nebo nezávislých kontrolních agentur.
Zhruba 15 let zde fungují v zásadě 2 metody kontroly distribuce – interní systémy distributorů a společné kontroly zadavatele a distributora. Kvalita distribuce reklamních letáků je totiž v konečném důsledku ten nejdůležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj pro rozhodování zadavatele, komu svěří své miliony za distribuci letáků.
Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA (Leaflet Distribution Audit – mohutný panel měření kvality distribuce letáků, který spustili největší zadavatelé letákových akcí, spolu s výzkumnou agenturou GFK-Incoma).
Začátkem roku 2008 se na trhu objevil fenomén „nezávislých kontrolních agentur“. Tyto nově vzniklé kontrolní agentury začaly pracovat nejdříve pro celý trh – jak distributory, tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto paradoxní situace… Jedna konkrétní kontrolní agentura, která dlouhodobě pracuje na kontrolování kvality distribuce letáků pro klienty (zadavatele) a to ve 2 případech pro jedny z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě pracovat i pro distribuční společnost, která si ji najala a která letáky oněch řetězců neroznáší. Dnes už tato distribuční společnost tyto zmíněné 2 velké zadavatele získala a to v krátkém období 3 měsíců. Podle informací z trhu se zdá, že tato distribuční společnost byla doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou jako distributor mnohem lepší, se zaručenými výsledky.

Komentář

…a v tomto vidím největší problém.
Jak je to možné v dnešní době? Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když ten dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! Neříká se tomuto konflikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato společnost opravdu zapotřebí?
Není to tak dávno, co se trh bouřil proti prvnímu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku financován pouze jedním z distributorů a pochyboval o jeho „nezávislosti“. Tento projekt, který měl být postaven na spolufinancování ze strany distribučních společností , nakonec nejen z tohoto důvodu zkrachoval.
To, co se děje v současné době je z mého pohledu mnohem závažnější.
Podle informací z trhu navíc tohoto dodavatele tato kontrolní agentura doporučila jako nového, čímž vytlačila současné dlouholeté dodavatele. To přeci není objektivní a už vůbec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně dějí na našem trhu a u několika největších zadavatelů.
Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stovky milionů korun ročně na podporu prodeje. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními prostředky, případně doplněná o opravdu nezávislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA? Nebo stačí „doporučení“ od nezávislé kontrolní agentury, která pracuje společně s doporučenou novou distribuční společností…?
Odpovím si sám – záleží na tom, jaký chce zadavatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou spolupráci s distribuční společností a reálné výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na neustálém zlepšování kvality, protože neadresný mailing byl a vždy bude masové a chybové médium nebo může mít klid, protože má garantovaná výborná čísla, které mu zaručuje „nezávislá kontrolní“ agentura, ruku v ruce v úzké spolupráci s distribuční společností…
Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh je sice více kreativní než okolní trhy, ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není funkční. Letákový trh je příliš velký business, než aby v něm delší dobu fungovala takováto anomálie… Možná by konečně pomohla dostatečně silná asociace zastřešující většinu doručovacích společností s dobře ošetřeným etickým kodexem a funkční kontrolní komisí.

Tomáš Pavlíček, C-Print

Nalijme si čistého vína aneb zbytečná deziluze

Zdeněk Felix ze společnosti Prospea, která se zabývá kontrolou neadresné distribuce, reaguje na text Tomáše Pavlíčka:

O kontrole neadresné distribuce lze zasvěceně hovořit dlouhé hodiny. Pokud však chceme diskutovat – a je to ku prospěchu věci – je zapotřebí, aby diskutér uváděl všechna fakta a účelově skutečnost nezkresloval. Autorovi článků o anomáliích s krátkou životností se může lehce stát, že se v očích ostatních stane sám anomálií hodnou útrpného úsměvu. Aby se tak nestalo, je zapotřebí autorovi takového článku pomoci upřesňujícími informacemi a mnohým doplněním.

V článku Neadresný mailing – rozhoduje kvalita nebo „nezávislá kvalita“ uvedenému v říjnovém čísle časopisu Direkt autor polemizuje na téma nezávislých kontrolních agentur a svou tezi o podjatosti kontrolní agentury staví na vskutku chatrném podkladu. Rozohněně poukazuje na to, že kontrolní agentura dlouhodobě pracuje (provádí kontroly) pro distribuční společnost, která během tří měsíců získala dva z pěti největších zadavatelů neadresné distribuce.
Vytváří krkolomné teorie spoléhaje se na neúplné informace pocházející z prostředí jiné, konkurenční společnosti. Neví, že kontrolní agentura pro zmíněného distributora vykonala pouze několik kontrol, a záměrně zamlčí o tom, že služeb zmíněné kontrolní agentury využily od jejího vzniku i další tři distribuční společnosti. Není to výjimečný jev, služeb kontrolních agentur může využít jakýkoliv subjekt včetně distributorů, kteří chtějí externí audit.
Autor se nepozastavuje nad tím, že distribuční společnost druhý zmíněný řetězec získala pouze částečně v rámci testu před připravovaným tenderem. Mlčí o tom, že zmíněná distribuční společnost získala i jiné velmi zajímavé zakázky jak v neadresné, tak v adresné distribuci od zadavatelů, kteří se zmíněnou kontrolní agenturou nespolupracují. Proč tak autor činí? Při znalosti jeho úzkých vazeb na jednu jinou distribuční agenturu, která o tyto zakázky měla také zájem, se není čemu divit.

Autor se dále nerozpakuje uvést, že „podle informací z trhu“ de facto stojí za přechodem řetězce k jinému distributorovi kontrolní agentura. Ta by se mohla cítit polichocena tím, jakou moc jí autor přisuzuje. Nadneseně a s úsměvem by se mohlo tvrdit, že kontrolní agentury hýbou děním na trhu. Autor asi už pozapomněl, že si velké společnosti vybírají ke spolupráci firmy na základě tendrů, které sami vyhodnocují. Ponechme ale fantas autorovi a pojďme k faktům. Jinak bychom mohli dospět k úvahám o tom, proč a pro koho byl zmíněný článek napsán. „Informací z trhu“ vysvětlujících pohnutky autora bychom našli dost.
Aby bylo možné lépe chápat následující řádky, je zapotřebí rozdělit distribuční agentury na dvě skupiny. První se snaží o permanentní zdokonalování a stojí o to, aby všechny jejich nedostatky byly co nejdříve objeveny, pro druhé je prioritou, aby nedostatky zůstaly před zadavatelem utajeny, a on tak mohl setrvat v omylu s pocitem, že je vše dle slibů obchodníků.

Zmíněný rozdíl v přístupu distribučních agentur k nedostatkům je přímo úměrný jejich nahlížení na kontrolní agentury měřící kvalitu distribuce v terénu. První skupina distribučních agentur vítá další kontrolní nástroj, pro druhou skupinu jsou kontrolní agentury měřící kvalitu v terénu zcela nevítaný vetřelec, kterého je třeba z trhu odstranit. Každý nalezený a jasně definovaný nedostatek doložený zadavateli je pro ně problémem. Akceptují jiné způsoby, jejichž výsledky nelze ověřit, jejichž zdroj informací je pro zadavatele utajován a které hovoří o kvalitě v rámci daleko větších celků, než jsou jednotlivé distribuční oblasti či sektory.

Kontroly v terénu mají jasný produkt. Seznam adresných bodů a zjištěného stavu, jenž je předáván zadavateli bezprostředně po ukončení kontroly. Je úplně jedno, zda je tímto zadavatelem řetězec nebo distribuční či reklamní agentura. Oproti jiným metodám je tento způsob měření zcela transparentní, nehledě na skutečnost, že u drtivé většiny kontrol pro zadavatele z řad řetězců je přítomen i zástupce distributora. S úsměvem se lze postavit všem obviňováním z nadržování, střetu zájmů apod. Klienti kontrolních agentur si mohou kdykoliv ověřit, zda se podávané informace zakládají na pravdě. Služeb kontrolních agentur je potřeba. Přibývající počet zadavatelů využívajících jejich služeb je toho jasným důkazem.

Na závěr svého článku se vrátím k autorovi. Přeji mu, aby mu zůstal (jako vždy) jeho optimismus. Nevědomost není překážkou. Optimisté rádi věří všemu, čemu chtějí věřit, aby optimismus neztratili. Rád bych ho ale požádal, aby vedle optimismu získal i trvalý pocit, že on a jeho články jsou v souladu s etikou, kterou tak hlasitě prosazuje. Zatím tomu tak není.

Zdeněk Felix, Prospea

Připraveno ve spolupráci se serverem iDirekt.cz