Úvod do direct marketingu

Firmy jej používají ke své propagaci. Jak již z názvu vyplývá, jedná se o přímý marketing, což znamená, že společnosti oslovují zákazníka přímou komunikací. Důležitou složkou úspěchu je tudíž dobře sestavená databáze stávajících i potencionálních zákazníků. Pomocí direct marketingu totiž neoslovujeme anonymní masy, ale konkrétní jedince se zajímavou nabídkou, neboli marketingově řečeno – oslovujeme cílovou skupinu.
V dnešní době není výjimkou, že direct marketingové produkty jsou sestavovány v několika verzích nebo dokonce individuálně pro každého příjemce. Tímto způsobem adresujeme konkrétnímu příjemci sdělení o produktu nebo službě, jež pro něj bude nejvýhodnější, ale zároveň vytváříme prostor pro zpětnou vazbu – reakce prostřednictvím odpovědní zásilky, sms či e-mailem nevtíravou formou.
Tato forma marketingu je poměrně dobře měřitelná v oblasti efektivity, navíc vynaložené prostředky nejsou nikterak vysoké. Jedná se tedy o velmi efektivní formu marketingu.

Komunikační kanály

Direct mailing

Jeden z nejúčinnějších kanálů direct marketingu. Jedná se o zásilku adresovanou příjemci. Aby jej zásilka zaujala, musí být balíček velmi dobře kreativně vyřešen. Pokud chceme, aby příjemce zásilku vůbec otevřel a přečetl si ji, měla by na zásilce být uvedena jeho adresa.
Vnitřek zásilky by měl obsahovat nabídku, která je pojata kreativní formou tak, aby klienta upoutala a on si ji přečetl. Čím je sdělení originálnější, barevně a graficky dobře zpracováno, tím více se klient zajímá. Dobrou volbou je také plastičnost obsahu – např. se nabídka může nacházet na rozkládajícím se formátu. Do zásilky můžeme přidat dáreček, papír a tisk by měl být co nejkvalitnější, aby nabídka působila lákavě.
Ukázky formátů direct mailů zde: www.creativeformats.com.

Pro názornost uvádíme dvě případové studie:

Direct marketingová společnost DIMAR vytvořila ke konci roku 2007 direct maily pro klienty Poštovní spořitelny. Jako dominantní prvek balíčku použili známý motiv společnosti – Poštovního panáčka. Zásilka je koncipována jako vysouvací – při potáhnutí za čepici se zásilka vysune a mezi obličejem a čepicí se objeví text sdělující základní informace o produktu a personalizovaný dopis. Celá zásilka měla vystihnout, že kdo si daný produkt zřídí, má pod čepicí. Tento fakt vtipně vystihuje právě text, který se objeví po vysunutí zásilky. Zásilka je velmi dobře graficky zpracovaná na kvalitním papíře, barvy jsou syté tak, aby poutaly pozornost.

Druhý direct mail ukazuje pojetí kampaně na informační systém. Zásilka byla určena ředitelům firem. Opět je graficky a kreativně velmi dobře vyřešena. Motiv hledání promítli tvůrci do lupu, která je přiložena k textu, aby jej zvětšovala, což je netradiční pojetí, které zaujme. Zásilka je vysouvací – po otevření příjemci zjistí, že zásilka obsahuje propagační leták, personalizovaný dopis a jako dáreček je přiložena již zmiňovaná lupa.

Telemarketing

Tento způsob marketingové komunikace představuje řízený rozhovor buď se stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Nabídka firmy se ke klientovi dostává přes operátora call centra. Ten ke své práci využívá obchodních dovedností, většinou mu k prodeji pomáhá manuál vypracovaný specialisty. Nejdůležitějším prvkem je pro tuto formu marketingové komunikace databáze, bez ní se jen těžko oslovují zákazníci. Databáze obsahuje kontaktní údaje klienta, někdy také předvídané reakce nebo historii jeho reakcí.
Databáze klientů se musí neustále aktualizovat, což je zřejmě jedinou obtíží při této formě marketingu.
Telemarketing je pro firmu výhodný hned v několika hlediscích – při kontaktu s klientem může operátor rozpoznat jeho reakce a podle toho uzpůsobit nabídku a zásah respondentů je poměrně vysoký.

E-marketing

Marketing realizovaný prostřednictvím elektronických zařízení – internet, mobil, position marketing – tj. GPS či auto-navigace, online TV a rádia. Tento nový směr marketingu se v posledním desetiletí rozvíjel nejprogresivněji oproti jiným druhům.
E-marketing se snaží odhadnout chování a vnímání cílové skupiny, a na základě těchto faktorů navrhuje co nejúčinnější metody, jak uživatele spadající do vybraných cílových skupin přivést na stránky a přesvědčit ke koupi nebo jiné cílové akci. Aby byl účinek co nejefektivnější, nabídka musí zapůsobit ve správnou chvíli na vhodný produkt.
Zpočátku si musíme klást otázku, co by uživatele, v našem případě nejlépe potenciálního zákazníka, nejvíce zajímalo? Na základě zjištění jeho potřeb mu poskytneme informace, případně službu, která jej na stránky může přivést. Tyto informace uživatelům poskytujeme takovou formou, aby pro ně informace byly srozumitelné a sdělení by mělo být napsáno takovou formou, aby příjemce oslovilo.

Mobilní marketing

Jeden z nově dynamicky se rozvíjejících marketingových nástrojů. Ten zahrnuje všechny nástroje využívající mobilní komunikaci, jejímž prostřednictvím oslovujeme uživatele či potencionální zákazníky. Hlavním nástrojem, s jehož pomocí se marketing realizuje, je mobilní telefon. Nabídka je prezentována formou SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy nebo WAP.
Využívá se ke zvýšení informovanosti a budování znalosti o produktu, podpoře značky, při lepší nabídce oproti konkurenci, motivuje ke koupi většinou prostřednictvím interakce – odpovědní soutěže formou SMS, věrnostní loga, motivační kampaně a nástroje pro bonusy a odměny. Mobilní nástroje se většinou kombinují s nástroji internetovými.
Výhodou při využití tohoto marketingového nástroje je vysoká operativnost v čase, snadná aktualizace, komfort, nízké náklady v kombinaci s širokým využitím.
Mobilní marketing se uplatňuje nejčastěji při informování o aktuální nabídce zboží, slevách, informacích o společnosti a věrnostních akcích.

Spotřebitelské soutěže

Efektivní a časově ohraničená podpora prodeje, většinou zahrnuje pouze vybrané druhy zboží. Úkolem soutěží je nalákat spotřebitele, většinou na to, že něco získají zadarmo. Tímto způsobem si firma udržuje stávající zákazníky a získává nové.
Soutěže se řídí jistými pravidly. Ty se stanovují před započetím soutěže, dále se plánuje harmonogram soutěže, zajišťují se ceny, které mají v drtivé většině firemní logo a důležitým bodem plánování soutěže je také právní dohled.
O tom, že daná firma pořádá soutěž, musí s předstihem informovat, většinou se o pořádání soutěže zákazníci dozvídají v rámci reklamní kampaně.
Soutěž nám poslouží k získání informací o spotřebitelích a slouží k vybudování kvalitní databáze.

Zákaznické a věrnostní kluby

Tento prostředek marketingové komunikace slouží zejména k budování loajality zákazníků. Členstvím v klubu získávají jisté výhody oproti nečlenům, např. slevy, body při nákupu atd. Prostřednictvím interakce se spotřebiteli zjišťujeme jejich aktuální potřeby, na které poté může reagovat. Dialog mezi zákazníkem a výrobcem by měl být v rámci klubu něčím zajímavý, aby stávající členy v klubu udržel a naopak nalákal nové. Díky registraci členů o nich získáváme informace, které poslouží k vybudování kvalitní databáze.