Jaký je nejlepší marketingový příběh MS ve fotbale? Plechovka mizícího spreje
O reklamách spojených s fotbalovým mistrovstvím světa 2014 odehrávajícím se v Brazílii jsme už toho napsali mnoho. Z hlediska úspěchu v digitálním prostředí a na sociálních sítích vede Nike. Představenstvo Adidasu se pro změnu muselo tetelit blahem, když vidělo v průběhu nedělního finále tři pruhy na dresech německého i argentinského týmu a na reklamách podél hřiště stálo velkým písmem #allinn Adidas. Ten nejlepší marketing za celý šampionát měl však produkt, který hrál významnou úlohu v každém zápase - mizící sprej 915 Fairplay.
Zdroj: Instagram, 915FairPlay
Tento sprej přicházel na Mistrovství světa ve fotbale v Brazílii do hry po odpískání volného přímého kopu. Zeď bránících hráčů by měla být postavena 9,15 metrů od místa, z kterého se bude míč vykopávat. Historicky měli rozhodčí vždy problémy tyto situaci uhlídat. Exekutoři kopů si posunovali balón směrem k bráně soupeře, zeď se posunovala blíže k míči. Sprej 915 Fairplay dal rozhodčím možnost označit hranici, za kterou se postaví zeď, i místo, odkud se bude pálit. Do 60 vteřin od nanesení bílá čára zmizí. V čem je to tak geniální marketing? Není příslibem. Funguje. S použitím reklamního klišé nabízí „důkaz místo slibů".
FIFA si pro 64 zápasů mistrovství světa objednala 320 sprejů, které dostala zdarma. Jejich běžná cena je okolo sto korun za kus. Celkově tak můžeme mluvit o nákladech značky 915 Fairplay ve ztrátě obratu v hodnotě cca 32 tisíc korun. Odměnou jí byla skvělá prezentace produktu v akci v každém zápase, celkově před více než 3 miliardami diváků. Z toho vyplynou bezpochyby další smlouvy s profesionálními ligovými soutěžemi po celém světě. Nabídnout totiž „za stovku" recept na úspěšnější standardní situace a s tím i větší počet gólů je totiž velmi dobrá investice.
Gól Davida Luize z přímého kopu ve čtvrtfinále MS s Kolumbií. Patrné je označení čáry pro stojící zeď i místa pro odkop balónu.
Pro evropské diváky bylo použití mizícího spreje rozhodně větší novinkou než pro fanoušky z jihoamerických států. Je totiž používán ve více hlavních ligách, včetně té brazilské a argentinské. Mimo jižní Ameriku napomáhá 9:15 Fairplay regulérnímu průběhu zápasu třeba i v K-League v Jižní Koreji nebo v Major League Soccer v USA. Mizící sprej vymyslel před 14 lety Brazilec Heine Allemagne. V rozhovoru pro portál Zora Hora uvedl: „Díval jsem se na zápas Brazílie - Argentina v roce 2000. V hlavě mi utkvěla replika komentátora, který řekl, že se chce dožít dne, kdy budou zdi hráčů stát v té správné vzdálenosti... Říkal jsem si, že musí existovat cesta k levnému produktu, jenž zanechává nepřerušovanou bílou stopu, která po čase zmizí. Pak jsem šel do koupelny, vzal jsem do ruky pěnu na holení a označil si na ruce čáru. Viděl jsem, že to bude fungovat."
Fotbalová legenda Michel Platini a vynálezce mizícího spreje, Heine Allemagne.
Prototyp byl vyzkoušen poprvé na úrovni lokální fotbalové soutěže v brazilském městě Belo Horizonte v roce 2000. O dva roky později bylo jeho používání posvěcené i pro nejvyšší ligu v Brazílii poté, co inovaci schválilo 100 % sudích, kteří ji vyzkoušeli. V roce 2006 pak Allemagne spojil síly s argentinským novinářem Pablem Silvou, který vyvíjel podobné řešení, a od té doby pracují společně na spreji 915 Fair Play. Postupně se propracovali ke kontraktům s dalšími ligami. V březnu 2012 pak schválilo představenstvo Mezinárodní fotbalové federace (FIFA) použití i pro účely mezinárodních zápasů.
Předseda FIFA Sepp Blatter novince prý zpočátku nevěřil. I proto byla v loňském roce nejprve testována na mistrovství světa do 20 let v Turecku a na mistrovství světa do 17 let ve Spojených arabských emirátech i v rámci mistrovství světa klubů. Na každé úrovni byla přijata rozhodčími pozitivně. Mizící spreje také urychlují hru, dle Allemagneho se čas od odpískání k zahrání volných přímých kopů snížil z 48 vteřin na 20. Dodržení regulérní vzdálenosti zdi pak napomáhá lepším podmínkám pro vstřelení branek. Už díky předchozím uvedeným zkušenostem z mnoha lig by tak mělo být využití mizícího spreje něčím logickým. Sto korun na zápas za zlepšení šance na vyšší skóre je skvělý obchod ve sportu, kde se v nejuznávanějších evropských ligách točí za přestupy částky ve stovkách milionů korun a někdy sahají až k miliardové výši. Přesto se v nich dosud nepoužíval. Chtělo to zkrátka důkaz na vlastní oči a ten šampionát v Brazílii poskytl. Viděli ho všichni rozhodčí a de facto celý fotbalový svět i zástupci fotbalových svazů, kteří teď budou hledat těžko výmluvy, „proč by to nešlo". Zatím se proslýchá, že o využití mizícího spreje má zájem i Liga mistrů. Marketingový rozpočet byl tvořen darováním 320 sprejů 915 Fairplay v tržní hodnotě cca 32 tisíc korun. Něco nám říká, že to byly nejlépe investované marketingové peníze, které ve fotbalu známe.
Zdroje: International Business Times, Zora Hora, Bleacher Report, FIFA, Times
