Lukáš Kružberský na IAC 2019: Digitální reklama je bullshit. Jak z toho ven?
11. dubna 2019 proběhla v Cubex centru v Praze Internet Advertising Conference 2019, největší akce týkající se online marketingu z pohledu inzerentů a vydavatelů na českém interenu, kterou již tradičně pořádá Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Z mnoha přednášek probíhajících ve 3 programových blocích jsme se rozhodli zachytit tu, která může vést k největší sebereflexi na straně online marketérů. S prezentací „Digitální reklama je bullshit. Jak z toho ven?" vystoupil generální ředitel Red Media, Lukáš Kružberský.
Svou přednášku začal slovy marketingového ředitele Heinekenu Sørena Hagha:
„Naši zákazníci se přesouvají z televize do digitálních médií. My se samozřejmě přesouváme za nimi a během několika let do této oblasti investujeme 50 % našich investic. Bohužel máme problém. Jaký? Nevíme, co máme dělat. V digitálu totiž nikdo neví, co je dobře a co je špatně. Marketing na tomto poli je obrovským rizikem a sázkou do loterie.”
Nechápavě kroutíte hlavou, jak může být digitál větším rizikem než televize? Podívejme se společně na tento graf:
Jedná se o velmi zajímavou statistiku sledovanosti českých televizí. Zajímavější, než na co se lidé dívají, je ale fakt, kdo se na to dívá. 461 tisíc diváků z milionu jsou lidé ve věku 15 až 55 let. Téměř 600 tisíc lidí jsou tedy lidé ve věku 55+. Ti tráví u televize v průměru 5 až 6 hodin denně. Nejčastěji však najdeme v marketingových briefech cílovou skupinu muži a ženy ve věku 25 až 45 let. Tuto skupinu sice dokážeme prostřednictvím televize oslovit, ale zároveň s ní oslovujeme i ty další, na které naši propagaci necílíme.
Lukáš Kružberský na IAC 2019. Zdroj: IAC
Proč tedy marketéři (velkých značek, pozn. red.) stále využívají ze 70 % televizi a jen z 30 % digital? „Odpověď brand manažerů je, že digital nefunguje a nikdy nefungoval,” uvedl provokativně Lukáš Kružberský s tím, že budujeme v online prostoru značky špatně. Možná si řeknete, že si tímto poskvrnil podstatnou část své dosavadní práce. Kružberský z dané situace ale vidí cestu ven:
„Andre Agassi jednou prohlásil, že když nejsi součástí řešení, jsi součástí problému. Převeďme tuto myšlenku na pole marketingu. Můžeme si myslet, že marketéři jsou hloupí, když nechápou, že digital funguje. Já si ale myslím, že ten problém jsme způsobili my, lidé z digitálního marketingu. My jsme edukovali trh, marketéry a obchodní ředitele. A naučili jsme je spoustu bullshitů.”
1. bullshit: Všemocné PPC
Idealizovaná představa o PPC je taková, že nemusíme budovat žádnou značku nebo mít skvělý produkt. Stačí, když si najmeme odborníka na PPC. Vložíme do propagace jednu korunu a vrátí se nám jich deset. Na dvou korunách vyděláme dvacet. Na dvaceti dvě stě a tak dále.
Tato představa je extrémně lákavá především pro e-shopy, banky nebo pojišťovny. Právě pro tyto subjekty je tajemství digitálu ukryto především v PPC. Lukáš Kružberský uvedl tento výmluvný příklad: Cena za proklik na klíčové slovo „půjčka" v roce 2015 byla 100 Kč. Dnes je jeho cena 200 Kč . Před 4 lety jsme při konverzním poměru 10% koupili lead za 1 000 Kč. Dnes ale musíme mít při investici 1 000 Kč konverzní poměr 20 %. Což je téměř nereálné.
Vývoj průměrné CPC pro klíčové slovo „půjčka" na průměrné pozici od ledna 2015 do ledna 2019
A cena PPC samozřejmě stále stoupá. V západní Evropě se PPC již začíná přehřívat. Například v Anglii se mnoho firem nemůže propagace prostřednictvím PPC účastnit. Proč? Do aukčních systémů vstupuje stále více inzerentů a více peněz. Zároveň vyhledávače zapojují své roboty. Ty přinesou sice více konverzí, ale vždy to vede ke zvýšení ceny bidu. Je tedy jasné, že tento souboj přežijí jen silné značky. Takové, které budou mít tak silný konverzní poměr a silnou propozici, že se jim tento postup vyplatí. Tlak na zachycení zákazníků ještě předtím, než se začnou rozhodovat a schopnost budovat v digitálu značku bude stále větší.
2. bullshit: Zásah a proklik
„Znáte pojem vizibilní imprese?” zeptal se diváků v sále Kružberský. „Jde o to, že vám ukážu minimálně 50 % banneru po dobu minimálně 1 vteřiny,” vysvětlil vzápětí. Takto je definován evropský minimální standard vizibilního zásahu. Může mít ale takový marketingový krok úspěch? Takového banneru si zákazník s největší pravděpodobností nevšimne. Všimli byste si například reklamy v pravém dolním rohu na následujícím printscreenu obrazovky? Nejen, že je stránka nepřehledná. Na banneru dokonce není patrné logo značky T-Mobile, protože se do jeho viditelné části nevešlo (pro reálný náhled případně klikněte na fotografii pro zvětšení, pozn. red.).
Navíc pokud na něj klikne, nemá to žádnou spojitost s jeho postojem k dané značce. Jak to? Mezinárodní studie prokázaly, že neexistuje korelace mezi proklikem a postojem člověka k dané značce. Proč se tedy marketéři stále ženou za výsledky ze zásahu a prokliku?
Lukáš Kružberský vysvětlil druhý digitální bullshit takto:
„V současné době máme bezprecedentní přístup k technologiím, datům a možnostem plánování. Tyto možnosti jsme nikdy dříve neměli. Marketéři podcenili ale jednu zásadní věc. Soustředili všechnu svou pozornost na behaviorální analýzu. Na to, co lidé dělají. Ale při budování značky potřebujeme mnohem více zkoumat, co si lidé po působení digitálni reklamy o dané značce myslí. Podstatné je hledat korelaci mezi tím, co si lidé myslí a co dělají.”
3. bullshit: Video jako nejlepší formát pro budování značky
Jaký formát je nejlepší pro budování značky? „Samozřejmě video,” odpoví většina lidí. Pokud si to myslíte i vy, podívejte se na argumenty, který vaším názorem možná trochu otřesou.
Za 8 000 Kč zasáhneme v televizi 80 000 tisíc lidí. CPT je tedy 100 Kč. Na Streamu od Seznamu nás ale CPT vyjde na 630 Kč. Video sice buduje značku, ale je moc drahé. „Seznam mě může přesvědčovat o tom, jak je digitální video skvělé, ale mně to prostě nikdy finančně nevyjde,” uvedl Lukáš Kružberský.
Efektivnější než video jsou dle Kružberského velké rich media plochy. Použijte statický banner a rozhýbejte na něm klíčový atribut značky. Proč? „Je to levnější než video a brand exposure vidíte od první vteřiny,” vysvětlil rozdíl mezi videem a pohyblivým bannerem.
4. bullshit: Data
„Google a Facebook mají skvělé produkty. Pomohly vybudovat celé odvětví digitální infrastruktury, ale bohužel se v některých situacích chovají jako duopol a zneužívají své postavení,” začal Lukáš Kružberský přednášku o čtvrtém bullshitu. Uveďme si konkrétní příklad z oblasti dat obou gigantů. Mají fantastická data, ale abychom je mohli využívat, musíme používat jejich adservingové tooly, inventory a prostředí. Google ani Facebook nám nedovolí přesouvat data z jednoho prostředí do druhého.
Druhým problémem je kupování dat. „Kupovat data je jako kupovat zajíce v pytli,” řekl Lukáš Kružberský. “Neznáte jejich aktuálnost ani způsob vzniku. Uveďme si jednoduchý příklad: Připravujete kampaň na běžné účty. Mediální dům vám proto nabízí za 30 % příplatek cílení na půl milionů uživatelů s označením 'zájemci o finance'. Když požádáte o detail algoritmu vzniku dat, zjistíte, že zde jsou lidé, kteří si za posledních 6 měsíců četli ekonomické články typu 'Ministryně financí na návštěvě v Rusku'. Jaká je souvislost s běžnými účty? Jak jsou data čerstvá? Odpověď znáte sami.”
V této oblasti odvedl skvělou práci Seznam. Jako jeden z největších poskytovatelů dat je nabízí transparentně s explikací původu a čerstvosti. Zároveň uvolnil vazbu mezi nabídkou mediální komodity a dat. Můžeme si je tedy koupit zvlášť. Marketéři si díky tomu mohou lehce spočítat, jak se jim vyplatí zasáhnout cílového zákazníka, kolik procent z dané investice budou data a kolik mediální prostor, tzn. video nebo banner. „Jednou bude dražší to a příště ono, ale je skvělé, že si marketéři mohou sami rozhodnout, jakým směrem se vydají,” uzavřel tento blok Kružberský.
5. bullshit: Cena kampaně
Poslední bullshit uvedl Lukáš Kružberský oklikou. „Kolik z vás bylo za poslední rok v restauraci, kde stálo jídlo více než 300 Kč?” zeptal se. Přihlásila se většina publika. „Můj kamarád pracuje ve špičkové restauraci,” pokračoval. „Víte, kolik z nákladů na jídlo tvoří surovina a kolik práce lidí?” Odpověď vás možná překvapí. V zahraničních michelinských restaurací je 75 % ceny jídla vynaloženo na mzdy kuchařů a personálu. Zbylých 25 % tvoří cena surovin. Největší část peněz se tedy vynakládá na kreativu, nápad a zpracování. „Digital je podle mě restauračnímu konceptu velmi podobný,” vysvětlil souvislost s tématem. Konečný produkt je namíchaný z dat, lidské práce a mediální komodity. A tento mix je pokaždé jiný. Záleží jen na schopnostech marketérů. B2B segment nebo malá kampaň si vyžádá hodně práce a propracovaný výsledek. U velké zásahové kampaně je menší podíl práce a větší podíl dat nebo komodity.
Jak tedy správně využít peníze na kampaň? Správné rozhodnutí je klíčové. Český internet nabízí 40 tisíc ploch, kde můžete kampaň naplánovat. Kombinací pak násobně víc. Abychom si vybrali tu správnou, potřebujeme metodologii. „My jsme si vytvořili interní metodologii, které říkáme Placement Quality Index (PQI),” nabídl řešení . „Na hlavních placementech sledujeme Visibility Time, Visibility Rate, Inscreen, Engagement nebo View through Rate. Proč to všechno děláme? Než začneme plánovat, potřebujeme vědět, které z těch 40 000 placementů opravdu stojí za to,” vysvětlil. „Z našeho indexu vyplývá, že v cenících mediálních domů jsou často cenové nesmysly. Naším úkolem je hledat sweetspoty, ve kterých dostanete nejlepší poměr value for money,” doporučil na závěr Kružberský.
„Pojďme tu naši práci dělat skvěle. Nespokojme se jen s tím, že budeme matlat zásahy a prokliky a vytvářet kampaně, které se dělají stále stejně a k ničemu zásadnímu nevedou,” uzavřel svou přednášku o digitálním bullshitu Lukáš Kružberský. My s ním naprosto souhlasíme. A co vy? Jdete do toho také naplno?
Celou prezentaci Lukáše Kružberského můžete zhlédnout také ve formě videozáznamu.
Zdroje fotografií: prezentace Lukáše Kružberského, IAC
