Brandbuilding

Na propagaci a prezentaci značky závisí v mnoha ohledech chápaní firemní identity. Faktem je skutečnost, že trh se mění a vyvíjí a s tím i spojené nároky na kvalitu. Zákazník se začíná zajímat o to, co se za značkou skrývá, jaké má firma postavení na trhu. Je tedy nutné dbát na strategii značky.
Účinnou cestou je cílené prosazování značky tzv. “corporate branding”.

Cílevědomé prosazování značky firmy (corporate branding) je nová účinná formule diferenciace na trzích, která výrazně přesahuje obvyklé metody marketingu produktů. Ve fázi realizace je to však zřetelně náročnější a obtížnější aktivita.

Značka firmy v zásadě nenese žádné výpovědi o kvalitě výrobků, ale místo toho definuje hodnoty. Má zprostředkovávat určitý životní pocit, má definovat spojení mezi obecně ceněnými kulturními vlastnostmi a konkrétní firmou.

Od značek výrobků ke značce firmy

Švýcarská maloobchodní firma Migros razí pro určitou část své nabídky slogan "Z regionu pro region". Za tím stojí zcela zřetelně přání firmy prezentovat se jako součást komunity a společnosti, zdůraznit spjatost s domovem a blízkost k zákazníkům (community relations). Stratégové Migrosu jsou přesvědčeni, že budoucnost patří takovým produktům, jejichž biografie (tj. původ, způsob výroby, atd.) je jednoznačně a transparentně deklarována.

Firma Henkel propaguje slogan "A brand like a friend" (Značka je váš přítel.) V tom je poselství, že firma je vždy na straně zákazníků, ať řeší jakýkoli každodenní problém. Výrobky Henkel jim při tom mají pomoci.

Úspěšně etablovaná firemní značka funguje nezávisle na konkrétních produktech. Strategie budování firemní značky má vytvořit mytologii firmy, která bude mít takovou moc, že jméno firmy propůjčí význam běžným předmětům. Značka firmy se tak sama o sobě stává produktem.

Firemní značky usilují o to, aby se těsně napojily na životní prostor člověka nebo alespoň určité cílové skupiny. Značka firmy se tak stává kulturním symbolem.

Proč dnes tak dobře fungují firemní značky?

Pokud strategie budování firemní značky dokáže systematicky prosazovat určité hodnoty, využívá dvou společenských trendů. Jedním z nich je touha lidí po orientaci, stabilitě a hodnotách. Druhou tendencí jsou rostoucí nároky na společenskou (sociální) odpovědnost firmy.

Základem prvního trendu je vysoké tempo změn. V průmyslovém 20. století měli lidé jasnou životní dráhu a byli napojeni na relativně stabilní společenské podmínky. Dnes je však všechno nestabilní, nepřehledné a rychle se měnící. Stálý tlak na mobilitu brání lidem zapustit někde kořeny a udržovat sociální vztahy. Touha po stabilitě, hodnotách, spolehlivosti a orientaci v prostředí zákonitě roste.

Globální aktivity podniků jsou vnímány se stále větší nedůvěrou. Je široce rozšířena představa, že velké podniky dnes mají velký vliv na politické činitele a roste tudíž tlak na to, aby tuto moc odpovědně používaly. Množí se nejrůznější protesty proti problematickým aktivitám firem. Dochází i k tomu, že konzumenti využívají svá nákupní rozhodnutí jako určitou formu bojkotu firem známých svým neetickým jednáním. Zejména velké globálně fungující koncerny se stávají terčem protestů a stále více se apeluje na jejich společenskou a ekologickou odpovědnost.

Účinnost firemní značky závisí na čtyřech aspektech:

• Značka firmy vytváří důvěru. Produkty přicházejí a odcházejí, ale dobrá firemní značka zůstává. Je jako skála, která odolává dešti, větru i povodním. Budování firemní značky znamená vytvářet důvěru do zásoby. Důvěra ve firemní značku vzniká tam, kde jsou zákazníci přesvědčeni, že firma je důvěryhodná, že její hodnoty jsou blízké vlastním hodnotám zákazníků, případně že její hodnoty a hodnotové kombinace inspirují.
• Firemní značky uspokojují potřebu hodnot. Firemní značka tak pomáhá lidem lépe si uvědomit vlastní hodnoty anebo najít a přijmout nové. Obliba firemní značky se přenáší i na jednotlivé výrobky a služby firmy. Nákupní rozhodnutí se pak stávají aktem posilování osobní identity. Kupující tím, že se orientuje na určitou firemní značku, vnáší do svého života kontinuitu. Prosazováním hodnot se firemní značky napojují na emoce a sny konzumentů.
• Firemní značky vytvářejí klima spolehlivosti a přívětivosti. S budováním známosti a obliby firemní značky jsou spojeny také určité závazky firmy. Podniky spolu nesoutěží o nejlepší kvalitu produktu, ale o co největší blízkost firemních hodnot a hodnot zákazníků.
• Firemní značka je maják. Firemní značky konkurují - z určitého pohledu - tradičním zdrojům identity, kterými mohou být společenská vrstva, náboženství či národnost. Do reklamy výrobků vždy pronikaly takové formy rétoriky, jaké jsou příznačné pro náboženství. Budování firemní značky to ještě umocňuje. Značka opředená etickými hodnotami vytváří z firmy něco na způsob religiózní instituce na podporu konzumu. Firma nabízí hodnoty, výrobky, vzory jednání a sociální síť. Moderní nákupní střediska jsou katedrály konzumu.

Jak se do firemní značky dostanou hodnoty?

Nejlépe se to daří tam, kde firma svoji identitu systematicky spojuje s tím, co skuteční a potenciální zákazníci považují za hodnotné, důležité. Pospolitost, bezpečnost, rovnost, férovost a další, to jsou kategorie, které se dostávají do firemní značky buď přes spojení s hudbou, uměním a sportem, nebo prostřednictvím nákladných imageových mediálních kampaní. V reklamě, sponzoringu a v charitativních aktivitách lze spojovat pomocí vhodných symbolů firemní značku s pozitivními kulturními a sociálními zážitky a zkušenostmi. Z hlediska budování firemní značky nejde konec konců o sponzorování kulturních událostí, ale o to, aby se firma jako taková stala kulturní hodnotou. Ve Švýcarsku například společnost Accenture, zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a IT, podporuje řadu koncertů se známými umělci. Koncerty jsou prezentovány jako "Večery Accenture", používá se motto: "Kulturní zážitky s Accenture".

Rizika budování firemní značky

Image firmy a její identitu nelze v rámci strategie firemní značky posuzovat odděleně. Pohled dovnitř organizace nesmí být v rozporu s hodnotami propagovanými navenek, jinak se může stát, že křehký obraz firmy se stane nedůvěryhodným. Firemní značka musí nést ve firmě skutečně prožívané normy a hodnoty. Tam, kde se sází spíše na inscenaci než na autenticitu, stává se firemní značka Potěmkinovou vesnicí, jejíž skutečná podstata může být kritickým pohledem snadno odhalena. Firma tak prostřednictvím své strategie budování firemní značky vstupuje do normativního dialogu se zákazníky a se společností. Dát na trh pouze holý obraz se stává riskantní záležitostí. Čím větší je úspěch budování firemní značky a čím hodnověrnější a atraktivnější je značka, tím větší je tlak na to, aby interní skutečnost firmy byla v souladu s poselstvím značky. Kdo se prostřednictvím firemní značky zaměřuje na hodnoty zákazníků, ten buduje takové spojení se zákazníky, které působí osobněji a trvaleji, než dosud běžné formy marketingové komunikace. Pokud se ale firma proviní proti hodnotám, které sama svou značkou propaguje, zraňuje osobně zákazníky a rozrušuje jejich spojení s firemní značkou. Naopak úspěšně vybudovaná firemní značka zvyšuje vnímaný zákaznický užitek. Zákazník cítí, že je v souladu s jeho hodnotami a upokojuje kupním chováním své sociální a ekologické svědomí. Příkladem je stále více rozšířená nabídka biopotravin, která ze západních zemí dorazila už i do zbytku Evropy. Naopak přečiny firmy proti hodnotám svých zákazníků nejenže ruší onen dodatečný užitek vnímaný spotřebitelem, ale nutně u něj vyvolává pocit, že byl oklamán a zmanipulován.

Otázky firemních hodnot jsou otázky identity, které neznají uvnitř podniku žádné hranice. Firma, která se snaží nějaké hranice postavit, budí pochybnosti o své vlastní integritě.

Morální hodnoty a činy

Strategie budování firemní značky míří přímo do srdcí konzumentů. Phil Knight, CEO firmy Nike, která vyrábí sportovní potřeby, zdůrazňuje, že emoce, které firma svou značkou vyvolá, mohou pro ni být dvousečné. Firma, která do své firemní značky vkládá morální hodnoty, musí počítat s tím, že pomocí morálních hodnot bude posuzována veškerá její činnost.

Časopis Life publikoval v roce 1996 článek s fotografiemi pákistánských dětí, jak šijí pro firmu Nike fotbalové míče. Veřejnost byla pobouřena. A pobouření se ještě zvětšilo, když New York Times uveřejnily článek o špatném zacházení s dělníky v jednom asijském závodě vyrábějícím pro Nike. Došlo to tak daleko, že když jste si zadali na internetu vyhledávání slova "Nike", našli jste mezi prvními deseti nabídnutými odkazy 5 internetových stránek organizací protestujících proti Nike, na kterých se uváděly detailní popisy neetických jednání souvisejících s touto firmou.

Strategie protestních hnutí proti firmám má hlavní cíl odhalit firemní značku jako pouhou fasádu, za kterou není to, co firemní značka hlásá do světa. Škody na pověsti firmy mohou být značné.

Pověst firemní značky může být otřesena i v soudních sporech velkých firem s malými protivníky. O tom se přesvědčila chemická firma Monsanto, která vede soudní při proti kanadskému zemědělci Percy Schmeiserovi o náhradu za geneticky upravené semeno řepky. Vývoj soudního sporu, který má velkou publicitu, směřuje do nebezpečné pasti typu "David proti Goliášovi". Veřejnost v takových sporech téměř nikdy nesympatizuje s Goliášem.

Velká firma může být kritizována i za chybné, neetické jednání svých dodavatelů. Firma, která svou produkci vyčlení na subdodavatele, se nezbavuje odpovědnosti. Nike se dlouho bránila, že nešlo o její závody, v nichž se používaly nemorální praktiky. Veřejnost však tento argument nepřijala.

Jak tedy na brand building?

Z uvedených příkladů plyne poučení, že než se firma pustí do prosazování své firemní značky, má si ohodnotit rizika obsažená ve svém dodávkovém řetězci. Čím úspěšnější, známější a oblíbenější je firemní značka, tím více přitahuje nejen zájem konzumentů, ale i zájem kritiků a oponentů. Začít budovat firemní značku na etických hodnotách jen proto, že to dělají přední firmy, ale nebrat v úvahu rizika, která s tím jsou spojena, je špatná strategie. Vysoký stupeň důvěryhodnosti firmy je podmínkou a základem úspěšné strategie budování firemní značky. Důvěra ve firemní značku se vyvíjí dlouhodobě a s velkým úsilím, ale může být během velmi krátké doby zničena. Firma Nike a další firmy se už poučily a berou kritiku i potenciální rizika vážně.