Company essence. 15 slov, které byste měli umět nazpaměť.

Maličkosti většinou tvoří důležité celky. A zejména v době, kdy se marketing menších a středních firem skládá právě z takovýchto malých celků. Jednou z takových drobností, která má ovšem často překvapivé výsledky, je i specifický prvek firemní identity, který nazýváme „company essence“

Tento výraz bychom do češtiny přeložili pravděpodobně jako „podstatu společnosti“ ve smyslu co nejefektivnějšího a nejstručnějšího podchycení našeho podnikatelského záměru. Jeho cílem je celistvě definovat jádro společnosti nebo produktu a jeho místo na trhu, tak aby vynikly veškeré specifické vlastnosti.
Samozřejmě můžete po přečtení předchozího odstavce namítnout, že znalost company essence je základním průvodním jevem znalosti businessu a toto prohlášení nebude zas tak daleko od pravdy. Na druhou stranu – a to si může vyzkoušet opravdu každý – jste schopni při hledání company essence vystihnout opravdu pouze to podstatné. Schválně si zkuste vydefinovat company essence do patrnácti slov pro společnost, ve které pracujete… Podělit se můžete dole v komentářích. Zas tak jednoduché to není, že?

A k čemu to?

Logickou otázkou, která se nabízí, je: „K čemu je dobré operovat s company essence?“. Odpovědí je celá řada. Korpotární image. Media relations. Vystupování v médiích. Vztahy s vnitřní veřejností. Všude tady si najde své místo.
Tak třeba zmiňovaná komunikace s médii: Company essence si totiž najde cestu do médií snáze, než třeba běžný brand claim. Přitom skutečně dobře postavená company essence plní velmi podobnou funkci. Oněch patnáct slov tedy najde své místo v tiskových zprávách, při představování naší společnosti v médiích, v nejrůznějších článcích. Tedy všude tam, kde je třeba přiblížit divákům, posluchačům nebo čtenářům naši společnost tak, aby si ji dovedli správně zařadit.

Dobře znát company essence své společnost je pak často jedním z úkolů při mediálním tréninku. Pokud se oněch patnáct slov naučíte nazpaměť, nebudete při otázce redaktora, co že to vlastně vaše firma dělá, jen trapně koktat, abyste nakonec vyplodili slepenec vět, které nedávají smysl.

Company essence má také svojí neodejmutelnou roli při formování image společnosti a tvorobě brandu.
„S company essence operujeme do chvíle, dokud naše společnost nedoroste k vlastnímu, pevně ukotvenému sloganu,“ sděluje brand manager Karel Hála. „Dá se říci, že company essence je jakýmsi inkubátorem pro vývoj sdělení, jež se v budoucnu stane neoddělitelnou součástí značky nebo produktu.“ Hála upozorňuje, že při definici company essence by ovšem nemělo zacházet do extrémů. Schopnost vytvořit jej by měl mít každý, kdo pracuje v dané společnosti.
„Je velmi důležité, aby za definicí stáli skuteční lidé z firmy, ne marketingové oddělení. Jinak celý proces ztrácí smysl. Company essence je o definici skutečného stavu dané věci tak, aby toto sdělení bylo použito dovnitř směrem k zaměstnancům i ven k široké veřejnosti a médiím,“ připomíná Hála. Zároveň upozorňuje, že se z company essence nesmí stát tendenční nástroj s prvky nadlinkové reklamy. Operovat s výrazy jako „největší“, „nejstarší“, případně „první“ lze pouze v případě, že se jedná o všeobecně uznávaný fakt.

Závěrem…

Company essence by vás měla definovat. A to v co největším záběru. Pokud totiž skončíte u toho, že vaše definicí je „tradiční česká společnost, zaměřující se na marketingovou komunikaci a mediální plánování,“ bude to k ničemu. Přesně tato definice by se totiž dala vztáhnout na vaší přímou i nepřímou konkurenci a pravděpodobně nikomu příliš neřekne. Respektive to může znamenat dvě věci – buď jste si s company essence nedali příliš práce anebo je váš podnikatelský záměr natolik nevýrazný, že vás vaše konkurence může lehce převálcovat.

I toto je důvod, proč by s company essence měly operovat třeba start-upy. Zaprvé kvůli vlastnímu sebeuvědomění se, za druhé kvůli tomu, že je nikdo nezná a company essence je dokonalý koncentrát všech potřebných vstupních informací pro ty, kteří se s danou společností setkávají poprvé.
Zkrátka, company essence je něco, nad čím se rozhodně vyplatí zamyslet. Je to totiž jedna z drobností, které ovšem prokazatelně dokáží velké věci…