Apokalyptický marketing

Tisíce, možná miliony uvěřily tomu, že někdy v roce 2012 nastane konec světa. Vědecké důkazy nejsou, ale apokalypsa vydělává – filmařům. Kde jsou hranice možností apokalyptického marketingu? A kde jsou hranice jeho etiky?

2012 je jak patrně víte nový celovečerní film  pocházející z produkce Sony Pictures. Jeho tvůrci zkombinovali dohromady několik různých apokalyptických vizí a vytvořili velmi působivé dílo. Dílo, které je zajímavé jedním faktorem, jež doposud nebyl využíván – a od nějž se odvozuje i jeho marketing.

Tímto faktorem je blízkost. Naprostá většina katrastrofických filmů dříve natočených se odehrává buďto ve vzdálené budoucnosti, nebo v paralelní přítomnosti. Autoři 2012 umisťují střed svého zájmu, tedy apokalypsu, do relativně blízké budoucnosti. A co více, podkládají ji důvěryhodně vypadajícími argumenty.

Tomu se pochopitelně přizpůsobuje také marketing nového filmu. Diváci mohou apokalypsu nejenom shlédnout v kině, ale (pokud by nastala v roce 2012) ji osobně prožít. Strach, který je běžným pocitem s nímž kinematografie pracuje v podstatě od svých počátků se tak stává nástrojem zcela nové generace. Na potenciální návštěvníky kina působí z plakátů, z oficiálního, ale i pseudovědeckého webu , o zážitku z filmu jako takové nemluvě. Diváci totiž prostě nemohou jako v případě předchozích katastrofických snímků prostě odejít z kina a říct si, že se „jich to netýká“. 2012 působí svým způsobem jako dokument o události, která se teprve stane – a to v době více než dohledné. Ovlivněny jsou miliony, skutečně se bojí přinejmenším tisíce.

Nerozum?

Výše popsaná situace může na první pohled vypadat jako něco ještě fantastičtějšího, než samotný film. Miliony lidí zachváceny šílenou panikou z toho, že věří brzkému příchodu konce světa. Tisíce s tím spojených zdravotních komplikací, stovky rodinných neštěstí. Tak zlá situace samozřejmě není, ale když si uvědomíme, že Sony Pictures svým filmem a jeho propagací donutilo reagovat  americký Úřad pro letectví a kosmonautiku, a to dokonce na dvou místech ,  je zřejmé, že jak samotný apoalyptický snímek, tak i jeho následné dopady jsou něco v oblasti podpory zábavního produktu kvalitativně nového (přinejmenším od rozhlasového zpracování Války světů O. Wellsem na počátku minulého století). Tedy něco, co si zaslouží pozornost, reflexi a z čeho se lze potenciálně poučit – případně to využít.

Komponenty apokalypsy

Film 2012 je úspěšný. Vize blízké apokalypsy není zcela jistě pouze věcí umělecké licence potřebné proto, aby dotyčný snímek mohl existovat, ale také základním tajemstvím jeho úspěchu. Diváci a ještě obecněji lidé zasažení jeho reklamou ve skutečnosti reagují na několik elementárních komponent komunikace tvůrců. Přestože jednotlivé komponenty jsou využívány i jinde, v tomto případě fungují dohromady. Což na jedné straně vede k úspěchu, na straně druhé ovšem vytváří značně sporné důsledky. Základními prvky „apokalyptického marketingu“ v případě filmu 2012 jsou

1) Nastínění strašlivé, ale současně reálné vize budoucnosti

Představa bortících se kontinentů je fantastická – je to zkrátka něco, co většina zasažených propagací považuje za nesmysl. Současně ale její zpracování je v rámci PR i filmu samotného natolik reálné, že při spatření výsledku vzniká u mnoha lidí logický spor: je to reálné, nebo ne?

2) Podložení reáliemi a fakty z veřejného diskurzu

Tvůrci filmu manipulují z celou řadou informací, které jsou divákovi známy přímo, nebo o nich již slyšel. Mýty o „planetách X“, konci Mayského kalendáře, změně magnetických pólů země jsou tématy, na něž můžeme ve veřejné diskuzi narazit. Současně jim ale naprostá většina potenciálních diváků do detailů nerozumí. Využití jejich vzájemné kombinace vede k tomu, že posilují svou důvěryhodnost a následně i důvěryhodnost propagovaného sdělení. Divák si zkrátka myslí, že apokalyptická vize budoucnosti, která by za normálních okolností odporovala jeho schopnosti vnímat realitu (viz bod 1) se stává „vědecky potvrzenou“. Ve skutečnosti ničím takovým pochopitelně není.

3) Spolupráce oficiálního zdroje

Kdyby NASA k celé věci mlčela (viz odkazy uvedené výše), mohli by tvůrci filmu v rámci svého marketingu argumentovat tím, že „oficiální místa se snaží apokalypsu ututlat“. Vysvětlující kampaň (tedy, že žádná apokalypsa nehrozí) jim naproti tomu dává do rukou argument „vláda se vytáčí“ a ještě něco navíc. Důsledkem totiž je, že se spektrum potenciálně zasažených propagací filmu víceméně umocňuje. Americká vládní reakce (NASA je vládní veřejnou agenturou a spadá pod Obamovu administrativu) je sama o sobě tématem pro dostatečný počet novinářů , aby informace o novém filmu byla zanesena i mezi ty, které by běžně minula. A navíc, zcela zadarmo.

4) Balancování na hraně

Apokalypticky zaměřená propagace apokalyptického filmu by v jistém okamžiku šla zastavit – v okamžiku, kdy by začala prokazatelně ohrožovat reálné fungování lidí. Tvůrci ale balancují na hraně (v ČR to tak není patrné, jinde více), na níž neexistuje důvod jejich počínání zakazovat, ale současně se projevují jeho pozitivní vlivy na návštěvnost propagovaného snímku. Jakákoliv oficiální reakce je tak vlastně přínosná, protože k propagaci a k jejímu předmětu přivádí další potenciální konzumenty.

Psychologie strachu

Lidé, kteří jsou konfrontováni s kombinací jednotlivých „prvků apokalypsy“ se dostávají do nejednoznačné situace. Na jedné straně na konec světa nevěří a uvědomují si, že to co vidí je pouze reklama na film. Na straně druhé ale mohou vnímat „oficiální“ reakce, rádoby vědecké podklady původu filmu a a to, co slyšeli z veřejného diskurzu – z pomluv a drbů už dříve. K tomu se ve světě internetu přidávají tisíce diskuzí a lidová tvořivost například na serveru Youtube. Vniklá tak stav, kdy mnozí proto, aby našli východisko z obavy že konec světa přijde a racionálního přesvědčení že tomu tak nebude zkonzumují produkt – půjdou na film. Všechny součásti jež byly popsány výše se tak v konečném důsledku kombinují do komerčního pragmatického cíle. A tím je přilákat diváky do kin.

Etika

Položme si však otázku, je něco takového etické? Osobně se domnívám, že postup použitý tvůrci a promotéry 2012 je přesně na hraně. Film stále ještě spadá do kategorie katastrofického science-fiction a svým způsobem horroru. Lze proto říct, že pokud někomu tento žánr nevyhovuje, nemusí jej navštěvovat. Jeho propagace ale některé prvky samotného filmu i jeho pseudovědecký obsah přenášejí do veřejné diskuze a na veřejnost, kde se jim prostě nelze vyhnout. Důsledky jsou z pohledu tvůrců zcela jistě pozitivní, protože navyšují počet (opakovaných) diváků a tedy zisky z daného snímku. Položme si však otázku, zda dosažení těchto zisků není vykoupeno reálným vyvoláním strachu ve velkém množství lidí (kteří do kina pak třeba ani nepřijdou), reakce z amerických oficiálních míst a z nich možná vyplývajících důsledků. Zodpovězení těchto otázek je na samotných tvůrcích, a do jisté míry i na regulátorech. Objekty propagace – tedy jednotliví lidé, mají možnost na „2012“ reagovat jinak než návštěvou kina velice omezenou.

Aplikace

Přesto je možné některých prvků z marketingového plánu filmu „2012“ využít i jinde. Kombinace realistického zpracování spolu s využitím prvků z reálných diskuzí je lákavá. Vyprovokování oficiálních orgánů k reakci na propagaci není ničím jiným, než faktorem který kampani přináší zcela bezplatně množství dalších diváků. A co více, zvyšuje legitimitu prezentovaného obsahu dle logiky „když na to reaguje vláda, tak na tom něco bude“. Optimální vyvážení pověstí, pověr a zcela zjevných nesmyslů (třeba toho o konci Mayského kalendáře) současně s pseudovědeckým vysvětlením způsobuje, že samotný předmět (konec světa) který by byl jinak zcela nedůvěryhodným se najednou pro konzumenty komunikace stává akceptovatelným. I to může být použito u propagace méně kontroverzních produktů než film o apokalypse už proto, že seriózní vysvětlení je – na rozdíl od rozsévání strachu – pro většinu konzumentů příliš dlouhé a příliš málo srozumitelné.

Závěr

Z konce světa se je možné poučit. Co na tom, že tvůrci pravděpodobně nenatočí pokračování svého snímku, neboť s příchodem roku 2013 jejich důvěryhodnost vyprchá. Lidé chodí do kina nyní a víme-li proč, můžeme úspěch Sony Pictures úspěšně recyklovat. Je samozřejmě otázkou, zda marketing založený na apokalypse již nepřekračuje hranice toho, co bychom si měli nebo neměli dovolit. Otázkou, zda v jeho případě nedochází ne ani tak k překročení zákonů, jako spíše „normálnosti“ komunikace a jasného rozlišení, kde se nachází fikce, a kde má svůj svět žitá realita.