Jak určit trend

Chcete se stát tím, kdo ve vašem oboru určuje trendy a říká ostatním, kterým směrem se vydat? Podívejme se, co k tomu potřebujete a jak byste se v takovém případě měli chovat. Být trendotvůrcem je výhodné, ale současně velmi zodpovědné.

Být tím, kdo určuje trendy má celou řadu výhod. Nejde jenom o obdiv zákazníků a obecně lepší povědomí veřejnosti o takových firmách. Důležité je třeba i to, že trendotvůrce má mnohem lepší postavení vůči své konkurenci, protože není tím, kdo od ostatních opisuje ale tím, kdo je opisován.

Stát se trendotvůrcem není jednoduché, a je úplně jedno, v jakém oboru pracujete. Ještě o něco obtížnější je ale si státu tvůrce trendů udržet v případě, že se vám jej podaří získat. To jsou věci, které je dobré si uvědomit dříve, než o možnosti, že byste právě vy mohli určovat ve svém oboru trendy začnete vůbec uvažovat.

Chceme to?

Pokud sníte o tom, že právě váš produkt bude ten, za kterým se budou všichni otáčet a který bude symbolem vašeho podnikání, je dobré uvědomit si také to, jaké jsou nežádoucí vedlejší efekty tvůrců trendů. V prvé řadě je to zodpovědnost za věc, kterou vytvoříte. Samotný trend v sobě nese skrytou skutečnost, že vás bude konkurence a další výrobci podobných věcí napodobovat. V napodobeninách se výrazně projevují zdánlivě drobné chyby původního designu. Kritika za ně pak nepadá na hlavu toho, kdo napodobuje, ale původního autora trendu. A to může být velký problém.

Firmy, které představují tvůrce trendů, jsou častěji než kdokoli jiný terčem kritiky. Vystavují se také riziku, že jejich snaha o vytvoření nového trendu zůstane nepochopena, a vložené investice tím vyjdou v niveč. Specifickým problémem firem, které chtějí být programově trendotvůrci pak je, že tato činnost znamená nemalé náklady.

To vše byste měli zvážit dávno předtím, než se rozhodnete pokusit být tím, kdo tvoří trend. Pokud se rozhodnete, že stojí za to akceptovat riziko a do tvorby trendů se pustit, vězte, že to není cesta pro každého.

Jak se stát trendotvůrcem

Chceme-li se stát tvůrci trendu, potřebujeme v prvé řadě produkt, který je jako trend prosaditelný. To je problém, protože ne každý produkt může zakládat na trend. Produkty, které jsou zcela originální, nové, a nemají bezprostřední konkurenci mohou posloužit jako základ trendu, ale problém je, že mají vysoké riziko odmítnutí lidmi, kteří jsou spíše konzervativní a názorovými vůdci. V takovém případě se z nich stanou spíše exotické a excentrické věc, a nikoli trend, za nímž by se naši potenciální zákazníci obraceli. Obdobně je to se snahou vytvářet trendy dílčím vylepšením stávajících produktů. I když existují případy, kdy se toto podařilo (šlo takřka bez výjimky o situace, kdy drobná změna produktu vedla k drastické změně v jeho použitelnosti, příkladem by mohly být reklamní šňůrky na krk), tyto jsou v menšině. Nemá cenu snažit se jako trend prodávat produkt, který jeho spotřebitelé již znají, specificky pak znají-li jej od naší konkurence.

Produkt zakládající trend by tedy měl být originální, novátorský, ale ne neznámý a pro zákazníky snadno a rychle srozumitelný. Současně by měl přinášet novou hodnotu a to nad rámec té, která je pro srovnatelné produkty obvyklá. Jedině tak dosáhneme stavu, kdy lidé budou náš produkt chtít, a současně jej budou (tak trochu) potřebovat. Ideální je, pokud produkt nahrazuje něco, co již spotřebitelé vlastní a používají, ale co v jeho případě přichází v nové, neotřelé a proto originální podobě.

Má-li se produkt stát trendem, potřebuje advokáta. Ideální je, podaří-li se nám sehnat veřejně známou osobu, opinion leadera, který se stane tváří produktu. I zde ale platí jistá pravidla. Například dotyčná osoba by v žádném případě neměla být s produktem ztotožněna zcela. Mnoho firem touží po tom, aby se slavný zpěvák nebo herec ukazoval výlučně s jejich výrobkem, ale to je špatně. Právě v takovém případě by totiž mohli začít potenciální zákazníci produkt odmítat. Produkt by měl být součástí image dané osoby a ne balvanem, který sebou tato osoba vleče. Je třeba si uvědomit, že zákazníci následují své vůdce – ne naše produkty na nich. Akceptace trendu je pouze vedlejším efektem jiného jevu.

Některé firmy se snaží trend „prodávat“. Možná si vzpomínáte na reklamu, ve které měl „bestseller premiéru“. Tento logický nesmysl se dodnes opakuje v reklamách, které říkají že „nový trend je…“. Klíčovým faktorem je, že lidé nechtějí slyšet co je trend z reklamy. Chtějí si utvořit svůj názor „svobodně“ a prvoplánové vnucování trendu jim v tom vcelku účinně brání není správné předpovídat budoucnost trendu touto cestou, neboť jej tím sami zabíjíme.

Udržení

Trendotvůrci se nestaneme tím, že uděláme trend z jednoho produktu. Musíme to dokázat mnohokrát za sebou, aby si lidé (média, konkurence) uvědomili, že trendem ve skutečnosti není náš produkt, ale my. Ideální je, pokud se nám podaří u mnoha různých produktů zopakovat vytvoření trendu stejným prostředkem, který se stane naší „tajnou formulí“. Tajností nemáme na mysli, že si ji uchováváme pod pokličkou, naopak, lze ji stavět na odiv. Klíčem k úspěchu je, aby nebylo snadné ji okopírovat. Na druhé straně není efektivní se kopírování bránit. Protože právě ono tvoří trend. Chcete-li příklad firmy, které se právě toto povedlo dokonale, podívejte se na Apple inc.

Jednou z největších pastí trendotvůrce je, že jakmile se jednou staneme takovou firmou, nesmíme za nic dopustit pád. Stát na vrcholu pyramidy trendů znamená navždy se zříct možnosti z ní sestoupit. Kdybychom to totiž učinili, budeme považováni za překonané a odvrátí se od nás i ti zákazníci, kterým jinak na trendech vůbec nezáleží. Tou největší výzvou tak není stát se trendotvůrcem, ale udržet se v této pozici. Neexistuje žádný návod, který by nám v tom pomohl, vyjma nepřetržité, trvalé, a nekonečné inovace. Musíme si ji být vědomi, a proto, než se pustíme do tvorby trendů, vraťme se ještě jednou na začátek. Položme si otázku, opravdu tím chceme být?