On-line hry a marketing
Internet posunul reklamu od klasického pasivního přijímání zpráv ke stále aktivnější účasti zákazníka. Stejně jako v jiných médiích ani na internetu nechtějí být uživatelé rušeni reklamou, která je obtěžuje. Jednou z cest, jak spojit aktivní přístup návštěvníků s propagací, aniž bychom se přímo diskvalifikovali vlezlostí reklamy, jsou internetové hry.
Hry neobtěžují
Hry obecně nejenže neobtěžují, ale uživatelé je sami aktivně vyhledávají a hrají, což je v porovnání s ostatními formami reklamy neocenitelná výhoda. Jaké tedy před námi leží možnosti jejich využití? On-line hry jsou výsledkem přirozeného vývoje reklamních médií, který sahá od reklam v tištěných médiích přes televizi až po bannery na internetu. Hovoříme o další generací internetového marketingu, jenž reaguje na stále méně účinné bannery a e-mailové kampaně.
Jsou v kurzu
Hry plně využívají hlavní výhodu interaktivního média, která tkví ve vtažení uživatele do samotné reklamy, což v ostatních médiích už z jejich podstaty není možné. On-line hra je výsledek transformace média, kdy se hra stává značkovou interaktivní reklamou. Souhrnně se tato marketingová technika nazývá advergaming.
Proč využívat on-line hry
Využití her k podpoře obchodu není nic nového. V tištěných médiích se například produktově zaměřené křížovky objevují již řadu let. Společnosti vymýšlejí spotřebitelské soutěže, kdy se snaží potenciálního zákazníka takříkajíc vtáhnout do hry. Pro firmy, které mají internetové stránky, jsou on-line hry ideální příležitostí, jak zlepšovat a řídit zákazníkovu zkušenost se značkou.
Zásadní argumenty
Jelikož hry přirozeně vyžadují uživatelovu interakci, zadavatelé reklamy se mohou plně spolehnout, že se hráči, tedy potenciální zákazníci, plně soustředí po celou dobu hraní na předkládaná témata. V tom spočívá nejpodstatnější odlišnost od ostatních médií a reklamních formátů: od listování v novinách nebo časopise, přepínání kanálů v televizi, vyskakovacích “pop-up” oken.
Proč uvažovat o zařazení on-line her do vašich internetových aktivit:
- Vzniká silná a hluboká zkušenost se značkou.
- Hráči hraním jedné hry stráví v průměru 8 až 30 minut.
- Hráči často hrají jednu hru vícekrát, čímž zvyšují počet shlédnutí připojené reklamy.
- Hry jsou statisticky výrazně efektivnější než bannery nebo e-maily.
- Hry mají dlouhou životnost – uživatelé hru posílají e-mailem kamarádům a svým známým.
- Atraktivní hra povzbuzuje hráče zůstat na stránce déle, nebo ještě lépe – uživatelé se na stránky opakovaně vracejí. Každý takový návrat znamená tzv. brand-reinforcement (posílení značky).
Komunikace pomocí her
Zjednodušeně řečeno, reklama slouží především k předání obchodního sdělení potenciálnímu zákazníkovi. Má-li být hra z marketingového hlediska úspěšná, musí doručit reklamní sdělení až k uživateli – potenciálnímu spotřebiteli. Jak ale takové sdělení do hry vhodně zakomponovat?
K tomuto účelu existuje několik technik:
- Asociace. Hry mohou podporovat povědomí o značce skrze asociaci určitého životního stylu.
- Bohatě ilustrovaná hra může zobrazovat produkty nebo samotnou značku.
- Demonstrativní hry umožňují vytvořit určitou zkušenost s produktem. Například společnost Nike demonstrovala ve hře efekt výkonu výběrem konkrétní basketbalové obuvi pro virtuálního hráče.
Analyzujte své potřeby
Nejdříve je nutné si ujasnit několik základních oblastí, kterým bychom měli věnovat při svých úvahách pozornost. Část z nich vám možná bude připadat samozřejmá, avšak řadu jiných provozovatelé serverů nezohledňují a na své stránky potom umisťují hry bez jakýchkoliv pravidel a cílů.
Účel
Jakým způsobem bude hra podporovat a plnit obchodní cíle? Účel hry může být definován volněji – například jako pobavení návštěvníků, nebo konkrétněji, třebas prodej konkrétního produktu. V každém případě by hra měla mít takový účel jasně definovaný. Zároveň by měla podporovat obchodní model vaší stránky. Hra musí fungovat v kontextu celé kampaně, v níž se všechna média navzájem podporují.
Diváci a návštěvníci
Nejprve si zkuste charakterizovat typické hráče. Sledujte kdo jsou, proč hrají, a pečlivě analyzujte jejich hráčskou zkušenost. Vedle toho se zaměřte na popsání vaší obecné cílové skupiny. Jaký typ her mají rádi? Spousta lidí tíhne k slovním, logickým nebo obrázkovým puzzle. Starší lidé nemají obvykle v oblibě akční zábavu. A co jazykové verze pro různé mutace vašeho webu?
Měřitelný úspěch
Podle jakých kritérií rozhodnete, že vytvoření a provozování hry bylo úspěšné? Jakým způsobem budete získávat důležitá data? Hry mohou být vytvořeny tak, že automaticky sbírají detailní informace o hráčích, například v rámci registrace.
Technologie
I v rámci volby vhodných technologií nás čeká řada otázek. Jaká je zamýšlená platforma? Jaký bude nejstarší podporovaný prohlížeč? Jaké bude nejmenší podporované rozlišení obrazovky? Jaká bude předpokládaná rychlost připojení? Jak veliký soubor se bude muset stáhnout? Hra musí být vyvinuta takovými nástroji, které dobře fungují ve všech standardních prohlížečích a operačních systémech.
Vývoj hry
Kolik peněz chcete za vývoj hry utratit? Jak rychle ji potřebujete vyvinout? Stejně jako u vývoje softwaru je třeba spousty času na testování. Podobně jako u obsahu webové stránky je nutný dostatek času na integraci hry do stránky. Koho budete na vývoj hry potřebovat? Budete hru tvořit sami, nebo si najmete externí vývojáře? Anebo využijete kombinace obou možností?
Produkce
Jak budete hru v budoucnu spravovat? Bude to vyžadovat další zdroje navíc? Jak ji ochráníte proti krádeži? Pokud se hraje o ceny, jak zabráníte podvodům či oklamání algoritmu?
Na závěr
Hry jsou jistě v mnoha případech ideální cestou, jak oživit internetovou stránku, ale ne vždy jsou tím nejvhodnějším řešením. Pokud chcete hru využít pro obchodní účely, pro podporu značky či v konkrétní reklamní kampani, je důležité vymýšlet ji v kontextu a vybrat takovou, která vám tyto cíle pomůže splnit. Pokud hru nebudete vyvíjet sami, takříkajíc “in-house”, je rozumné zvolit dodavatele, který je schopen nejenom hru vytvořit, ale zároveň zajistí vhodnou a efektivní integraci do internetových stránek a následný provoz.
