Komunitní marketing

Článek byl publikován v měsíčníku Marketing Journal, číslo 1/09. PDF časopisu ke stažení zde.

Ilustrační obrázek -zdroj: archiv autora

Vyměňte přátele za hamburgery

Žijete v USA a máte na Facebooku stovky přátel, z nichž některé sotva znáte a některé byste možná raději neznali vůbec? Proč je nevyměnit za hamburgery?
S takovou nabídkou přišla před nedávnem nápaditá kampaň řetězce Burger King na komunitním serveru Facebook, nazvaná Whopper Sacrifice. O co v ní šlo? Pokud jste ze svého seznamu on-line přátel odstranili deset lidí, získali jste zdarma poukázku na hamburger. Originální, vtipná a zároveň kontroverzní kampaň zaznamenala velký úspěch, virálně se šířila a během několika dní bylo hamburgerům obětováno téměř čtvrt milionu “přátelství”.

Branding v éře engagementu

Internet přináší do marketingu vyšší důraz na engagement, tedy snahu o navázání bližšího vztahu se spotřebiteli, využití jejich zaujetí a zájmu o značku. Cíl je jasný – z příležitostného a víceméně neosobního kontaktu s brandem přejít k trvalejšímu a bližšímu.
Sociální či komunitní sítě nejsou samy o sobě zdrojem engagementu, vztahu s brandem, jen umožňují firmám nabídnout uživatelům něco, co sami budou považovat za zajímavé, přínosné a ideálně i zábavné. Jejich hlavní síla je v tom, že vztah se zákazníkem nově nevytvářejí, ale umožňují jej zesilovat a dále rozvíjet.
Ačkoliv tyto sítě a on-line komunity existují už relativně dlouho, řada firem stále tápe v tom, jak s nimi pracovat a co jim takové úsilí může přinést. Právě internet je přitom pro práci s komunitami a pro efektivní engagement ideálním prostředím. Jeho potenciál však zůstává až příliš často nevyužit.

Světu vládne Facebook, ČR nebude výjimkou

Komunitních webů je celá řada jak ve světě, tak i v ČR. Liší se počtem uživatelů, principem fungování, nabízenými službami, možnostmi pro firmy, ale jedno mají zpravidla společné – až na výjimky stále marně hledají způsob, jak svůj brandingový potenciál proměnit v zisk a zároveň tím neodradit uživatele.
Donedávna byli největšími světovými hráči komunitní weby MySpace a Facebook. Oba nabízejí možnost založit si vlastní profil, spravovat jej a využívat pro komunikaci s přáteli, zábavu i poznávání nových lidí. Mimo jiné i díky šíři nabízených služeb Facebook svého hlavního konkurenta velmi rychle předstihl – jen za poslední rok se měsíční počet unikátních návštěvníků Facebooku zdvojnásobil a dál roste neuvěřitelným tempem. Jeho předností jsou především velmi rozsáhlé technické možnosti. Firmám nabízí kromě založení firemního profilu a práce s uživateli i možnost vytvářet obrandované aplikace a hry, provádět průzkumy a ankety, využívat cílených reklamních sdělení – možností je nespočet a neustále přibývají nové.
Ani čeští uživatelé Facebooku už rozhodně nejsou zanedbatelnou cílovou skupinou a jejich počet neustále roste. V této chvíli je podle statistik Facebooku registrováno již přes 200 000 Čechů starších osmnácti let, 54 % z nich tvoří ženy. Pokud jde o věkové rozdělení, nejčastější skupinou jsou uživatelé mezi 21 a 25 lety, kteří tvoří 44 %.

Sedmero smrtelných hříchů firemních profilů

Uživatelé využívají sociální sítě především ke komunikaci s přáteli, ne pro hledání produktů či služeb nebo prohlížení reklam. To se může zdát jako nevýhoda, ne však pokud máte přesnou představu o tom, koho chcete oslovit a čeho tím dosáhnout. Práce s komunitami je vždy běh na dlouhou trať. Kromě promyšleného přístupu vyžaduje i zkušenosti, kreativitu a odvahu experimentovat. Platí přitom několik základních pravidel:

• Nebraňte v interakci. Uživatelé chtějí využívat komunitních možností, které jim sociální sítě nabízejí – pokud jim neumožníte komunikovat na vašem brandovém profilu, nečekejte, že jej budou navštěvovat.
• Nepoužívejte komunitní profil pro zvýšení návštěvnosti firemního webu. Relevantní a zajímavý obsah je lidem třeba nabídnout přímo na profilové stránce, neradi odcházejí jinam.
• Neomezujte se jen na reklamu. Možnosti firemních profilů a skupin jsou nepřeberné, reklama sama o sobě nestačí.
• Nenabízejte zastaralý obsah. Pokud firemní profil nebudete pravidelně plnit čerstvými informacemi, lidé ztratí zájem.
• Nepromarněte virální potenciál. Pokud přidáváte nový obsah, může se zpráva dále šířit mezi přátele vašich “fanoušků”. Je škoda toho nevyužít.
• Nevnucujte své produkty. Snažit se propagovat něco, co už vaši příznivci beztak znají a používají, by bylo nošením dříví do lesa. Nechte je diskutovat, kvalitní produkt si své propagátory najde sám – rozpoznejte je a naslouchejte jim.
• Nepřeceňte své síly. Není nutné začínat hned ve velkém stylu – i malé krůčky stačí. Začněte od jednoduchých cílů a nebojte se obrátit na experty, zkušenosti vám pomohou ušetřit si spoustu marných pokusů a vyhozených peněz.

Zklamání jménem SecondLife? Jak pro koho

Komunitní weby na principu Facebooku nejsou jediným druhem sociálních sítí. Také virtuální světy v čele se SecondLife skrývají příležitosti, opět je však třeba mít jasnou představu o tom, jak a s jakým cílem jich využít.
Nejznámější virtuální svět SecondLife umožňuje uživatelům nejen komunikovat a bavit se v 3D prostředí, ale také vydělávat a utrácet peníze. To samozřejmě přilákalo řadu firem a kolem virtuálního světa se vytvořila mediální bublina nerealistických očekávaní, kterým SecondLife zkrátka nemohl dostát.
Dnes se řada velkých firem ze SecondLife již stáhla. Vina ale často není ani tak na straně poněkud groteskního virtuálního světa, jako spíše v přístupu firem k němu. Až příliš mnoho z nich bylo přesvědčeno, že stačí v SecondLife být a lidé už přijdou sami. Z řady pozemků, ostrovů a sídel korporací se tak časem stala “města duchů” – okázalé budovy zejí prázdnotou a jen zřídka do nich někdo zabloudí, aniž by zde našel cokoliv zajímavého.
Na druhou stranu existuje řada firem, kterým se v SecondLife daří. Jde zejména o vzdělávací, poradenské nebo neziskové instituce, pro které virtuální svět představuje zajímavé prostředí například pro pořádání on-line školení, výukových kurzů či přednášek. SecondLife zkrátka není vhodný pro všechny a neodpouští “hurá akce,” jejichž cílem bývá často jen získání image trendy společnosti a několik článků v médiích.

Přátel už se nezbavíte

A jak nakonec dopadla úspěšná kampaň Burger Kingu? Ač se to může zdát paradoxní, byla ukončena předčasně. I přesto, že uživatelé oceňovali její vtip a originalitu, “vyměkl” nakonec sám Facebook a kampaň byla zastavena necelé dva týdny po spuštění. I navzdory tomu se ale komunitnímu marketingu dostalo opět velké pozornosti a dá se očekávat, že úspěch přiláká i dosud váhající společnosti. Máme se tedy na co těšit.