Stefan Siegel na Mercedes-Benz Prague Fashion Weekend: Not Just a Label
Minulou středu se v prostorách pražského coworkingového centra Wayra konala v rámci Mercedes-Benz Prague Fashion Weekend přednáška Stefana Siegela, jednoho z největších marketingových guru v oblasti módy. 36 letý muž s německým jménem je ve skutečnosti Ital narozený v Jižním Tyrolsku. Byl modelem pro módní značky Prada, Gucci, BMW, K-Swiss a Calvin Klein, zároveň ale vystudoval mezinárodní obchod a pracoval pro společnosti Ernst & Young ve Švýcarsku a Merrill Lynch M&A v Londýně. Zajištěný život investičního bankéře opustil v roce 2007, aby spolu se svým bratrem Danielem vybudoval NOT JUST A LABEL (NJAL) - portál, který je dnes jednou z nejdůležitějších platforem pro mladé návrháře. Jeho měsíční návštěvnost se pohybuje na úrovni desítek milionů a pomáhá prodávat práci mladých módních návrhářů doslova z celého světa. 
NJAL - módní fenomén, za jehož úspěchem stojí tvrdá dřina i náhoda
Takto rozsáhlá a populární propagační platforma pro návrháře je doslova úspěchem pro celé odvětví. Stefan Siegel upozornil na přednášce na jeden z nešvarů módního světa dneška: „Design se dnes učí na mnoha školách a jeho absolventi často umí úžasné věci. Ze školy si ovšem neodnesou, jak prodat sebe a svoje výtvory. Spoléhá se na to, že to lze ponechat externím marketingovým a PR specialistům. Ti ovšem zpravidla patří prodejcům, a tak se cena rozmělní mezi jednotlivé mezičlánky a návrháři pak zbude 5 % z retailové ceny." To mnoha talentům nestačí ani na prosté živobytí. NJAL je ovšem platformou, která ho mnoha z nich dokáže zprostředkovat. V současnosti na ní své výtvory vystavuje okolo 17 tisíc návrhářů, 16 tisíc patří ve slovníku NJAL mezi white sheep (bílé ovce), tisícovka je pak vyvolenou skupinou black sheep (černých ovcí) - tito návrháři jsou portálem přímo doporučeni a zobrazují se na prominentních pozicích. Jejich profilové fotografie jsou v černých rámečcích, takže jsou snadno rozpoznatelné. Při tak velkém počtu designerů je to neocenitelná výhoda.
Vše nicméně nebylo tak růžové od začátku. Velká část Siegelovy přednášky byla věnována podnikatelským obtížím, které museli při budování NJAL překonat. Z počátku neměli žádný pořádný rozpočet, ani čtenost. První rok seděli se svým bratrem přikováni k počítači a snažili se upoutat výjimečným obsahem. NJAL tak jde zařadit mezi další projekty, které vzbudily zájem komunity prvotně s pomocí content marketingové strategie. Důraz na kvalitní obsah byl jasný, to samé se ovšem nedá říct o způsobu, jak svou snahu monetizovat. Když začali prodávat výtvory návrhářů, odpovídali za expedici zboží a dělili se s nimi o cenu padesát na padesát. 
Za změnu přístupu mohla tak trochu Siegelova matka. Pořídila si na portálu náhrdelník od jednoho španělského designera. Krátce na to vyjádřila zájem o ten samý šperk i jedna zákaznice z New Yorku. Museli jí říct: „Bohužel, byl to pouze jeden unikátní kus. Omlouváme se, už nejde koupit." Dotaz na zprostředkování výroby dodatečného náhrdelníku v podobném stylu byl však vyslyšen. Ve snaze věc vyřídit co nejrychleji nechali i za cenu menší provize a s trochou obav o zdárný úspěch objednávky poslat náhrdelník rovnou designerem. Při zjišťování zpětné vazby objevili, že byla zákaznice nadšená. Komunikace přímo s návrhářem byla pro ni součástí zážitku a přidanou hodnotou navíc. Siegel situaci přibližoval: „Když pak byla v New Yorku na večírku, mohla se na rozdíl od dam v šatech od Chanel cítit skutečně výjimečně. Unikátnosti přispívalo i to, že mohla vyprávět o tom, jak je náhrdelník od úžasného španělského návrháře, s kterým se domlouvala na detailech šperku." Tento příběh jim otevřel oči a vydali se na cestu, kdy jsou primárně propagační platformou nabízející módní kurátorství. Zasílání zboží a dodatečná komunikace je věcí návrhářů samotných. Tento přístup je spojen pochopitelně s menšími provizemi, ale také mnohem větším množstvím designerů, které mohou čtenářům představit.
Recept na úspěch v módním světě? Autenticita!
Co prodává módu? Dle Siegela je to především autenticita. Tento pojem má vyjadřovat čitelný původ tvorby - její spojení s kořeny autora, například propojení s jeho původem, kulturním pozadím, osobním příběhem - to vše v kombinaci s respektem k aktuálním trendům. Toto mohou nabídnout především mladí návrháři a ti, jež splňují tato kritéria, jsou také na NJAL ti nejprodávanější. Siegel stavěl tento přístup i do opozice k etablovaným značkám: „To nejhorší, co se vám může stát, je komodizace módy. Podívejte se na Louis Vuitton. Jeho design je čitelný, navíc nadužívá své logo. Vidíte ho všude. Tím svou značku vulgarizuje. Nemůžeme už mluvit o výjimečnosti." Naopak ale dokázal vyzvednout i dobrou praxi jiného jména z velkého světa módy: „Nejméně jsou kopírovány kousky od Vivienne Westwood. Má totiž tak kreativní kousky a přináší kolekce tak rychle, že „kopírovači" ztratili snahu držet s ní krok."
Internet nabízí příležitosti, které nelze přehlížet
Autenticita je něco, co vám pomůže oddělit se od davu. Obzvláště to pak potřebujete na internetu, kde se můžete ztratit v záplavě dalšího obsahu. NJAL může být inspirací v tom ohledu, že začátky portálu se vyznačovaly velmi omezeným rozpočtem a nulovou čteností. Dnes mají některé příspěvky NJAL na Facebooku a Instagramu více sdílení a lajků než ty od Burberry, módního love brandu, který je pojmem i v oblasti digitálního marketingu. Sociální média a internet obecně představují velkou příležitost. Už jen to, že základní rozhraní facebookové stránky vypadá totožně u začínajícího návrháře jako u značky s marketingovými rozpočty v řádech stamilionů dolarů, je dříve nepoznaným demokratizačním prvkem. Nic se ale neudělá samo a nejprve je potřeba začít. A marketingovým nástrojem může být klidně váš telefon. Stefan Siegel proto radil: „Přestaňte dělat selfies a začněte pracovat" 
Jedinou českou návrhářkou prodávající na NJAL je Petra Ptáčková. Může se dokonce pyšnit označením „black sheep".
Je potřeba dodat, že ve vysoké módě má kurátorství velmi významnou úlohu. Ne takovou jako ve výtvarném umění, kde se často říká, že jediným poznávacím znamením skutečného umění je to, že je vystaveno v galerii. Přesto label „black sheep" na NJAL posouvá návrháře do lepší a především více viditelné společnosti. I tak je ale hlavní břímě sebepropagace vždy na návrháři. Skvělá internetová prezentace v angličtině navíc otevírá možnost objednávek z celého světa. Ambice obléct pár domácích celebrit je zoufale málo.
Dotovaná lenost versus hlad po úspěchu
„Která země má nejlepší návrháře a jak jsou na tom ti z Česka?" padl dotaz z publika. Siegel se k žádnému falešnému pochlebování nesnížil. Přiznal, že naši scénu nezná natolik, aby o ní mohl paušálně mluvit a místní návrháři na NJAL takřka nejsou. Vyzdvihnul jen v sále přítomnou Petru Ptáčkovou. Dodal nicméně zajímavý trend: „Dá se říct, že čím více na východ, tím jsou návrháři lepší. Nyní u mě vedou návrháři z Ukrajiny, kteří také na NJAL v součtu za jednu zem nejvíce vydělávají. Šikovní jsou například i lidé z Běloruska. Lidé ze Západu jsou často zpohodlnělí dotacemi a sociálním systémem." Jako příklad pohodlnosti uvedl návrháře z Rakouska a Finska. Žijí ze státních či unijních peněz a nemají potřebu uživit se ze své tvorby. Proto se třeba Siegel setkal u jednoho mladého návrháře z Finska s odpovědí na poptávku z NJAL: „Šaty nemůžu dodat. Letos jsem se rozhodl, že nebudu prodávat."
Možná je tak přeci jenom pravdou, že nejlepší umělci musí být tak trochu hladoví. Vzhledem k počtu návrhářů, kteří se módou zabývají, se může snadno tento předpoklad naplnit i ve fyzickém významu slova. I proto je důležité, aby dnešní návrháři dokázali sami sebe a svou práci prodat. Internet představuje jednu z nejlepších příležitostí, kde mohou začít. Je už na každém, jak ji dokáže uchopit.
Petra PtáčkováJediná česká módní návhářka na NJAL „Na NJAL jsem pochopila smysl, proč módu dělám, a přes všechny překážky mě nepřestává fascinovat její obsáhlost. Je to ten nejvíc pocit, když máte zpětnou vazbu a ohlasy na vaší práci. To je moment, kdy mě zařadili na „Black Sheep list". To by ale návrháře uspokojit nemělo... to je vlastně teprve ten úplný začátek, ten první krůček někam dál. Nový rozměr moje práce nabrala až v momentě, kdy jsem se konečně rozhoupala, prošla celým tím výběrovým procesem a dala věci do jejich online shopu. Někdo si najednou koupil kabát, který bych u nás asi neprodala - a když tak za půlku. V ten moment to úplně mění celý význam. Všechno má - jako v přírodě - ten správný chod. Věci se vyrobí, aby je někdo koupil a nosil. Neznám podobně krásný pocit, jako když někdo někde ve Velké Británii nebo USA nosí vaše oblečení. NJAL mi pomohlo vyrůst! Pochopit, že není čeho se bát. A není proč ztrácet čas a na něco čekat. Z druhé strany ale NJAL nutí pochopit, že bez profesionálního přístupu je talent k ničemu. Když jsou věci skvěle kreativní, ale nakonec špatně vyrobené, je to jen ztráta času. To je potom ztráta casu. Móda není jen o neustálém tvoření, ta návaznost prodeje je nutná. Pak teprve získáte tu moc mluvit k lidem. Diky NJAL za tyhle lekce! Tohle vám totiž žádná škola asi ani dát nemůže." |
Fotogafie z MBPFW: Olivie Dvořáková
