The Best of iBTL: Jak prodat tužku teenagerovi
Konference The Best of iBTL pořádaná iBTL sekcí agentur při AKA a Dark Side nabídla pohled na celou řadu integrovaných kampaní. Tou nejzajímavější kampaní, která se odehrála v Česku, byla podpora prodeje psacích potřeb Centropen.
David Novák z marketingové agentury Centropenu, MOMENTUM - McCANN ERICKSON, nejprve vysvětlil obtížnou situaci, v které se trh psacích potřeb nachází. Jen za posledních 5 let poklesl o 35 %. Jestli před 15 lety malé děti přirozeně vybíjely svou kreativitu s pomocí pastelky a papíru, dnes se sápají po tabletech a počítačích. I dospělí mají problémy s psaním jinak než na počítači a za asistence automatického korektora. Psací potřeby jsou zkrátka na ústupu a existuje už jen několik ambasadorů, kteří je skutečně milují.
Navíc se mění i podoba papírnictví. Ta ve snaze být užitečná rozšířila markantně svůj sortiment a seženete tu třeba lampiony štěstí i dámské vložky. Ve zbožím zavalených prostorech je pak o to těžší propagovat právě váš produkt.
Na tomto zhoršujícím se trhu se pohybuje i tradiční česká značka Centropen s více než sedmdesátiletou historií. Každý den vyrobí milion produktů. Klíčovým obdobím pro odvětví je samozřejmě „back to school“ – období spojené s nástupem žáků do školních lavic, které začíná zvolna v červenci, vrcholí pak v srpnu a na začátku září. Brief od klienta zněl takto:
V agentuře si pomysleli, že je to zadání poněkud ambiciózní. Centropen tužky sice vyrábí, prodá je ale velkoobchodu a na maloobchod a samotný způsob prodeje má malý vliv. V plánované kampani se pak počítalo se změnou chování prodejců i se zvýšením poptávky ze strany spotřebitelů. To vše na trhu, kde spotřebitelé s výjimkou kategorie luxusních per značky příliš neřeší.
Prvotní úkol se musel „vychodit“, obchodníci poctivě navštívili přes 750 papírnictví, vysvětlili důležitost přicházejícího období (očekával se 30% nárůst počtu prvňáků v meziročním srovnání, až 12 % z nich leváků) a nabídli prodejcům POS materiály, vysvětlili chystanou marketingovou podporu produktů a další výhody plynoucí z podpory značky na prodejně. Hitem se měl stát model pera Tornado. Tato akce zabrala. Na základě mystery shoppingu bylo zjištěno, že doporučování Centropenu jako první volby u psacích potřeb na prodejně se dělo u 83 % papírnictví. David Novák dodává: „Práce s maloobchodníky je nesmírně důležitá. Pokud nemáte peníze na to, abyste marketingově válcovali trh, jsou v tomto segmentu vztahy s prodejci klíčové.“
Ukázka POS materiály pro maloobchodní síť
Další rozměr kampaní byl už zacílen na spotřebitele, většina aktivit kampaně byla naplánovaná na červen až září. Asi nejsložitější ambicí bylo oslovit teenegary. Jejich hlavním znakem je nevalné mínění o dospělých a neochota si nechat vnucovat jejich myšlenky. Centropen využil popularitu street artu mezi mladými a svou kampaň pojal právě v tomto stylu. Za tímto účelem oslovili jednoho z nejznámějších komiksových kreslířů na Slovensku, Josefa Gertliho. Ten vytvořil sérii postaviček, které se začaly objevovat formou guerrillového výlepu kreslených postav v životní velikosti v ulicích a na budovách (kresby šly po ukončení kampaně odstranit). Některé z nich skvěle doplňovaly prostředí jako kreslená dívka přející "Bon Appétit" na dveřích nefungujícího mléčného baru.
V metru byly instalovány citylighty, kde lidé mohli pomocí whiteboard markerů doplnit načaté komiksové příběhy.
Kreslení hrdinové si našli cestu i na bigboardy a billboardy, které můžete vidět ve videu výše. Lokality byly přitom vybírány i v blízkosti hlavních velkoobchodů. Partnerství bylo navázané s časopisem populárním u cílové skupiny, Redway. Především zde byla podporována microsite LiveBattle.cz. David Novák k jejímu obsahu doplňuje: „Rozhodně jsme nechtěli někoho poučovat, to je u teenagerů konečná. Spíš jsme chtěli nastolovat konverzační témata o tom, co je ještě umění a co už je vandalismus.“ Na stránkách s přehledy zásadních umělců od Leonarda Da Vinciho po autora komiksu The Sin City, Henry Millera, nebo duše seriálů The Simpsons a Futurama, Matta Groeninga, byl i prostor pro soutěž mladých kreslířů. Ti měli navrhnout alternativní mapy Prahy, 5 nejlepších pak bylo vystaveno v metru.
Ukázka stran z časopisu Redway
Jedna z alternativních map Prahy od soutěžících na Microsite Centropenu. I ta pak zdobila vnitřní prostory metra.
Vzhledem k tomu, že velkou součástí cílové skupiny jsou i školáci v prvních ročnících základní školy, byla vytvořena i rodičům určená stránka JakSpravnePsat.cz, kde se mohli o této problematice dozvědět více. Tento projekt nebyl nijak výrazně obrandován, Centropen byl pouze uveden jako jeho záštita. Rodičům byl k dispozici i poradce, který většinou odpovídal na smysluplnější dotazy než ten zobrazený níže.
Rozklad toho, která část kampaně měla jaký vliv, je velice obtížný. David Novák přiznal, že nedokáže říct, nakolik táhly „komiksy“ v outdoor reklamě a nakolik zapůsobila lepší spolupráce s obchody. Dle průzkumů Centropenu mohou mít vliv na zakoupené psací potřeby děti zhruba od 4. třídy základní školy.
Výsledky kampaně byly každopádně velmi příznivé. Ve srovnání s předchozím rokem se zvýšily prodeje přes maloobchodní sítě o 10, 2 %. Zásadně k tomu přispěla jistě míra doporučení v prodejnách, která dosahovala již zmíněných 83 %. Úspěšnost vystavení POS materiálů v nich pak byla 81 %. Odvážná kampaň tak ukázala, že i relativně nudný produkt se dá komunikovat i vůči cílové skupině, která je převážně digitální a ručně už příliš nepíše ani nekreslí.
Zdroje fotografií: prezentace Davida Nováka
