Úvod do problematiky marketingu

Chcete být úspěšní v tom, co děláte? Snažíte se o růst vašeho businessu? Pak byste se měli zabývat marketingem. S marketingově orientovanou koncepcí máte i na dnešním vysoce konkurenčním trhu šanci uspět. Marketing vám pomůže najít vhodnou pozici na trhu, načasovat uvedení nových produktů, určit jejich cenu, nastavit reklamní komunikaci a zajistit vhodnou distribuci k zákazníkovi.

K čemu vlastně slouží marketing?

Existují celé desítky definic, co vlastně marketing je. V jádru jde v každé z nich o to samé:

• marketing slouží k uspokojování zákazníků
• marketing by měl umět najít zákazníky pro určitý produkt nebo službu
• marketing umí najít pro produkt (službu) zákazníka ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu

Asi by to nebyl správný úvod do problematiky marketingu, kdybychom vám jednu z definic nepřinesli. AMA (American Association of Marketing) definuje marketing následovně: “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a služeb. Směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací.”

V současnosti se žádná úspěšná firma neobejde bez vlastního modelu fungování marketingu a marketingových komunikací. I menší firmy, které se domnívají, že “marketing nepotřebují” jej de facto vykonávají, ovšem nerozumí jeho složkám a dopadům. Každý podnikatel přichází s vlastním produktem a službou, kterou nějakým způsobem komunikuje a nějak ji dostává ke svým zákazníkům.

Obecný model životního cyklu produktu

Marketingová teorie vychází z předpokladu, že každý produkt má určitou křivku životního cyklu, která se dá zobecnit do několika fází. Řídit se kvalitní marketingovou strategií se vyplatí právě proto, abychom co nejlépe načasovali jednotlivé části života produktu a abychom dosáhli co nejdelšího období, kdy výrobek nebo služba vydělává a rovněž abychom se přenesli přes náročnější čas, kdy je třeba investovat do vývoje nebo marketingových komunikací.

1. Výzkum a vývoj - Fáze, kdy dochází ke ztrátě. Podnik investuje své prostředky do vzniku nového produktu. Měl by přitom mít zjištěny základní údaje o své cílové skupině a o tom, že o produkt v dané podobě bude mít skutečně zájem.
2. Uvedení na trh - Další z nákladných fází, která pro firmu většinou ještě nebývá. Po vyvinutí výrobku je třeba zajistit jeho distribuci a podpořit jeho prodeje marketingovými komunikacemi. Podnik přitom může postupovat jak cestou prodeje za vyšší cenu (strategie skimmingu) a postupného získávání podílu na trhu, tak cestou nastavení nižší ceny (penetration), aby brzy dosáhl velkého podílu. Obě strategie se hodí pro odlišný druh produktu. Zatímco skimming je vhodný především pro unikátní výrobky nebo služby, strategie penetrace se vyplácí tehdy, když konkurence může produkt rychle napodobit. Jde o to získat za co nejkratší časové období dostatečný náskok.
3. Růst prodeje - Radostné období, kdy prodeje výrazně narůstají. Důležité je především hlídat správný tok produktu na trh, tak aby došlo k jeho uspokojení. Cena produktu obvykle neklesá, naopak většinou klesají výdaje na marketingové komunikace, především na nadlinkové aktivity.
4. Zralost - Úkolem marketingových komunikací je v tuto chvíli podpořit zákazníky v opakovaném nákupu. Udržovat produkt ve fázi zralosti je pro firmu velice výhodné. V této části životního cyklu totiž produkt generuje zisk, na trhu je známý a oblíbený. Prodloužení fáze zralosti je možné na základě marketingových nákladů, případně na základě inovace samotného produktu.
5. Nasycení trhu - Prodeje dosáhly kulminačního bodu, další zvyšování lze dosáhnout jen cestou přetlačování se s konkurencí. Společnost v této fázi většinou buduje u zákazníků větší důvěru ve značku. Přichází nutnost motivovat obchodní partnery (distributory) k podpoře produktu, a to poskytováním slev a dalšími metodami podpory prodeje.
6. Pokles prodeje - Vše dobré jednou skončí. Konkurence již přišla s kvalitnějšími výrobky a nastává čas pro nahrazení současné řady produktů novinkou. Úkolem marketingového oddělení je zajistit, aby stávající zákazníci nepřešli ze starého produktu dané společnosti ke konkurenci místo k novince z produkce jejich oblíbeného výrobce.

Vývojové oddělení by mělo počítat s nahrazením a inovací produktu již dopředu, a tak již ve fázi růstu prodeje je vhodné pracovat na inovacích a následující generaci výrobku.

Marketing není jednosměrný proces

Je třeba si uvědomit, že marketing nefunguje jen směrem od firmy k zákazníkovi, ale i zpět. Dobře fungující společnost by měla umět zajistit zpětnou odezvu od cílové skupiny a podle ní se včas zařídit. Ať už při dalším vývoji produktu nebo v jakékoliv jiné části marketingového mixu. K tomu slouží marketingové výzkumy (viz rubrika Marketingový výzkum) a celkově marketingově informační systém.

Riskovat či ne?

Marketing firmy se může v zásadě zaměřit buďto na zákazníka a jeho potřeby, nebo na samotný výrobek. Ani jeden ze strategických přístupů samozřejmě zcela nevyloučí ten druhý a naopak.

Nicméně marketing, který staví na produktu, je všeobecně podstatně riskantnější. Staví totiž na výrobku nebo službě, pro kterou hledá až následně její zákazníky. Vyznačuje se značným novátorstvím, na druhou stranu si jej mohou dovolit jen firmy, které mají stabilní zázemí. Touto kategorií byly například ve své době energy drinky, mobilní telefony, ale i herní konzole. Dnes sice považujeme tyto výrobky za běžné, ovšem v době jejich uvádění na trh představovaly pro pionýry v dané oblasti značné riziko.

Jednodušší filosofií je přijít s něčím, co si trh (zákazník) již žádá. Tato strategie sice neumožňuje získat si nad konkurencí tak drtivou převahu ihned od začátku, na druhou stranu není tolik riskantní.

Řešením odpovědí na otázky, jak nastavit marketing ve vlastní firmě a co vlastně je složkami marketingu, se zabýváme v samostatném článku o tvorbě takzvaného marketingového mixu (viz článek Marketingový mix).