Marketingové průzkumy

Názory a postoje české veřejnosti vztahující se k reklamě jsou nejdůležitějším poznatkem, který nás obchodníky, marketéry zajímá. Tyto informace jsou ideálním podkladem pro vytvoření kvalitního marketingového mixu, kampaně s efektivním dopadem pro klienta.

Typické otázky:

• Jakou reklamu lidé očekávají?
• Které reklamy se líbí a které mají účinnost?
• Při kterých nákupech se zákazníci nechají ovlivnit reklamou?
• Je erotický motiv osvěžením?
• Jak se mění názory na reklamu na léky a cigarety?

Univerzální a zaručený návod na dokonalou reklamu neexistuje. Přesto by tvůrci měli mít na paměti, že veřejnost si dlouhodobě žádá reklamu s následujícími atributy:

• pravdivá (55,9 %)
• důvěryhodná (39,6 %)
• informativní (35,5 %)
• vtipná (34,8 %)
• srozumitelná (31,2 %)
• schopná vzbudit zájem o výrobek (31,1 %)

Velmi důležitým předpokladem je pravdivost reklamy. Po strmějším vzestupu v letech 1993–1996, kdy požadavek důvěryhodnosti dosáhl úrovně zhruba 45 %, a po následném poklesu opět postupně narůstá význam tohoto ukazatele. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé přijímají nadsázku, ale nechtějí být klamáni.

Přiznáme, že reklama ovlivňuje obsah našich nákupních vozíků?

Reklamě sice jen těžko unikneme, ale jsme přece jen rozumné bytosti, které se jen tak reklamou ovlivnit nedají. Nelze však zjistit, kolik osob se ve skutečnosti reklamou řídilo, pouze kolik osob uvedlo, že jejich nákup ovlivnila.
Důvodů, proč jsou zjištěné údaje takové, je několik:

• část populace opravdu reklamou ovlivněna není
• část si účinek reklamy neuvědomuje
• část veřejnosti ovlivnění reklamou nechce přiznat.

Žádný výrobek by si na základě reklamy nekoupilo 63 % lidí.
Ovlivnění reklamou při nákupu uvedlo 27 %.
Tendenci více připouštět účinek reklamy projevují ženy, zhruba o 12 %.
Z hlediska dlouhodobého vývoje jsme loni zaznamenali nárůst odmítavého postoje k účinku reklamy oproti roku 2003 a 2004 zhruba o 13 %.

Patří erotické a sexuální motivy do reklamy?

Postoj české veřejnosti k “lechtivým” reklamám lze tradičně charakterizovat jako tolerantní. Prudernost v tomto ohledu (alespoň prozatím) Češi rozhodně neprojevují.
Podmínkou pozitivního přijetí reklamy zůstává vhodnost erotického či sexuálního motivu pro propagaci daného výrobku. 33,1 % respondentů odpovědělo, že se jim reklamy s těmito motivy líbí, jen když se hodí k nabízenému produktu.
Spíše neutrální postoj, vyjádřený odpovědí “příliš se mi nelíbí, ale nevadí mi”, vyjádřilo 21,8 % respondentů.
“Odpůrců” eroticky laděné reklamy, tedy těch, jimž tyto reklamy vadí, je necelých 9 %, stejně jako těch, které erotika v reklamě dokonce pobuřuje a navrhují její zákaz.

Postoje k tomuto druhu reklam jsou do značné míry ovlivněné pohlavím a věkem. Zatímco pouze zhruba 8 % mužů eroticky laděnou reklamu odmítá, mezi ženami je podíl vyšší – reklama vadí či pobuřuje přibližně čtvrtinu žen.
Tolerance diskutovaných motivů se dle očekávání snižuje s narůstajícím věkem.

Reklama na léky – ano, či ne?

Názor na reklamu propagující léky není z dlouhodobého hlediska mezi českou populací příliš vyhraněný.
Postupně sice klesá podíl osob, kteří považují tuto problematiku za příliš složitou a nedokáží se k ní vyjádřit. Přesto jej však tvoří 27,1 % dotázaných, tedy více než třetina.
V otázce “pravidel” reklamy na léky se projevuje určitá tendence k opatrnosti. 32,7 % respondentů vyjádřilo názor, že reklama na léky má mít určitá omezení. Na druhou stranu 30,7 % respondentů je vůči reklamě na léky vstřícnější a omezení nevyžaduje.
Pouze 9,6 % doporučuje striktní zákaz reklamy na tuto kategorii výrobků.
Mírnou tendenci k liberálnějšímu postoji projevují muži.

Ministr zdravotnictví varuje...

Reklama na cigarety vyvolává v porovnání s reklamou na léky a s eroticky laděnou reklamou mnohem více negativních pocitů.
V rámci sledovaného časového období se v letech 1993 až 1996 projevovala sestupná tendence reklamy na cigarety odmítat (zhruba 47 % v roce 1993 a 23 % v roce 1996) a v letech následujících se počet zcela odmítajících osob ustálil zhruba na hranici 40 % (s výjimkou roku 1999, kdy opět mírně vzrostl).
40,1 % respondentů vyjádřilo přesvědčení, že reklamu na cigarety je třeba zakázat.

Zhruba čtvrtina dotázaných (26 %) připouští, že reklama na cigarety vyžaduje určitá omezení.
Zcela volné pole působnosti pro tvorbu reklamy na tabákové výrobky doporučuje 22,3 % respondentů a 11,6 % se nedokázalo k dané otázce vyjádřit.

Tendence ke striktnímu odmítání reklam na cigarety je zřejmá mezi ženami (45,9 %), poměr odmítajících mužů vůči liberálním tak jednoznačný není (28,8 % požadující neomezovanou reklamu versus 34,2 % zcela odmítajících).

Přibližně takto je možné charakterizovat smýšlení a chování českého spotřebitele.