Proč je hodnotové očekávání pro marketing zásadní?

V tomto článku se pokusím projevy "hodnotového očekávání", které při výzkumech trhů měříme snímáním asociačních procesů mozku, zachytit ve výstupech výzkumů jiných technik a přístupů.

1. Výzkumný experiment

Pro prezentaci jevu hodnotového očekávání jsem zvolil ukázku experimentů behaviorálního psychologa Danna Arielyho. Pozorně si všímejme, jak určující vliv očekávání v našem rozhodování sehrává. Nejenže zcela zásadním způsobem ovlivňuje preferenční rozhodování zákazníků o koupi, ale dokáže v organismu stimulovat „samouzdravovací“ procesy.

Stejnou sílu vlivu na rozhodování trhů je nutné vnímat i za nasnímanými informacemi, které jsme prezentovali na příkladu hodnotových grafů ovlivňující rozhodování lidí na pivním trhu.

2. Výzkumy pomocí funkčních zobrazovacích technik

Abychom lépe porozuměli asociační logice dějů, které se v našem mozku odehrávají, když dochází k působení různých hodnotových očekávání současně na naše rozhodování, využijeme pro demonstraci výzkumů britského neurobiologa Vilayanur Ramachandrana.

Zachycují, jak v realitě, při působení různých podnětů na člověka, dochází v jeho mozku k aktivaci odlišných neuronálních okruhů, které se projeví v podobě odlišně vnímané reality a odlišných projevů chování. Stejnou interakční logiku (v podobě hodnotových očekávání) zprostředkovávají výstupy snímání asociačních procesů mozku respondentů.

1) Mozek člověku zkresluje vnímání reality svým očekáváním

Pokud jste sledovali uváděné příklady pozorně, mohli jste si všimnout demonstrace mechanismu, jak působí jev očekávání v našem mozku, na příkladu fantómové ruky. Interakční struktury neuronálních okruhů neadaptovali svoji strukturu na to, že naše tělo již žádnou ruku nemá. Mozek stále očekává a předpokládá, jako kdybychom ruku stále měli a podle toho se i rozhoduje.

Vliv na efektivitu marketingu:

Pokud budeme trhu nabízet hodnoty, které on neočekává, že mu budou nabídnuty, kupovat je nebude. I kdyby náš výrobek byl v konkurenci s ostatními ten nejkvalitnější, nejlevnější. Přesvědčování trhu, že je něco jinak než on si myslí (i kdybychom měli pravdu), bude vyžadovat mnohem větší náklady na komunikaci, než když naši nabídku prezentujeme v hodnotové struktuře, kterou trh očekává. Lidově řečeno.

Když trhu nabízíme hodnoty, které chceme my a ne ty které mozek lidí očekává, že mu budou nabídnuty, jsme a vždycky musíme být prodejně neúspěšní. Funkční struktura mozku lidem ani nedovolí rozhodnout se jinak (v nesouladu se svým hodnotovým očekáváním).

2) Kvantita a kvalita interagujících okruhů

Na příkladu sysnestézie je prezentováno, jak se naše mozky, při synchronních (současných) interakcích různých neuronálních okruhů kvalitativně dokážou lišit. Že mezi námi existují lidé, jejichž mozek jim umožňuje dovednosti, o kterých se mnohým z nás může jen zdát. Přitom v realitě došlo v mozku těchto lidí pouze k propojení okruhů, které u majority populace není běžně normální. Logika interakcí různých neuronálních okruhů mozku (rozhodování), je tak naprosto odlišná od logiky našeho myšlení.

Komentář:

Kdy svoji logikou běžná populace, existenci propojení čísel a zvuků, může odmítat jako blbost anebo ji bude vnímat jako raritu. (Existují ale jiná propojení okruhů, jež u běžné populace není běžné) Ti co tyto schopnosti mají, je zase budou vnímat za logické a normální. Což mimochodem dokládá existenci ještě jednoho fenoménu.

Mozek každého z nás si utváří individuální strukturu informací využívaných pro své logické myšlení a rozhodování. Logiku myšlení máme všichni stejnou jen u informací, které jsme náš mozek naučili stejně. Například matematiku. Všichni jsme náš mozek naučili, která čísla jsou vetší a která menší, identickým způsobem. Proto pravděpodobně marketingu a světu ekonomiky vládnou čísla, ceny, množství a slevy. Naopak, u jiných hodnot, bude rozhodovací logika lidí na trhu výrazně odlišná.

Vliv na efektivitu marketingu:

Pokud budeme chtít v komunikaci či produktu nabídnout strukturu hodnot, které trh očekává stejně (představuje nejvyšší nákupní potenciál trhu), bez kvantitativního výzkumu minimálně na stovkách respondentů se stěží obejdeme. Jinak nám hrozí, že budeme trhu nabízet hodnoty, které velkou část trhu k nákupu nestimulují anebo je přímo odrazují.

Logikou stejné mechanismy, v podobě hodnotových očekávání, utvářejí a ovlivňují nákupní preference a rozhodování lidí na trhu, platí i pro asociační procesy našeho mozku. Záleží jen na nás, jak přesné techniky k jejich měření využíváme.

3. Experiment na sobě sama

Stejně tak si projevy interakčního působení různých hodnot může vyzkoušet každý z nás sám na sobě anebo na svých kolezích. Mozek běžné populace je naučen rozeznávat kávu ve spojení s její typickou vůní a tím, co vidíme.

Když působení těchto dvou smyslů u člověka uměle vyblokujeme (zacpeme nos, zavážeme oči) a necháme jej napít se kafe, tak se začne rozhodovat podle jeho teploty. Pokud bude nápoj horký, bude se pravděpodobně rozhodovat mezi kafem a čajem.

Pokud bude nápoj v pokojové teplotě a nikdo mu před tím neřekne, co bude testovat, tak s vysokou pravděpodobností nebude schopen poznat, že pije kafe. Naopak, když mu necháte zavázané oči, ale uvolníte nos, okamžitě si jeho mozek tyto informace asociačně propojí.

4. Snímání asociačních procesů mozku

Na výše popisovaných třech příkladech můžeme pozorovat působení projevů stejných fenoménů, ale zjišťovaných různými technikami. Jsou důkazem toho, pokud se výzkumníci snaží být co nejvíce přesní, různými technikami musí docházet ke stejným či velmi podobným závěrům. Technika snímání asociačních procesů mozku, je jednou z nich, umožňující snímat asociačně interakční potenciál různých hodnotových prostředí ve vědomí člověka (potažmo trhu).