Budou biometrické metody budoucností marketingu?

S pojmem biometrie se řada z nás v minulosti setkala tak maximálně při vyřizování nového pasu. Co je ale důležitější - biometrické metody se dnes uplatňují i v marketingu a poměrně novém a populárním odvětví - neuromarketingu. Jako každý nový trend, i výzkumné agentury se na to budou muset naučit reagovat a i na českém poli se objevují specialisté na metody, které byly donedávna vyhrazené pouze lékařské vědě.

Jak využít biometrii

Na nejobecnější rovině lze biometrii označit za metodu, pomocí které lze určit individuální vlastnosti jednotlivého člověka. Je to například momentální hladina krevního tlaku, zkoumání pohybů těla a očí, dýchání, ale také zkoumání DNA nebo otisků prstů - tedy znaků, které jsou pro každého z nás opravdu unikátní. Použití metod může dopomoci i k lepší identifikaci vašeho zákazníka.

To samozřejmě vede k přesnějšímu zacílení reklamy a tím i k růstu její efektivity mezi vybranou cílovou skupinou. Růst popularity nástrojů jako je CRM prokázal, že co nejpřesnější znalost zákaznických potřeb se stává významnou konkurenční výhodou. Poměrně široké použití biometrických metod je dnes v rámci online marketingu, zkoumání televizních spotů, chování v obchodě nebo reakce na různé videosekvence.

Od webové bezpečnosti ke sledování

Mezi biometrické metody tedy můžeme zařadit metody, které se zaměřují na člověka samotného. První příklad je internetový marketing a vůbec problematika internetové bezpečnosti. Očekává se, že biometrie bude velmi efektivní pro zlepšení webové bezpečnosti, ale marketingové využití bude mít také velké, i když jako metoda je pouze v začátcích.

Při sledování osobních preferencí na internetu řada společností využívá uživatelských rozhraní, tedy přihlašovacího jména a hesla. Systém zaznamená pomocí cookies váš pohyb na stránce a nabídne vám tak kontakty nebo informace, které byste pravděpodobně jinak ani nehledali. Nevýhod tohoto sledování je hned několik, kromě omylů i hrozba soudních sporů v rámci porušení ochrany soukromí. Na trhu jsou například už poměrně dlouhou dobu notebooky, které umožňují čtení otisků prstů.

Do budoucna se uvažuje o nahrazení hesel a kódů právě otisky prstů, které také umožní stoprocentní identifikaci uživatele. Zjednodušeně řečeno - pokud máte svoje heslo a přihlašovací jméno, tak vám nic nebrání sdělit ho někomu jinému, kdo se přihlásí na váš počítač. Při identifikaci otiskem prstu je něco podobného téměř vyloučeno. Tolik biometrie v její tradiční podobě, biometrické metody ale dnes kralují i oblasti neuromarketingu.

S helmou na hlavě

Biometrickými metodami můžeme měřit nevědomé lidské reakce na sdělení a podněty. Podobné metody byly užívány k medicínskému výzkumu a nyní je naplno rozjely firmy zabývající se neuromarketingem. Lidé totiž často při tradičních výzkumech nepřiznávají, že si třeba něco opravdu užívali, že se jim například líbila upoutávka na televizní pořad. Metody biometrie jsou právě výhodou v tom, že umožňují pozorovat nevědomé reakce.

Typické to může být u reklamních bloků, protože mnoho lidí tvrdí, že se na ně v žádném případě nedívá, ačkoli je – třeba i podvědomě - sleduje. Jedna z nejjednodušších metod biometrie je sledování pohybů očí. Tady se prokázalo, že lidé následují, i když těkají, pohyby na obrazovce. Měření očními kamerami u nás už výzkumné agentury běžně provádějí.

Ačkoli jsou metody měření jako EEG nebo magnetická rezonance nebo měření tepu, krevního tlaku, respirace nebo původně lékařskými metodami, marketingoví odborníci by je neměli brát doslova a vždy se soustředit na cíle, kterých chtějí pomocí biometrických metod dosáhnout. Podle newyorské Nadace pro výzkum reklamy může být biometrie, stejně jako metody neuromarketingu, také použity výhradně jako doplněk ke stávajícím výzkumným metodám.

Objevují se ale nové metody, které nedávno přispěly k návrhu téže asociace pokusit se o jisté standardy v této oblasti. Realtivně nový návrh má podporu i velkých hráčů, jako jou například americké kanály NBC, MTV nebo skupina mediálního magnáta Teda Turnera, zakladatele CNN. Ostatně televizní reklamy jsou jedním ze žánrů, jejichž zkoumání skutečně může přinést potřebná data sekundu po sekundě.

Biometrie a věda

Pokud se ale podíváme blíže na metody zkoumání, stále nemáme jistotu, jestli můžeme spojit určité fyziologické projevy s psychologickými pochody. Tady už se ale dostáváme na tenký led vědeckého pojetí biometrie. Samozřejmě, že žádný model nelze jednoznačně doporučit pro výzkum všech kampaní, a to platí i o biometrii v marketingu nebo neuromarketingu.

Je výhodnější biometrii kombinovat s jinými metodami, jako je skupinové dotazování nebo hloubkové rozhovory (in-depth inteviews). Výzkum EEG a nasazení speciální helmy na zákazníka vám tedy nikdy nezajistí úplnou představu o tom, jakou mají vaši zákazníci představu a jak vnímají nebo by chtěli vnímat určitý výrobek. Ukáže vám, že ho vnímají, ale nikoli už skutečnost, jestli negativně nebo pozitivně.

Slavný design důkazem

Poměrně jasný důkaz toho, že samotné metody neuromarketingu a biometrického sledování nestačí, je případ slavné značky Campbell´s Soup. Legendární podoba červeno-bílého obalu, který proslavil třeba svými kolážemi i Andy Warhol, byla podrobena v roce 2010 zkoumání biometrickými metodami.

Podle listu Wall Street Journal výrobce na základě toho zmenšil logo, odstranil motiv lžíce a udělal více barevných kombinací. Prokázalo se totiž, že v obchodě je několik červeno-bílých obalů velmi špatně odlišitelných. 

Pokud byste se chtěli dozvět více o historii neuromarketingu, shlédněte následující video.