Kina, multikina, multiplexy

Kořeny kinoreklamy sahají do samých začátků fungování kinosálů a bez nadsázky lze říci, že se jedná o jednu z nejstarších moderních forem komunikování reklamních sdělení, která existuje. Velký rozmach pochopitelně zaznamenala s rozvojem kinematografie a v některých státech světa (např. USA) se stala neodmyslitelným koloritem a de facto i součástí kultury. V České republice zažila dvě období rozkvětu, logicky navázaná na rozvoj tržního hospodářství – za meziválečné první republiky a později na přelomu tisíciletí, kdy se v ČR poprvé začaly uplatňovat západní modely multiplexů.

Příležitosti v ČR

Na území České republiky se nachází přes 800 kin, které se většinou nachází v pravidelném průřezu celým územím České republiky. Je si však třeba uvědomit, že pravidelně promítá jen 75% z nich. Ve větších městech pak fungují tzv. multiplexy, v ČR působí 4 jejich provozovatelé. Ti dohromady vlastní a spravují 16 multiplexů.
Možnosti propagace lze rozdělit na dva základní typy. Jedná se za prvé o reklamu off-screenovou, tedy vývěsky, polepy, LCD displeje, vitríny, popřípadě jiné formy (podlahová reklama, 3D instalace, lístky, sampling, atd.), umístěné přímo v prostorech kina, za druhé o komerční sdělení on-screen. Ta se týkají přímo projekce na promítací plátno s využitím soundsystémů. S on-screen reklamním prostorem v multiplexech v České republice obchodují tři majoritní společnosti (PalaceMedia, CineExpress, ScreenVision CZ).
Nejčastější forma distribuce je v tzv. balíčcích – tj. klient pořizuje prostor v dané skupině multiplexů, a to bez možnosti ovlivnit, před jakými filmy bude jeho spot vysílán, nehledě na to, že kampaň nemůže být geograficky cílená. Trvání kampaně je v programovém rozmezí kina – nejčastěji tedy v jednotýdenním cyklu (opět nemožné zaměřit se jen na některé dny).

On-screen reklama

Obecně se poměrně vysoká účinnost kinoreklamy (samozřejmě záleží na aplikovaném typu a strategii) přičítá tomu, že je klasickým příkladem „no-stress advertisement“, tedy reklamy působící v prostředí, kam se člověk přichází bavit a zapomíná na svoje problémy. Ztemnělý kinosál zajišťuje dostatečnou izolaci od okolního světa (a s ním spojenými problémy, které by jinak rozptylovaly pozornost), eliminuje veškeré rušivé prvky, dokonce se dá předpokládat, že sledování reklamy před filmem je jistou tradiční předehrou, která je divákem očekávána. Ve chvíli, kdy je on-screen spot např. vtipný nebo dostatečně akční (dokáže zaujmout, navíc je podpořen kvalitním obrazovým i zvukovým doprovodem), divák jej ocení a je pravděpodobné, že si jej zapamatuje lépe než klasičtější reklamní sdělení. Navíc jej nemůže žádným způsobem zastavit ani, tedy pokud sedí v kinosále, se mu nějakým způsobem vyhnout. Tato pozitiva jsou na druhou stranu vyvážena vysokou pořizovací cenou, způsobenou i tím, že kinoreklama bohužel stále ještě většinově využívá nestandardní formát média – filmový kotouč.

Inovace v on-screenu

Neobratnost klasických filmových kotoučů, které s sebou nesou výše zmíněné nevýhody, bývá v poslední době řešena zavedením digitální reklamy, která je distribuovaná na flexibilnějším nosiči – tedy jako data. Spoty jsou promítány klasickými videoprojektory, není tedy nemožné vytvořit pro danou reklamu mnohem cílenější trajektorii promítání, ať už jde o požadované načasování anebo výběr konkrétních filmů, které budou po reklamním sdělení následovat. Placení je pak řešeno progresivním stanovením ceny na základě využitého času.
Kombinací takovéto on-screen a off-screen reklamy lze získat velmi silný nástroj, jímž lze velmi dobře cílit na úzké spektrum cílové skupiny (volba žánru filmů a čas jejich vysílání, doplňkové reklamy na produktech – popcornových boxech atd.), reklama většinou nezanechává negativní stopu, neboť je vnímána pozitivněji než například televizní spoty.

Jaké cílové skupiny máme možnost oslovit?

V otázce oslovování cílových skupin je on-screen nejefektivnější u skupiny mladistvých, a to zejména díky její četnosti návštěv kinosálů. Na druhou stranu, žánr filmu, který zvolíme pro spárování s reklamním spotem, je ideálním ukazatelem toho, jakou cílovou skupinu spot osloví. Pokud máme štěstí, získáme dopad na skupinu, která se jindy vyhýbá mainstreamovým nosičům (light TV viewers) a do kina jde pouze kvůli snímku, který je opravdu zaujal (příkladem lze uvést věkové složení návštěvníků filmu Babí léto od Vladimíra Michálka).

Off-screen reklama

Jak již bylo zmíněno, nejsilnější účinek má ve chvíli, kdy je vhodně zkombinována s reklamou on-screenovou. Na druhou stranu dovede úspěšně oslovit i takové skupiny, které se jejímu vlivu vystavují často (častou návštěvou kina), aniž by potřebovala podporu on-screenu.
Jmenujme alespoň některé ze základních forem off-screen reklamy. Kromě již zmíněných printů, polepů, vývěsek a displejů se setkáváme s nejrůznějšími formami brandingu (např. branding jmen kinosálů), samplingu (od vystavených výrobků ve foyer po umístění samplů přímo na sedadla kinosálu), netradiční reklamy (potisky toaletních papírů, upravené podhlavníky sedadel, rozsáhlejší 3D instalace, potisky obalů občerstvení), zapomínat nemůžeme ani na potenciál webových stránek provozovatelů (návštěvy za sledováním programu a objednávkami lístků) nebo potisku letáků s programem, distribuovaných na prime places přímo u pokladen.
Stejně jako u on-screenů, tak i zde bude platit poučka, že kinoreklamu lze brát jako hlavní nosič pro komunikaci pouze v mizivém počtu případů, povětšinou se stává pouze doplňkem tradičnějších způsobů vedení kampaně.

Rizika kinoreklamy

Jednou z největších nevýhod je, že účinnost kinoreklamy jde pochopitelně ruku v ruce s návštěvností kinosálů (a zejména multiplexů, které jsou stěžejní). Návštěvnost kinosálů je pak závislá v prvním případě na filmové produkci (existují prokazatelně slabé ročníky, kdy se počet diváků radikálně snižoval právě v důsledku uváděných filmů) a na chuti utrácet. Zároveň, jak již bylo zmiňováno, při neobratném zacházení nemusí zasáhnout přímo požadovanou cílovou skupinu a investované peníze tedy propadnou.