Outdoor (Out-of-home)

Outdoorovou reklamu (neboli také out-of-home reklamu) můžeme bez nadsázky považovat za páteřní formát pro ATL reklamní komunikaci. Nejčastěji bývá vnímána skrze billboardové a bigboardové reklamní plochy, tedy její nejzákladnější formy, její rozsah je přitom daleko větší a její kreativita rozhodně není omezena těmito formáty.
S formami outdoorové reklamy se setkáváme koneckonců už ve vzdálené minulosti, a to hlavně ve formě nápisů a transparentů s propagační funkcí. Svéráznou odnoží byly také vývěsní cechovní štíty, které měli kromě propagační i funkci informační. V USA se OOH reklama stala brzy formátem číslo jedna, kromě prostorů na domech a v ulicích se začal objevovat na prostředcích hromadné dopravy, na místech s vysokou koncentrací lidí, postupně, díky přesycenosti, tato forma bojovala o zájem nárůstem kreativních kampaní, opuštěním konzervativním formátů a jejich rozvoji na nové, neotřelé.

Dnešní stav

Jakkoli je outdoorová reklama důležitou součástí našeho marketingového mixu, při jejím zařazování vzniká závažný problém – vzhledem k tomu, že neexisuje sdružení, jež by vyhodnocovalo účinnost jednotlivých ploch, zahrnující například atraktivitu lokality odvozenou od počtu průchozích chodců či projetých aut, viditelnosti, frekvenčím počtu průjezdů, nemáme možnost relevantně poměřovat jednotlivé plochy a dodavatele. Přestože se jednotlivé dodavatelské společnosti snaží poskytovat alespoň některá data, tato jsou pochopitelně rozdílně kvalitní a tím vzájemně nepoměřitelná. Plánování se tak musí opírat o dílčí kvantitativní či kvalitativní výzkumy zadavatelů, což je pochopitelně značně neefektivní a tak se zadavatelé častěji při výběru opírají spíše o reklamní cit.
Slouží především k vedení dlouhodobých kampaní (souvisí s pronájmem plochy, jež bývá poskytována nejčastěji na dobu kolem jednoho měsíce), hodí se tedy zejména pro kampaně, budující povědomí o značce.

Formáty

Venkovní reklama má jednu výhodu – je-li zadavatel dostatečně kreativní, poskytne mu výtečný prostor pro realizaci jeho záměrů. Taková reklama se pak nese prvky určité virálnosti a v dané lokalitě se může stát výrazným objektem zájmu.
Pro konzervativnější zadavatele tu pak jsou tradiční formáty:

• Megaboardy – největší plochy dosahují rozměrů až 25 x 10 metrů. Navíc dovolují vytvářet atypické výřezové tvary. Nejvhodnější k dálnicím, neboť poskytují dostatečně velkou plochu, jež je tedy vidět z velké dálky a za vysoké rychlosti. Bývá doplněno osvětlením.
• Bigboardy – deska o rozměrech 9,6 x 3,6 m, základní formát, používaný podél rychlostních komunikací. S kvalitním osvětlením a umístěním má velmi dobrou účinnost.
• Billboardy – 5,1 x 2,4 m, nejrozšířenější formát v České republice. Umisťuje se především ve městech a na frekventovaných místech, určen i pro chodce.
• Netradiční formáty – pochopitelně existují v hojné míře, neboť standardní formáty zdaleka nepokryjí veškeré městské plochy. Rozšířené bývají i na mostních konstrukcích, a to ve formě bannerů.
• CLV – City Light vitríny, standardní rozměr 118,5 na 175 cm. Ideální pro urban kampaně a umístění na místech s vysokým výskytem pasantů. Díky kvalitnímu podsvícení jsou účinné 24 hodin denně.
• Plachty – plachta, síťovina, možná i malba přímo na fasádu. Využívá přirozených městských ploch. V případě síťovin možnost zakrytí oken a využití celé plochy budovy.
• Pohyblivá reklama – ať už ve formě celovozové reklamy na dopravních prostředcích MHD, taxíků či jiných veřejných přepravních prostředků nebo využívající standardizované plochy určené dopravcem (bus-clips). Populární jsou také pojízdné billboardové kampaně, které využívají audiovizuální složku.
• Další formáty – jmenujme jen letmo, jedná se o lavičky, rotundy, rollery, cubes (quattroboards), obrazovky, plakátovací plochy, veřejné osvětlení, telefonní budky, hodiny, tubusy, novinové stánky, vodojemy, backlights, navigation boards…

Klady a zápory

Asi největším kladem je dlouhodobé působení kampaní, které bývá načasováno na několik týdnů. Je třeba si uvědomit, že taková reklama působí v některých případech 24 hodin denně (pakliže je dostatečně osvětlená) po celou dobu trvání kampaně, je nevtíravá, přesto se jí však pasant nemá jak vyhnout. Působí tedy permanentně a mimoděk.
Právě toto, v kombinaci s úplnou geografickou flexibilitu velmi zlepšuje možnosti na komunikaci potřebné cílové skupiny. Stačí si uvědomit, že lze nakoupit prostory na konkrétních místech nebo v konkrétních regionech podle realizovaných výzkumů o pohybu cílové skupiny a targeting kampaně je poté velmi jednoduchý a úspěšný.
Jak již bylo řečeno, netradiční podoba či formátová nástavba sama přitahuje pozornost, nehledě na vložené sdělení.
Poslední výhodou pak může být spojení výdělečného s užitečným – umístění navigačních prvků, které budou mít kromě komerčního i informační charakter (například šipky s čísly sjezdů v komerčních zónách).
Mezi nevýhody musíme zařadit problémové vyhodnocení úspěšnosti kampaně, které souvisí s již zmiňovanou nezměřitelností jednotlivých ploch.
Zvýšenou pozornost je také třeba věnovat kvalitě plochy – nevhodně umístěný billboard nám příliš nepomůže. A nejedná se pouze o umístění vzhledem k pasantům, ale i umístění s přihlédnutím k povětrnostním podmínkám (časté mlhy také snižují účinnost apod.)
Poslední nevýhodou je, že zejména ve městech jsou plochy velmi zranitelné, zejména co se týká vandalismu (přesprejovávání, strhávání, nelegální přelepy).

Závěr

Outdoorová reklama bude vždy na výsluní zájmu. Je to jeden z nejlepších formátů pro budování povědomí o značce a poměru cena/výkon. Navíc, s nástupem nových technologií lze počítat s větší interaktivitou a neustálou formátovou evolucí.