Televize
Česká televizní scéna se dá považovat za značně omezenou, ba dokonce malou. Pravda, nadcházející digitalizace přecijen upraví tržní prostor, ale dá se předpokládat, že trh bude ještě delší dobu patřit zejména třem mediálním skupinám - CET 21, České televizi a FTV Prima. Žádné větší rošády nás tedy zatím nečekají.
Přestože televize bývá považována za nejrozšířenější médium, podle prognóz z minulých let se dá usuzovat, že ztrácí, a to zejména na úkor internetu. Podobná prohlášení je však třeba brát značně s rezervou. Lépe řečeno, spíš bychom ho měli jednoduše upravit. Podíl sledování televizních vysílání se v podstatě nemění, pouze se mění médium přenosu. Mezi internetové aktivity totiž s nemalým zastoupením právě spadá i sledování vysílání internetových televizních stanic.
Bylo by tedy předčasné a navíc zcela nevhodné považovat televizi za médium, které má již svou kulminaci za sebou.
Historie
První oficiální televizní vysílání bylo zahájeno z britských ostrovů v roce 1936. Jednalo se o stanici BBC a předpokládá se, že v daném roce existovalo pouze pár stovek televizních vysílačů. V tehdejším Československu započalo nekontinuální televizní vysílání v roce 1953. V barvě se ve světě začalo vysílat v roce 1951 (USA).
Nástup komerčních televizí následoval spuštění pilotních projektů již po pěti letech. V roce 1941 začíná vysílat první komerční televizní stanice WNBC. Komerční využívání televizních vln se i nadále rozšiřuje, ruku v ruce s nástupem placené inzerce.
Charakteristická situace je opět v Československu a posléze v ČR. Plánované hospodářství nekoresponduje s komerčním využíváním televizního prostoru, trh se tedy logicky nevyvíjí. První komerční televize v České republice startuje až v roce 1994 (TV Nova) a dá se říci, že k dohnání standardů, známých ze západních zemí, bylo potřeba téměř jedno desetiletí.
Segmentace trhu
Podle výzkumu společnosti Mediasearch ze září 2008 jsou podíly na české televizní scéně následující (D15+, celodenní hodnoty):
- Nova 38,73%
- ČT1 21,05%
- Prima 18,61%
- ČT2 6,33%
- ČT 24 1,48%
Mezi top 5 televizní stanice (bez započítání českých celoplošných) pak patří:
- ČT24
- Markíza TV
- ČT 4
- Jednotka (STV 1)
- Nova Cinema
Zajímavé je také sledovat cílení diváka. Vnímáme značný posun od poloviny devadesátých let, kdy televizím kralovaly pořady tuzemské produkce coby dozvuk minulosti ke klasickým přejímaným formátům ze západu (reality show apod.) a českou televizní produkci druhé generace.
Právě zájem diváka o jednotlivé pořady může být dobrým vodítkem pro cílení našich sdělení. Například na TV Nova ve sledovanosti pravidelně vedou Televizní noviny, Prima exceluje seriály, ČT 1 pořady ze své produkce (Uvolněte se, prosím; Třináctá komnata)…
Klady a zápory televizní reklamy
Jakkoli se dá televizní prostor považovat za mainstream v inzerci, bylo by špatné přeceňovat ho. Pravda, u televize můžeme v klidu říci, že bude tvořit páteř naší kampaně, ale i tak je potřeba vytvořit soubor podpůrných komuniké, využívajících i jiná média.
Úspěch televize tkví především v její schopnosti atakovat současně dva smysly - zrak i sluch. V tomto ohledu má šanci upoutat pozornost víc než jakékoli jiné médium. Její účinnost je však vyvážená vysokými náklady, a to jak na přímé inzerování, tak na samotnou výrobu kvalitního komuniké. Zde je potřeba si uvědomit, že nehovoříme pouze o produkci jako takové, ale o celém procesu, který zahrnuje skicování, výzkumy působení komuniké před jeho uvedením apod.
Pakliže si seženeme dostatečná data o naší cílové skupině můžeme působit kontextově a zasáhnout ji širokospektrálně. Pomáhat nám bude další z velkých výhod TV - masmedialita televizního prostoru.
Na druhou stranu se TV čím dál tím více stává médiem, které je, podobně jako rozhlas, sledováno spíše pasivně. Zaujmout, promluvit a zanechat dojem z našeho komuniké tak vyžaduje skutečně odborné počínání. A hovoříme-li o masmedialitě, nesmíme zapomenout na tzv. ligh-viewers, tedy ty cílové skupiny, které se vyznačují minimálním sledováním televizních programů (zejména lidé kolem 22 – 26 let a výše vzdělaní lidé). V případě, že se tato cílová skupina kryje s naší, je pro přenos lepší zvolit jiné mediální typy.
Formáty
TV formátů může být celá řada, regulovány jsou v zásadě pouze zákonem a nařízeními jednotlivých stanic. Uvádíme základní formáty klasické pro české prostředí.
- TV spot - klasický TV spot, jak jej známe z reklamního pásma. Délka trvání může být různá, od 5 s do jedné minuty. Běžná délka se však pohybuje kolem 30 s. V ČR je četnost i kvalita spotu regulována zákonem.
- Sponzoring - z ČR znám zejména v podobě krátkých messages, které se komunikují před začátkem či nakonci zvoleného pořadu. Speciální formou může být i target sponzoring, který spojuje komuniké s konkrétní událostí.
- Product placement - obdobně jako ve filmech, i v televizních pořadech může fungovat klasický product placement. Jedná se o umístění výrobku do kontextu pořadu tak, aby se zjevně nejednalo o reklamu. Sporná může být hranice mezi product placement a skrytou reklamou.
- Teleshopping - televizní vysílání se příhodné pro aplikaci prvků, které známe z F2F komunikace. Teleshoping se snaží televizního diváka získat skrze osobní prožitek, de facto se pokouší o odstranění bariéry a vyvolání spontání reakce vedoucí k okamžitému nákupu či využití služby.
Monitoring
Základem monitoringu, nepočítáme-li klasická dotazníková šetření, se stávají TV-metry. Tyto jsou rozmístěny v panelu, který je vybrán tak, aby tvořil reprezentativní vzorek populace. Čistá měření se považují za velmi přesná.
Monitoringem TV reklamy se zabývá např. Mediaresearch (projekt Admosphere a Newton IT). Jedná se zejména o monitoring investic do reklamy, obsah a formáty komunikace a umístění.
