3D boom může zvednout zájem o televizní reklamu

Asi to znáte. Film je přerušen reklamní znělkou a vy znuděně přepínáte na jiný kanál anebo darovaných deset minut věnujete biologickým potřebám. A pokud u televize zůstanete sedět, věnujete se více bohulibé činnosti, než je sledování dění na obrazovce. Není zkrátka novinkou, že televizní reklama dlouhodobě ztrácí na účinnosti.

Český muzzad

Důvodů, proč reklamy přestávají být pro recipienty zajímavé, je několik.

Prvním je samozřejmě obecná přesycenost člověka reklamou. Reklamní sdělení na nás útočí stále častěji a stále více sofistikovaně. Jejich problémem však je, že jsou stále ještě málo cílená a málo efektivní – pro český reklamní mainstream se tak nejlépe hodí zahraniční výraz „muzzad“ – od slov muzzy advertisement, tedy fádní reklama. Jedná se o reklamní spoty, které neumí zaujmout – ne kvůli tomu, že by byly vyloženě špatné, ale proto, že nejsou lepší než ostatní a spadají tedy do slévajícího se průměru.

Přitom cesta ven ze šedé roviny nemusí být nikterak složitá. Většinou stačí nápad anebo dobrá znalost cílové skupiny, která se právě kouká na televizi a ruka je v rukávě.
Dalším z důvodů pak může být nízká reputace televizních reklam, plynoucí většinou z jejich špatné koncepce v rámci komunikačního mixu. Většina diváků tak reklamní pauzu stráví raději jinak – ztlumí zvuk reklamního pásma a věnuje se bohulibějším činnostem. Češi samozřejmě nejsou výjimkou.

A poslední signifikantní důvod je fakt, že u televize trávíme stále méně času. Reklamní pásma, které pořadu předchází nebo jej zakončují tak ignorujeme.

Reakce trhu

Reklamní pásma se tak začínají pomalu ale jistě dostávat do nekonečného víru ničícího jejich reputaci. Můžeme se odvolat například na výzkum Forrester Research a ANA, který byl uveřejněn v prvním kvartálu tohoto roku. Ten totiž jasně ilustroval pokračující pokles důvěry marketérů v klasické televizní reklamní formáty. Celých 62% respondentů průzkumu totiž uvádí, že efektivita televizních kampaní objektivně klesá. Právě to je důvod, proč pomalu ale jistě ukrajují z financí, které měly být původně vyčleněny právě pro TV. Zachovat pro televizní reklamu stejné množství prostředků jako v loňském roce plánuje 41% marketérů, přitom o rok dříve jich byla nadpoloviční většina.

V praxi pak bude docházet k tomu, že televizní reklama bude méně pestrá a méně všestranná. V některých případech klesnou ceny pásma na hranici, která dovolí vstup i menším hráčům.
„Při značném zjednodušení situace můžeme konstatovat, že televizní reklamy se pomalu ale jistě posouvají směrem k situaci, jaká vládne na trhu s regionálním TV reklamním prostorem,“ uvádí Ondřej Hamza, reklamní specialista. „To znamená inzerenti, pro něž je největší investicí nákup prostoru, nikoli výroba reklamy. V praxi se stále častěji zmiňuje i zavírání nůžek mezi televizí a rozhlasem, tedy alespoň co do pojetí reklamních pásem.“ Horizont, který Hamza uvádí, je však vzdálený – trend se pravděpodobně výrazněji projeví až koncem této dekády.
„Vše bude záležet na rozpočtech,“ konstatuje Hamza. „A už teď je jasné, že televize bude ztrácet. Nezapomeňte, že následující roky budou ve znamení mobilního internetu. Což je médium, se kterým se televize v dlouhodobém výhledu prostě nemůže měřit.“

Jenže méně kvalitní reklamy povedou k dalšímu snižování zájmu diváků. A tím pádem i k poklesu zájmu marketérů. A koloběh začíná od začátku...

Jak z kruhu ven?

Otázka, kterou teď budou řešit nejen marketéři, ale hlavně televize, zní – jak zatraktivnit reklamní prostor, aby jej diváci opět brali jako blok s přidanou hodnotou? Jednou z možností je co nejdříve nasadit do boje jeden z nejnovějších trendů – 3D vysílání.

„Představte si reklamu, která pro vás bude vzrušujícím zážitkem, který budete chtít vidět znovu a znovu,“ píše v jednom z mediálních příspěvků věnovaném UHDTV a 3DTV Tony Willenberg. „Po jejím shlédnutí budete mít stejný pocit, jako když jste se vrátili z Avatara, a sice že budete přemýšlet, jak se co nejrychleji dostat zpět.“
Příjemné osvěžení muzzadu ve 3D televizi vidí i jiní. Například britský televizní kanál Sky 3D vidí podle titulu Media Guardian ve 3DTV reklamě médium, které bude od běžné televizní reklamy vzdáleno, jako je ona od rozhlasového spotu. Specialisté pak vyjadřují přesvědčení, že největší inzerenty neodradí ani zvýšené náklady na výrobu těchto spotů. Problémem tak budou spíše chybějící zkušenosti produkčních týmů, které se výrobou 3DTV reklamy zabývají. Ale i to se již brzy změní.

Jak se zdá, jediné co teď 3DTV brání ve velkolepém startu je chybějící infrastruktura, která její účinnost stále staví do roviny spekulací a mediální fikce.

Všechno záleží na marketérech

3D televizory mají přitom situaci o poznání složitější, než tomu bylo u jejich starších HDTV sourozenců. Přestože jejich prodej se v mezích možností úspěšně rozbíhá napříč celým světem včetně České republiky, vysokou míru penetrace v domácnostech jen tak očekávat nemůžeme. V současnosti se například britský trh pohybuje na počátku fáze, kdy si 3DTV pořizují early adopters, v USA na tuto fázi teprve čekají.

Důvodem je zejména rychlý příchod 3DTV po HDTV. Pakliže průměrně vydělávající Brit obmění svou televizi jednou za šest let, nedá se očekávat, že tak udělá ještě letos, kdy má jeho HDTV průměrné stáří kolem čtyř let. A stejně tak je vnímán příchod 3DTV i ve Spojených státech. Podle průzkumu společnosti Zpryme, je v USA příchod 3D televize očekávaný, jeho chybou je ovšem příliš malý interval od zavádění HDTV. Američanům tak vadí představa, že by měli v brzké době opět uvažovat nad koupí nového televizoru.

I sami výrobci přiznávají, že zlom nepřijde ani letošní Vánoce, ale až ty za rok a půl. Například SONY prohlásilo že televize s plnou podporou 3D zobrazení se stanou trendem na vánoční svátky v roce 2011, tedy až za dva roky. Již v druhé polovině roku 2012 pak předpokládá, že 30 - 50% prodaných televizí mělo být s podporou 3DTV.

Vše tedy záleží na marketingu jednotlivých výrobců a na tom, jak rychle nás donutí k výměně televizoru za nový, podporující 3D zobrazení. Jakmile penetrace obecně překročí dostatečně vysokou hranici, začnou mít o 3D reklamu zájem i společnosti, pro které by se v předchozích letech nevyplatila. A teprve pak můžeme postupně očekávat zvýšený zájem diváků o 3DTV reklamu a tím i rehabilitaci televizních reklamních pásem.