Realita mediální scény

Známe potřeby a chutě českého čtenáře? Víme, co udělat pro to, aby byl časopis zajímavý a prodával se? Faktem je, že už samotný obsah nestačí a že je potřeba nějaké to lákadlo, např. v podobě dárku pro čtenáře. Vydavatelé se předhánějí, vkládají DVD s oblíbenými filmy, tašky, klíčenky...

Situace

Poslední dva roky je v tištěných médiích na vzestupu relativně nový segment ultralevných časopisů. Protože cenová válka má na vývoj trhu zcela nepochybně vliv, je otázka, s jakou zbraní budou přicházet vydavatelé v dalších letech a kam až posunou hranice boje o čtenáře. Stane se touto zbraní intenzivnější dárková politika, stimulující prodej titulů, nebo si v cenové válce ještě vydavatelé nesáhli na dno? A jak budou reagovat vydavatelé, kteří se zatím do cenové války přímo nezapojili, ale kteří vkládanými dárky prodej titulů podporují?

Jak tedy dál?

V letošním roce se odhaduje, že pokud jde o využití nízké ceny, bude se situace lišit v jednotlivých segmentech tiskového trhu. Poslední vývoj událostí ale vypovídá o cenové válce, která už začala a určitě bude pokračovat i u nových titulů, pro letošní rok s navyšováním dárků nepočítá. Marketingovou strategií většiny vydavatelů je kvalita časopisu v kombinaci s cenou. Podbízení se čtenářům nízkou cenou není vždy vnímáno jako nejlepší řešení, s výjimkou zaváděcích cen. Cena může být pro čtenáře měřítkem kvality daného časopisu. Proto je cílem většiny vydavatelů zachovat tyto dva ukazatele ve vyváženém poměru. V budoucnu se spíše očekává nárůst čtenářských a zákaznických bonusů než další cenová zvýhodnění.

Výzkum

V jednom nejmenovaném zahraničním vydavatelství si nechali zpracovat sociologickou studii na téma Kolik stojí jeden nespokojený zákazník? Na čísla si nevzpomeneme, ale šlo o desítky tisíc dolarů, o něž vydavatel přijde, když o něm čtenář mluví nespokojeně, nehezky nebo nemluví vůbec. Rovnice s obdobným výsledkem ovšem platí i obráceně: Kolik jako vydavatel získám, když mí čtenáři budou spokojeni a budou o mých službách mluvit?! Budou-li spokojeni s kvalitou článků, vybranými tématy, ale i s výhodami, kterým se jako stálí čtenáři těší, vrátí se. Reklama, která se financuje sama, ačkoli vydavatele sleva anebo dárek taky něco stojí. Ukazuje se, že je většinou tím správným řešením.

Jak získat čtenáře

Odměna pro věrné zákazníky ve formě slev je velmi častý způsob, jak dát předplatiteli najevo, že s předplatným časopisu dostává opravdové výhody oproti konkurenčním periodikům. Dárky jsou různé, nejobvyklejší jsou knížky, psací potřeby, peněženky, trička nebo kosmetika. Obecně lze říci, že dárek, který vydavatel vybere jako odměnu předplatiteli, by měl odpovídat zaměření časopisu (např. periodika pro muže mohou být odměňována autokosmetikou, časopisy pro děti hračkami nebo tričky, ženské magazíny kosmetickými přípravky). Velmi vhodné je také to, aby dárek mohl být poslán čtenáři přímo s periodikem, čímž se dodání velmi zefektivní (např. CD, knížka nebo tričko).
Zde jsou ukázky z praxe. Několika variant odměňování za předplatné. Každá z nich má své výhody, ale i nevýhody:
 

• Každému novému předplatiteli – je vhodné pro nábor nových předplatitelů, ale dlouholetí předplatitelé se mohou cítit dotčeni a ochuzeni.
• Vylosovaným předplatitelům – tento způsob vydavatelé volí, když mají omezené množství dárků luxusnějšího charakteru. Problematická je ale věrohodnost losování. Proto je v případě, že vydavatel má k dispozici méně dárků, ale dražších volit odměny pro nejrychlejší předplatitele.
• Odměny pro nejrychlejší předplatitele, zde nastává problém, zda je nejrychlejším předplatitelem ten, kdo se první ozve, nebo ten, jehož peníze jsou připsány na účet vydavatele.
• Odměny pro věrné zákazníky ve formě slev jsou velmi častým způsobem, jak dát předplatiteli najevo, že s předplatným časopisu dostává opravdové výhody oproti konkurenčním periodikům.
• Kombinace předchozích možností.