Metody sběru dat v kvantitativním výzkumu

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Když jsem přemýšlel, jak uvést tento článek, vzpomněl jsem si na jedno staré známé přísloví „Všechny cesty vedou do Říma“. Představte si například, že se potřebujete dostat právě do Říma. Konkrétně pro tuto destinaci můžete zvolit různé dopravní prostředky. Od letadla, které je sice drahé, ale rychlé, až po autobus, který bude rozhodně patřit k těm pomalejším, ale za to určitě bude o dost levnější. Při rozhodování o dopravním prostředku jsme však v realitě velmi často limitováni, ať se jedná o čas, peníze nebo pouhý fakt, že se nám v autobuse dělá nevolno. Toto neplatí pouze v cestování, ale v mnoha různých oborech, výzkum trhu nevyjímaje.
Pokud víte přesně co, chcete zjistit, nezbývá než zvolit správnou metodu sběru dat. Nyní, by mě někdo z Vás, čtenářů, mohl chytit za slovo a namítnout, že velmi často nelze přesně určit, která metoda je ta správná, neboť každá má své výhody i nevýhody. Ano, velmi často je v realitě zvolená metodologie opravdu kompromisem mezi tím, co všechno bychom chtěli zjistit a různými omezeními, kterými jsme limitováni, hlavně rozpočtem a timingem (tedy časem, který na výzkum máme). Bohužel žádná metodologie v současnosti používaná ve výzkumu není zcela ideální, každá má svá pro a proti, některé metody jsou vhodnější pro daný typ výzkumu, některé naopak méně vhodné. Doufám, že Vám následující řádky pomohou se v jednotlivých metodách zorientovat.

Osobní dotazování

Nejčastěji využívanými metodami jsou osobní a telefonické rozhovory. Osobní dotazování může být realizováno buď venku (na ulici) nebo v domácnostech.
Z hlediska využívaného nástroje rozdělujeme osobní (Face to face – „F2F“) dotazování na PAPI – dotazování pomocí papírových dotazníků a CAPI (dotazování pomocí počítačů). O obou metodách bude pojednáno níže.
Osobní dotazování má oproti telefonickému své výhody ale samozřejmě i nevýhody. Pojďme si stručně představit jeho výhody:

• Ukázání materiálů – hlavní výhoda tohoto typu sběru dat. Při dotazování tazatel může ukázat respondentovi karty (v případě hodnocení různých výroků), ale také obrázky log značek, balení výrobku, eventuálně v případě dotazování pomocí počítače i video soubory (např. reklama apod.)
• Vyšší přesnost – často vyplývá právě z možnosti ukázat podpůrný materiál. Při relativně vysokém množství zahraničních značek a zasahování cizích jazyků do názvů výrobků se stává, že respondenti čtou daný výrobek nebo značku jinak. Pokud respondentovi můžeme ukázat logo, případně obrázek výrobku nebo dokonce výrobek samotný, je vyšší pravděpodobnost, že data budou více odpovídat realitě. Navíc respondent, zvláště při rozhovorech v domácnosti, má možnost vyhledat přesné údaje (výše pojistky, poslední účet za telefon apod).
•   Lepší vysvětlení – během osobních rozhovorů mají respondenti většinou více času na rozmyšlení a tazatel tak lépe porozumí hodnotě odpovědi. Stejně tak má tazatel možnost při nesprávném pochopení otázky vysvětlit (specifikovat) co bylo touto otázkou myšleno.
• Hloubka – Při osobním rozhovoru si tazatel získá respondentovu pozornost na delší dobu. Fakt, že tazatel stojí tváří v tvář respondentovi, dává tazateli větší možnost kontroly a zaznamenává menší počet odmítnutí odpovědět na některé otázky, než při telefonických rozhovorech.

Osobní rozhovory mají samozřejmě i své nevýhody, a to nezanedbatelné

• Náklady na osobní rozhovory se značně liší jednak podle geografického pokrytí, tak podle délky rozhovoru. Krátké rozhovory prováděné na ulici na malém geografickém celku (např. v jednom městě) jsou méně nákladné a mohou být dokonce levnější než telefonické dotazování. S rostoucí délkou dotazníku a regionálního pokrytí se však náklady výrazně zvyšují. A pak bývá nákladově efektivnější než osobní (chcete-li face to face) dotazování. V případě dotazování pomocí papírových dotazníků, se nám samozřejmě do ceny výzkumu, musí promítnout náklady na tisk dotazníků a dalších materiálů a v neposlední řadě poštovné nutné pro distribuci dotazníků po celé republice a odeslání vyplněných dotazníků zpět do agentury.
•  Čas – Z logiky věci vyplývá, že osobní rozhovory jsou náročnější na organizaci a ta se musí promítnout také do celkové časové náročnosti projektu. Pokud je dotazování realizováno pomocí papírových dotazníků, časová náročnost se zvyšuje díky distribuci dotazníků tazatelům, většinou s využitím služeb České pošty.

Pokud budete uvažovat nad dotazováním na ulici, musíte mít na paměti ten fakt, že pro tento typ jsou vhodná pouze krátká a jednoduchá interview. Musíte totiž předpokládat, že respondent nebude mít příliš času, aby se s tazatelem dlouho vybavoval, navíc musíte brát v úvahu i to, že respondenta tazatel může zastihnout bez brýlí, v šeru, dešti nebo větru, anebo když má respondent plné ruce. Ukazování karet by tak nebylo příliš praktické.
V poslední době technologický rozvoj zasáhl i oblast osobního dotazování. Stále častěji jsou rozhovory realizovány pomocí počítačů, ať již kapesních – tzv. PDA nebo notebooků (lap topů). Tato metoda se nazývá CAPI (Computer Assisted Personal Interview)
Zavedení počítačů do dotazování znamená zejména úsporu času, protože se data odesílají do agentury elektronicky a nikoli poštou a odpadá čas nutný na přepis papírových dotazníků. Stejně tak se šetří náklady, které by byly nutné pro tisk dotazníků a ukazovaných materiálů. Ukazované materiály se jednoduše zobrazí na obrazovce.
Ale ani tato metoda není zcela bez vad na kráse. První a zásadní nevýhodou jsou vysoké náklady na straně agentury na implementaci celého systému, tedy náklady na pořízení počítačů, ale také příslušného softwaru pro tento typ dotazování. To má za následek zejména ten fakt, že zdaleka ne všechny agentury mají svou tazatelskou síť plně pokrytu počítači, což znamená, že u vyšších vzorků bude logicky potřeba více času na sběr dat. To však znamená, že v současné době u většiny agentur CAPI dotazování většího množství respondentů ztrácí svou výhodu spočívající ve vyšší rychlosti v porovnaní s PAPI.
Další nevýhodou jsou dovednosti tazatele. Bohužel nemůžeme předpokládat, že všichni tazatelé jsou schopni plně ovládat počítač a zvládat obstojně psaní na klávesnici. To může znamenat tendence ze strany tazatele zkracovat odpovědi na otevřené otázky.

Telefonická interview

Dnes se prakticky ve všech agenturách setkáte s CATI dotazování (Computer Assisted Telephone Interviews), tedy s telefonickými rozhovory pomocí počítače. Je založeno, podobně jako dotazování osobní, na komunikaci tazatele s respondentem. Podobně jako v CAPI, se dotazník tazateli zobrazuje přímo na obrazovce a tazatel jej vyplňuje pomocí klávesnice (příp. myši). Počítač zde ale také zabezpečuje výběr telefonního čísla. Používání této metody je do značné míry vázáno na hustotu telefonní sítě a její spolehlivé fungování. Avšak nyní, v době kdy téměř každý dospělý člověk vlastní minimálně mobilní telefon to znamená, že jsou dosažitelné všechny socio-demografické skupiny populace. V poslední době se tento způsob dotazování využívá jak pro dotazování jednotlivých spotřebitelů, tak firem. Hojně je CATI využíváno pro výzkumy zákaznické spokojenosti, neboť poskytovatelé služeb mají kontakty (telefonní čísla) na své zákazníky a CATI je nejjednodušším a nejefektivnějším způsobem jak takovouto cílovou skupinu zasáhnout.
Největší výhodou oproti osobním rozhovorům je jeho rychlost a relativně nízké náklady. Nejmarkantnější je to u business to business výzkumů. Hodně času totiž ušetří to, že tazatel nemusí za respondenty cestovat. Zatímco tazatel dokáže během jednoho dne uskutečnit cca 5-6 dvacetiminutových rozhovorů s managery, v případě osobních rozhovorů uskuteční tak 1-2 za den. Navíc není potřeba data nikterak přepisovat a první výsledky mohou být prakticky ihned po skončení dotazování.
Další nespornou výhodou je kontrola uskutečněných rozhovorů. Zatímco je u osobních rozhovorů kontrola realizována zpětně (po skončení sběru dat) buď telefonicky, nebo korespondenční formou na základě kontaktů, které respondenti tazateli poskytli, u telefonických rozhovorů kontrolu zabezpečuje supervizor. Supervizor je totiž přítomen v CATI studiu a odposlechem monitoruje právě probíhající rozhovory. Tato kontrola je bezesporu efektivnější.

• Maximální doporučovanou délkou telefonického rozhovoru je cca 20 minut. V případě delších dotazníků se totiž efektivita výrazně snižuje. Narůstá množství respondentů, kteří rozhovor odmítnou ať již před samotným dotazováním, tak v průběhu rozhovoru.
• Telefonické rozhovory nejsou vhodné pro složitější cílové skupiny, u kterých nemáme přímo databázi. Představte si například cílovou skupinu konzumentů značky X, jejíž penetrace je okolo 10%. Pokud nemám databázi přímo těchto konzumentů, znamenalo by to totiž, že v ideálním případě bychom se museli dovolat 10 lidem, abychom dosáhli na jednoho respondenta, který by tuto podmínku splňoval. Zdůrazňuji, že se jedná o ideální případ, v realitě by počet takovýchto telefonátů byl výrazně vyšší, protože samozřejmě ne každý je ochoten odpovídat.
•  Není možné používat vizuální materiály. Veškerý popis produktů, či reklam musí být pouze verbální, takže pro některé typy výzkumů jako jsou testy produktů, reklam, či některých konceptů, je CATI naprosto nevhodné.
• Stejně tak bychom měli mít na paměti, že pokud mám v dotazníku dlouhý seznam faktorů (které by měl respondent např. seřadit), není CATI zrovna nejvhodnější. A to z toho důvodu, že člověk není schopen si reálně zapamatovat více než je 5-6 faktorů.
• Při telefonickém rozhovoru je tlak na rychlost ze strany respondenta ještě vyšší než v případě osobního dotazování, a pokud nemá agentura tazatele, který zvládá pasní všemi deseti, může docházet ke zkracování odpovědí na otevřené otázky.

Anketa – poštovní a samovyplňovací výzkum

Jedná se o výzkumy, kdy jsou respondentům rozesílány dotazníky, které oni sami vyplní a poštou odesílají zpět.
Zatímco u rozhovorů, které vede tazatel, se dá u méně povedeného dotazníku ledacos napravit, neboť tazatel je schopen nejasné otázky dovysvětlit, případně nasměrovat respondenta tím „správným“ směrem, u tohoto typu výzkumu je respondent na vyplňování dotazníku zcela sám. Proto je zde vyšší tlak na to, aby byl dotazník jednoznačně koncipován a otázky byly snadno pochopitelné. Otázky v dotazníku by měly být řazeny od těch jednodušších až po ty složitější. Vyplní-li respondent první otázku, je rozhodně vyšší pravděpodobnost, že vyplní i dotazník celý. Složitá otázka na začátku dotazníku může být odrazující. Ideální dotazník by měl být zpracován na počítači a měl by se pyšnit skvělou kvalitou tisku. I tento zdánlivý detail může a s největší pravděpodobností pozitivně ovlivní odezvu.
Jak již vyplývá z tohoto typu sběru dat, nelze předpokládat, že dosáhneme 100% odezvy, tedy, že nám na výzkum odpoví všichni oslovení. Hlavním faktorem návratnosti je zájem o daný výrobek. Výzkum uživatelů určité značky nebo výrobku bude mít zcela určitě vyšší návratnost než výzkum mezi neuživateli. Návratnost na úrovni 30% (i více) je zcela běžná, je-li předmětem výzkumu nové auto, které si (potenciální) respondent před nedávnem zakoupil. Naproti tomu lze jednoznačně předpokládat, že dotazník na předměty běžné spotřeby (jako například nové pero), bude mít návratnost výrazně nižší.
Dalším faktorem ovlivňujícím návratnost je délka dotazníku. Není nutné, myslím, zdůrazňovat, že čím kratší dotazník, tím vyšší úspěšnost můžeme očekávat.
Návratnost také bezesporu ovlivňuje kvalita databáze. Je-li databáze stará nebo obsahuje nepřesnosti v hláskování jmen a adres, je evidentní, že se ne všechny dotazníky dostanou ke svým adresátům, samozřejmě o to bude i nižší „response rate“.
Ačkoli jsou Vám zcela určitě výhody a nevýhody této metody jasné, pojďme si je stručně shrnout:
Výhody:

• nízké náklady (výrazně nižší, než u tazatel řízených dotazníků)
• celková nižší náročnost organizace sběru dat
• vyloučení vlivu tazatele

Nevýhody:

• vyšší nároky na přípravu dotazníku, na kvalitu tisku
• nízká návratnost a z toho plynoucí nízká reprezentativnost získaných odpovědí
• vhodné pouze pro některé kategorie
• nemožnost zaměřit se na složitější problémy a jejich hlubší zkoumání 

Internetový výzkum (CAWI= Computer Assisted Web Interviewing )
S rostoucí penetrací internetu, roste samozřejmě i význam tohoto dotazování. Internet může být využit ke sběru dat různým způsobem. Asi nejrozšířenější a nejznámější jsou dotazníky, které respondenti vyplňují sami. To znamená, že se jedná o jakousi obdobu písemního dotazování – ankety. Elektronický dotazník má však výhodu v tom, že je možno využívat i vizuálů, jako jsou obrázky, videa apod. Rozesílání dotazníků může být uskutečněno jak formou elektronické pošty (e-mailu), tak formou zveřejnění na webových stránkách. Ve druhém případě je dotazník propojen s webovou stránkou a návštěvníci jsou zváni k jeho vyplnění.
Zásadní nevýhodou je však stále relativně nízká penetrace internetu, tedy to, že tímto výzkumem můžeme oslovit pouze omezenou cílovou skupinu. Nicméně toto omezení neustále klesá.
Další poměrně důležitá nevýhoda je spojená s nižší návratností, stejně jako u ankety. To znamená, že nám na výzkum odpoví pouze určitá skupina lidí, která se může lišit od těch, kteří se výzkumu nezúčastnili.
Elektronicky založené průzkumy jsou například vhodné při vnitrofiremních výzkumech, kde mají všichni zaměstnanci přístup k internetu. Emailové schránky jsou zdarma a respondenti jsou silně stimulováni k tomu, aby se výzkumu zúčastnili.
Dnes existují specializované agentury, které disponují tzv. internetovým panelem, tedy databází lidí, kteří mají připojení k internetu a jsou potenciálně ochotni odpovídat, které celý výzkum při poměrně nízkých nákladech zrealizují.

Na závěr

Je dost možné, že i po přečtení těchto stránek, u některých z Vás zůstane pocit nejistoty, která metoda je pro Váš připravovaný výzkum ta nejvhodnější, nicméně vězte, že téměř všechny agentury, zvláště ty, které se snaží nebo aspirují na to, být klientovi skutečným partnerem, Vám marketérům, dají relevantní návrh, který bude tím nejlepším řešením a současně kompromisem mezi tím, co všechno byste rádi zjistili, a jakými omezeními jste limitováni.