Mix, potřebný k získání pozornosti spotřebitele

Sledujete váš oblíbený seriál, který náhle přeruší reklamní blok. Už už se chápete ovladače, když na vás zaútočí reklamní spot, který si vás získá. Je humorný (vzbuzuje emoce) a zároveň si plně uvědomujete, že jde o reklamu na produkt X, o kterém vám nenásilnou formou dává informace. Pokud jste členem cílové skupiny produktu X, pak se reklamní agentuře zřejmě povedlo natočit velice kvalitní materiál.

Prací prášky a proč jsou reklamy na ně tak... nudné?

Vyvažování informační a argumentační složky proti té emoční nebývá často jednoduché a dokonce existují kategorie produktů, kde humor musí udělat razantní „čelem vzad“ kvůli povinným prvkům reklamy. Znáte například nudné reklamy na prací prostředky? A zeptali jste se sami sebe, proč jsou vlastně tak nudné? Myslíte si, že za to může nedostatek invence v kreativních odděleních firem a marketingových agentur? Pak se zamyslete znovu.

Marketingová oddělení i agentury mají k dispozici detailní průzkumy chování žen v domácnosti ve věku 25-40 let (typické kupující značkových pracích prášků a prostředků). Jakékoliv odchylky ve “standardní prezentaci” (ukaž, jak to pere a jak je prádlo skutečně bílé, případně kontrastně barevné a jako nové) jsou většinou přijímány sice s pousmáním, pokud jde o humornou vsuvku, ale “odměnou” pro zadavatele reklamy je většinou podstatně menší prodej, než jaký si původně představoval. Ne vždy je možné reklamu “nacpat” všemi třemi složkami - tedy informacemi, argumenty i emocemi. Někdy je prostě vhodné zaměřit se jen na určitou část komunikace. Beztak i v případě probíraného pracího prášku je snaha o vzbuzení emoce, která se dá popsat jako důvěra v předvedený efekt.

Efektivní překvapení a Češi milující humor v reklamě

V rostoucí konkurenci reklamních spotů a stále “přesycenějším” trhu s reklamou u nás je v nadlinkové komunikaci nutné přijít s momentem překvapení. Podle výzkumu společnost Factum Invenio z roku 2008 vnímá většina české populace množství reklamy na Nově (83 % dotázaných) a Primě (76 % respondentů) jako příliš velké. Naopak nízkou nasyceností se vyznačují komunikační kanály jako SMS, MMS, reklama ve fakturách, propagace na stěnách záchodků a umyváren, kde se pohybuje přesycenost mezi 13 a 16 procenty.

Pokud tedy hodláme volit jeden z přesycených kanálů nadlinkové komunikace (TV reklamu), musíme přijít s něčím, co si budeme schopni zapamatovat, spojit s danou značkou. Ideálně bychom se při tom všem chtěli ještě bavit. Reklamy ve stylu „Bóbika“, případně „falešní sobi“ stále zůstávají v paměti velké části veřejnosti. Jenže i tyto reklamy, které na první shlédnutí vyvolávají pobavení, neměly na růžích ustláno. „Bóbik“ měl problém, že si jej málokdo spojil s portálem Centrum.cz, který do reklamy investoval. Vánoční čivavy Vodafonu zase málem čelili žalobě ze strany konkurentů, do nichž se navezly nevybíravou guerillovou kampaní (nasadili na jejich outdoorové reklamy vtipné parůžky).

Podle výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě by veřejnost obecně ocenila reklamy, které spojují vtip, informaci a dynamiku. Ve skutečnosti však z takových postojů obecně vycházet nelze. Tvrzení lidí o tom, co dělají, se často liší od jejich skutečného chování. Ačkoliv větší část populace bude tvrdit, že se nerozhoduje v obchodech primárně podle reklamy, zkušenosti marketingových oddělení hovoří často o něčem jiném.

Budování značky vyvoláváním emocí

Ne každá společnost si je může dovolit, přesto dovedou být velice efektní. Řeč je o spotech nebo obecně o marketingové komunikaci, která je zaměřena na budování a poziciování značky a její propojování s emocemi.. Existuje několik základních modelů značek, které mohou vyjadřovat různé hodnoty. Od ochránce (typicky například společnost Mercedes), přes rebely (Red Bull) nebo profesionály (audio Technics). Více o budování značky v samostatném článku zde (viz článek Brand building).

Informacemi nabitý přímý prodej

Protipólem proti výše uvedeným spotům je přímý prodej. Dlouhými výzkumy se ustálil na současné podobě, je nabitý informacemi a obrázky o jednotlivých produktech a apeluje na okamžitou reakci, tedy nákup. Přináší klíčové informace o produktu a ceně. V případě internetové distribuce, která je také formou přímého prodeje, značně roste náročnost potenciálního zákazníka na kvalitu a množství poskytovaných informací a jejich formát. Dále existuje i TV shopping, jehož metody spočívají především v názornosti. TV shopping obsahuje stejně jako tisková inzerce tlak na rozhodnutí o nákupu v daný okamžik.

Jak vypadá efektivita u nás? Fungují celebrity, “pohodička” i humor...

Na co kladně reagují čeští spotřebitelé v reklamě? Správný směr, kudy se v reklamní tvorbě ubírat, poodhalují každoročně ocenění Zlatá Effie za nejefektivnější reklamu. Tu si za rok 2007 v kategorii potravin a nápojů odnesl spot s Jiřím Macháčkem „Jsem totiž Classic” od agentury McCann Erickson. Popis kampaně najdete na tomto webu. Pozitivně naladěný klip s celebritou, která odpovídá naturelu značky Nescafé, dokázal přinést nebývale dobré výsledky. Spontánní povědomí o značce Nescafé vzrostlo z 52 na celých 80 %. Ukázalo se, že český spotřebitel reaguje dobře na “dobré ranní naladění” celé kampaně. Udělat si dobré ráno a spojit jej s kávou, to byl jasný zásah pro Nescafé, které díky němu odrazilo i útok konkurence (Jacobs Velvet). Během doby, kdy stály oba produkty (i obě kampaně) proti sobě, se podařilo prodejní výsledky v porovnání s předchozím rokem nejen udržet, ale dokonce vylepšit. Již základní poučky reklamní tvorby nabádají k vytváření pozitivní reklamy a faktem je, že podobné spoty to jen dokazují. Pozitivní emoce, v tomto případě umocněné oblíbenou celebritou, byly receptem na úspěch.

Českému spotřebiteli není cizí ani kladný vztah k humoru v komerčních sděleních. Příkladem může být opět ocenění Effie, kdy za rok 2007 v kategorii “ostatní služby” zvítězila kampaň Rádia Impuls “Úsměv sluší každému”. Kampaň stavěla především na outdoorových nosičích reklamních sdělení. Námět rozesmátých obličejů od Leo Burnett Advertising ve spojení s nejposlouchanější stanicí českého éteru zafungoval a několikanásobně předčil očekávání zadavatele. Více informací o této kampani zde. Humornou je však třeba volit s rozmyslem - tak, aby se stále držela rozumných etických hranic.

Pokud vás zajímají i další výsledky cen Effie, udělovaných každoročně nejefektivnějším reklamám, podívejte se na stránky soutěže (http://www.effie.cz/). Effie však nefunguje jen u nás, ale i v dalších více než třech desítkách zemí světa.