Mobile Marketing conference 2014: iBeacons jsou budoucností geolokačního marketingu
Na konferenci Mobile Marketing conference 2014 pořádané společností Blue Events se vůbec neřešilo, zdali by měly mít společnosti svůj mobilní web nebo jestli má mobilní marketing smysl. Každému je jasné, že ano. Otázkou je spíše, jak na to. Jednu z nových cest mohou představovat iBeacons. Tento text vám přiblíží, co to znamená, a jak se to dá využít. 
Mobilní marketing je spojený s geolokací, s tím, že bude reklamní sdělení doručeno uživateli v ten správný okamžik. Bohužel technická otázka už je mnohem složitější. Určování polohy dle GPS není tak jednoduché. Lidé nemají obvykle zapnutý GPS modul, navíc GPS signál z družic má značná omezení. Například s interiéry nákupních center si příliš neporadí. Dosud nejúčinnější v geolokačním marketingu je paradoxně jedna z nejstarších technologií - reklamní SMS, která je cílena s pomocí triangulace. Tím, kdo nabízí zacílení reklamy, je telefonní operátor. Výhodou je i to, že má socio-demografická data. Dokáže cílit dle pohlaví, trvalého bydliště, rozdělit zákazníky na B2B a B2C segment, stratifikovat je dle útraty a výše paušálů, ale třeba i dle platební morálky. Jednou z největších výhod je ovšem to, že lidé podepisují ve smlouvách s operátory i automatický souhlas s přijímáním reklamních SMS. Dodatečný písemný opt-out zašle málokdo. I tu ovšem nefunguje technologie zcela přesně - SMS se zprávou se doručí, v budovách se ale navoluje velmi často jako nejmenší možný rádius dosahu „lidé v okruhu 100 metrů" - a to může být pro mnohé účely příliš malá přesnost. Navíc operátorovi či operátorům zaplatíte za jednu reklamní SMS dle úrovně cílení cca 5 až 10 korun.
iBeacons - naděje od Applu
iBeacons jsou zařízení představená v polovině minulého roku společně s operačním systém iOS7 společností Apple. Pro marketéry v kamenných obchodech mohou být nadějí na míření reklamy na mobilní zařízení kolemjdoucích. Mají ovšem i další využití, o kterém mluvili na Mobile Marketing conference Michal Tomčík z BonBon Apps a creative director agentury TRIAD, Jaro Zacko.
Co to je a jak to funguje
Jedná se o Bluetooth technologii čtvrté generace, která umožňuje předat data zařízením s iOS7 (nové přístroje iPhone a iPad), zároveň umí i přijmout data od zařízení. Bluetooth vysílačem je iBeacon. Jeho dosah je standardně okolo 70 metrů, existují ale i speciální, kteté vysílají signál v podobě vln (proto snáze prochází zdmi - pozn. red.) až na 450 metrů. Výhodou oproti GPS či triangulaci je jeho schopnost lépe pracovat v budovách, včetně podzemních parkovišť. Jeho funkčnost (vysílání dat) lze podmiňovat doslova s metrovou přesností. Druh zprávy pak lze určovat i dle vzdáleností příjemce od vysílače, jde tak zprávy i postupně gradovat.
Příjemce musí mít ovšem zapnutý Bluetooth čtvrté generace. Vzhledem k tomu, že ho mají nové přístroje iPhone od iOS7 aktivní defaultně, je to menší překážka, než se zdá. Zároveň si s iBeacons už „rozumí" i chystaný operační systém Android L.
Ač je uvedl Apple, není výrobcem iBeacons. Tím je v tuto chvíli společnost Estimote.
K čemu mohou být iBeacons dobré
Možnost nastavit mnohem přesněji okamžik odeslání zvyšuje účinek zpráv. Představte si například odesílání zprávy z iBeaconu na telefony kolemjdoucích v okamžiku vstupu do hotelu, míjení konkrétního obchodu atd. ve srovnání s odesláním „někde v okruhu 100 metrů". Apple už v prosinci minulého roku oznámil, že instaluje iBeacons do 254 ze svých fyzických Apple stores. Návštěvníkům bude dána notifikace, například když pro ně bude připraveno zboží ze skladu. 
Zdroj: Prezentace Michala Tomčíka
iBeacons se začínají testovat i na baseballových stadionech týmů MBL v USA. Divákům jsou takto zasílány nabídky na lístky a permanentky, občerstvení, ale i krátké video záznamy z herních situací. Fanoušci si tak budou moci prohlédnout opakování zajímavých herních situací, jako kdyby seděli u doma u televizorů, zároveň se můžou dozvědět klidně i to, jak velká fronta je u konkrétních stánků nebo na toaletách. iBeacons jim také mohou pomoci najít na stadionu jejich místo. 
Zdroj: www.macrumors.com
Jak naznačují předchozí řádky, iBeacons nemusí být nutně pouze prodejními nástroji. V mnoha případech mohou nalézt sloužit jako prostředek zlepšení zážitku ze služby. Michal Tomčík uvedl dva příklady z letišť v San Franciscu a v Helsinkách: „iBeacons na nich pomáhají pasažérům nalézt cestu ke správné bráně nebo check-inu s tím, že uvidí svou pozici jako tečku na mapě. Právě vzhledem k přesnému určení vzdálenosti mezi příjemcem a vysílačem lze při instalaci většího počtu iBeacons v rámci letiště polohu člověka přesně určit. Díky tomu mu pak lze ukázat, kde je a kam má jít s přesností, která je pro GPS technologii nemyslitelná."
Jaro Zacko uvedl další možnosti, kdy ani není nutné, aby byl přijímačem telefon. Může být připevněn třeba na obojek psa nebo v oblečení dítěte a upozornit, když se takto sledované subjekty dostanou mimo dosah přijímače. Zároveň dokáže spočítat překonanou vzdálenost. Tyto upozorňující přijímače lze nalepit i na jiné pro vás důležité věci, třeba na peněženku nebo notebook - když se od vás (vašeho smartphonu) ocitnou příliš daleko, zobrazí se vám to na telefonu. Upozornění lze vázat i na změnu polohy.
Zdroj: estimote.com
Michal Tomčík měl takový přijímač s sebou. Tvarem připomínal trsátko od kytary, měl ovšem tloušťku zhruba půl centimetru. „Narozdíl od RFID nebo NFC čipů totiž potřebuje vlastní zdroj elektrické energie. Proto je v něm baterie od hodinek," vysvětlil.
Mimochodem v souvislosti s iBeacons se objevily úvahy o možnosti jejich využití pro mobilní platby. Jejich výhodou by měla být možnost push notifikace k zaplacení a snadnější platby přímo z místa, kde se zákazník nachází. U NFC technologie je nutné dojít k terminálu a přiložit k němu mobilní peněženku, kartu či telefon na vzdálenost 5-10 centimetrů. I tak má nezanedbatelné množství lidí obavy, že to představuje nebezpečí nějakého nekalého „vyluxování účtu" přiblížením ke kapse zákazníka. Pokud by byla ve hře vzdálenost na desítky metrů, dá se předpokládat, že by byl odpor kvůli bezpečnostním obavám ještě mnohem větší. 
Zdroj: estimote.com
Dalším uvažovaným využitím může být analytika v kamenných obchodech. „Technologie je tak dobrá v měření vzdálenosti mezi přijímačem a vysílačem, že je tím možné určit i to, kterou krabici z regálů s vystaveným zbožím vzali zákazníci do ruky," popsal Michal Tomčík. Samozřejmě za předpokladu, že je v té krabici přijímač. Jeho rozměry jsme si už popsali, takže je to řešení spíše pro zkušební koncepty obchodů pro testování jejich uspořádání, případně pro ty, kde může obsluha před předáním zboží z produktu či krabice přijímač vyndat. To je realizovatelné například v prodejně obuvi. Estimote pro ni navrhuje i další využití. Když zákazník zvedne botu s připevněným iBeacon přijímačem, zobrazí se o daném modelu podrobnosti na blízké obrazovce. 
Zdroj: estimote.com
Jedním z plánovaných míst využití iBeacons má být i takzvaný chytrý domov. Ten má být v obzvláště pojetí Apple Smart Home na možnosti nové generace Bluettoh technologie navázán. Jak jsme již uvedli, iBeacons umí mnohem více než posílat prodejní push notifikace, při správném nastavené dokážou také komunikovat s jinými zařízeními a ovlivňovat jejich fungování. Představte si tak, že jdete po domě a od určité hodiny se světla rozsvítí v okamžiku, kdy vejdete do místnosti. Automaticky se mohou i otvírat nebo zamykat vchodové nebo garážové dveře atd.
Není to jen další technologická bublina?
Přesně toto mě napadlo, když jsem poslouchal první z „beaconových přednášek" v programu konference. Něco v zásadě podobného začal slibovat před snad 5-6 lety bluecasting - krabice s vysílačem umístěná ideálně v kamenném obchodě či podniku dokázala posílat zprávu (a to klidně i rovnou data ve formě obrázku apod.) na blízká mobilní zařízení v určitém okruhu se zapnutým Bluetooth modulem. Na první pohled ideální prostředek, jak mohou například restaurace v rušném centru většího města upozornit na své polední menu. Ve skutečnosti ovšem valná většina lidí neměla zapnutý Bluetooth, a proto tato technologie propadla. V praxi jsem viděl takovéto zařízení na několika zámcích s písemným upozorněním, že po zapnutí Bluetooth si můžu stáhnout průvodce. Slyšel jsem ale i příběh člověka, který pro svou prodejnu s gadgety a elektronickými vychytávkami pořídil bluecasting vysílač. Když mobilní lákání na slevový kupón uplatnitelný v obchodě nefungovalo, tak s vysílačem projížděl pomalou rychlostí žižkovskými ulicemi. Ani to reálně nepřineslo žádného zákazníka.
I iBeacons vyžadují zapnutý Bluetooth, v některých případech i povolení "location services" v konkrétní aplikaci. V čem je tedy situace jiná? Rozdíly přinesl především čas. Jsme v době, kdy lidé používají mnohem častěji telefon na brouzdání na internetu nebo v aplikacích než na volání. Jsou tím pádem i více zvyklí na různá vyskakovací okénka a neberou je jako takové narušení jejich osobního prostoru, nejsou jimi zaskočeni. I proto se iBeacons předvídá velká budoucnost. Jaro Zacko uvedl predikci, kde které budou iBeacons v roce 2016 součástí obchodů 85 % obchodů v rámci TOP 100 prodejců v USA.
Zdroj: Prezentace Jara Zacka
„Navíc se změnila i Bluetooth technologie, není to již tak velký žrout baterie jako kdysi. Nové iPhony mají Bluetooth defaultně zapnutý a valná většina uživatelů to nemění," objasňuje Michal Tomčík a dodává: „Nelze také podceňovat sílu Applu, který za iBeacons stojí. Díky tomu, že je tam spojitost s operačním systémem, vypadají notifikace zaslané přes iBeacon výrazněji, de facto překryjí celou obrazovku bez ohledu na to, jakou činnost na telefonu vykonáváte. Pozadu nechtějí zůstat ani další výrobci. Schopnost přijímat signál z iBeaconů mají proto už některé nejnovější telefony, standardem to pak má být u přístrojů s chystaným Androidem L."
Jestli tato podpora bude stačit k tomu, aby se iBeacons staly silným nástrojem mobilního marketingu, je předčasné spekulovat. Dobrým znamením ovšem může být, že je po nich velká poptávka. Dosud vyrobené vysílače ve velkém stáhly společnosti Cisco a IDEO. Je tu tak nemalá naděje, že se tento nový nástroj v době „internet of things" uplatní.
