Mobilní marketing na vzestupu – už zase! 2. díl

V 1 díle jsme si představili výhody samotného mobilního marketingu a jeho první ukázky na českém trhu. Bluecasting od nás příliš lichotivé hodnocení nedostal, dnes však budeme o poznání pozitivnější. Čekají nás kampaně v ČR, ale i v Polsku a na Slovensku. Navíc si povíme, co všechno dobrá mobilní kampaň obnáší a proč si to zpravidla mohou dovolit jen velké firmy.

QR kódy

Symboly propojující tiskové materiály s online světem jsou už mnoho let velmi populární v Japonsku, Jižní Koreji a kupodivu i v německy mluvících zemích. Způsobů využití QR kódů je mnoho. Vyfotíte fotoaparátem na mobilu dvojrozměrný kód na plakátu vám neznámé kapely propagující koncert, rovnou se dostanete na jejich profil na MySpace a můžete se rozhodnout „na vlastní uši“. QR kód za sklem auta na prodej stojícího na ulici přepošle případného zájemce na inzertní server, kde se může dozvědět k ceně i další podrobnosti. Počítačové součástky jsou polepeny malými QR kódy s dodatečnými informacemi snad už od devadesátých let.

Překážky jsou v zásadě dvě. První, spojená s nutností smysluplného mobilního internetového připojení, se stává čím dál menší i v ČR. Druhá spočívá v tom, že pro „rozluštění“ kódu je potřeba stáhnout speciální aplikaci (čtečku). V některých zemích ji mají telefony od operátorů rovnou nainstalované, povětšinou ale ne. Asi i proto se QR kódy nestaly opravdu významným marketingovým nástrojem. Mnohonásobně to pak platí pro naše končiny. Opět se však najdou výjimky. Již v roce 2008 pořádala Telefónica O2 Slovensko soutěž v rámci hudebního festivalu. V jeho areálu bylo rozvěšeno na 200 BeeTaggů (zjednodušeně: vizuálně atraktivnější QR kódy), z nichž 47 skrývalo cenu. Během trvání festivalu si stáhlo BT čtečku přes 1200 lidí, což odpovídalo zhruba čtvrtině návštěvnosti akce.

To jsou velice pěkná čísla, ale je otázka, jak by vypadala, pokud by k akci přímo nevybízely sličné hostesky. To, že jsou případové studie úspěšných kampaní mobilního marketingu často spojené s nějakou událostí - nejlépe s takovou, kde jsou lidé ochotnější bavit se a hrát si, není náhoda. Podobné kampaně totiž často vyzývají k aktivitě, ke které „běžného člověka v pohybu“ zatím nedokážou ve velké míře přimět.

Geolokační kampaně

Potvrzením výše zmíněných vět je i kampaň Chevroletu realizovaná na festivalu hudby a filmu South by Southwest. Jejím cílem bylo zaujmout co nejvíce návštěvníků festivalu a s využitím geolokační sociální sítě Gowalla jim nabídnout atraktivní způsob, jak si prohlédnout město Austin v americkém Texasu, kde se festival pořádal. Vše bylo samozřejmě doplněné o soutěž, ke které patřilo i snímání QR kódů z nových modelů Chevroletu Volte a Cruze. V tomto článku se nicméně snažíme o zaměření na náš trh, takže pro další podrobnosti pouze odkážeme na náš článek, kde si můžete prohlédnout kompletní případovou studii.

Přízvisko geolokační můžeme v ČR přiřknout i společné kampani Seznam.cz a T-Mobile Lovecká sezona z podzimu 2010. Seznam.cz jí propagoval povědomí o QR kódech a vlastní aplikaci pro jejich čtení, T-Mobile nabídku svých chytrých telefonů. Soutěž o 32 smartphonů spočívala v lovení unikátních QR kódů v Praze rozdělené na 6 revírů. Jednotlivé lokace byly přitom prozrazeny na microsite Lovecka-sezona.cz, ta poslední vedoucí k výhře pro 32 nejrychlejších šla určit pouze na základě při hře poskytnuté nápovědy. Ve výsledku se Seznam.cz navýšil počet stažených čteček o 96 %, za dobu kampaně zaznamenal 55 tisíc stažení aplikace Seznam QR. V ulicích Prahy se soutěže aktivně zúčastnily 2 tisíce lidí. Opět velmi úctyhodné výsledky, které jsou o to zajímavější, že propagace Lovecké sezony probíhala primárně online. Účastníci hry tak museli stáhnout čtečku, vstát od počítače a vyrazit v konkrétní den „do terénu“. Bannery byly ovšem umístěny na nejlepší pozici pro masové oslovení publika na českém internetu – na domovské stránce Seznam.cz.

Ještě pozoruhodnější míry zapojení se podařilo dosáhnout automobilce Jeep v nedalekém Polsku. V nedávné kampani Jeep In využila geolokační schopnosti chytrých telefonů a vytvořila rozsáhlou mapu zajímavých míst v přírodě po celém Polsku. Člověk, který „zacheckoval“ nejvíce odlehlých míst si odnesl nový Jeep Cherokee. Princip soutěže vyšel z řadu let populárního Geocachingu a je více než pravděpodobné, že mnoho soutěžících se rekrutovalo právě z řad jeho vyznavačů, „kešerů“. Velice sympatické pak je, že Jeep nezaprodal charakter své značky za počet soutěžících. Lidé museli skutečně do divočiny – prodírat se lesy, lézt do jeskyní a chodit po horských stezkách. Za 1 měsíc se aktivně zapojilo 2000 lidí, polská stránka Jeepu zaznamenala 250 000 návštěv a počet fanoušků lokální stránky značky na Facebooku se zvýšil osmkrát.

Komerční SMS od operátorů

Tento chronologický exkurz ukazuje, že kampaně mobilního marketingu se stávají nápaditějšími a čím dál více využívají zlepšující se schopnosti mobilních telefonů. Schválně nebylo dosud podrobněji představené zasílání reklamních SMS operátory, které do této kategorie nespadá. Neklade totiž ani zdaleka tak velké nároky na realizátora a vlastně ani na příjemce sdělení či jeho telefon. Operátor jednoduše zašle SMS zpravidla s nabídkou slevy na čísla lidí nacházející se na určitou vzdálenost od konkrétního obchodu. Čím bližší je demografické a geolokační upřesnění (např. ženy ve věku 15-25 let do 600 metrů od obchodu XY), tím je cena SMS dražší. I v ČR má tato metoda své uplatnění a funguje především ve velkých nákupních centrech, kde jsou již lidé v „konzumním módu.“ S masovějším rozšířením i do méně příznivých míst se ale tento typ komerčních SMS může dostat snadno do negativního světla a pak stačí jeden zákon, který stanoví, aby ve smlouvách zákazníků mobilních operátorů nebylo zasílání komerčních sdělení a priori povolené, a tento marketingový nástroj skončí v zapomnění.

Opravdu přichází rok SoLoMo?

Tím nejlákavějším a nejtěžším na mobilním marketingu je aktivní zapojení cílových skupin. Jednou z cest je třeba sponzorování aplikace, jež pobaví či řeší nějaký reálný problém. To se nyní povedlo českému Vodafonu, který přinesl WC Guide – aplikaci pro Android, která vám pomůže najít nejbližší veřejné záchodky i v těch nejnaléhavějších situacích. Zmíněné případové studie pak dokazují, že osvědčeným receptem na úspěšnou kampaň je přimět k aktivnímu zapojení do originální hry. Zároveň ale také dosvědčují, že je to věc produkčně náročná a také nákladná. Kvalita oslovení je samozřejmě mnohanásobně větší například oproti kliknutí na banner, k tomu na druhou stranu nepotřebujete microsite, speciální aplikaci, přípravu v terénu, zástup hostesek a perfektně zorganizovaný event.

Není náhodu, že všechny oslavované kampaně si mohly dovolit především velké korporace. Výzvou pro mobilní marketing je, aby přiměl lidi k aktivnímu zapojení daleko jednodušeji. Nahrává tomu poslední vývoj charakterizovaný větším rozšířením smartphonů, levnějšími datovými balíčky a lidmi, kteří o sobě sami od sebe sdělují informace na sociálních sítích a checkují se na Foursquare, aby se stali „virtuálními starosty“. Tyto trendy se budou posilovat a dá se tak očekávat, že bude letos ještě více kampaní, které budou „social“, „local“ i „mobile“. Přesto je ale doba, kdy bude většina západní populace konzultovat své každodenní nákupy a chování s mobilními aplikacemi, ještě poměrně vzdálená. Rok 2012 tak bude jistě více SoLoMo než ten předchozí, ale marketing jako celek v jeho znamení zatím nebude.