Na Facebooku se zaměřte na přátele vašich fanoušků

Daleko důležitější než komunikace s fanoušky značek na Facebooku je podle názoru odborníků snaha směrem k přátelům fanoušků. To je ta pravá cesta k šíření značky.

V článku na serveru Fast Company se autor snaží čtenářům vtlouct do hlavy, aby se při šíření značky na Facebooku zaměřili hlavně na přátele fanoušků.

Facebook se spojil s agenturou ComScore a vznikl komplexní produkt Social Essentials, poskytující pohled na vliv značek v sociálních sítích, včetně nákupních zvyklostí uživatelů.

Klíčovým sdělením je zmíněné doporučení zaměřit se ne na fanoušky značky, ale na jejich přátele.

Marketéři by rozhodně neměli na fanoušky zapomínat, jak možná může znít výklad doporučení, naopak s fanoušky se dá velmi dobře pracovat a zlepšovat jejich vztah ke značce. Přátelé fanoušků jsou tak trochu na poli neoraném a existuje zde velký prostor pro zlepšování jejich oslovování.

Ne každý fanoušek je skutečně osloven

Výzkum, z něhož agentura ComScore ve spolupráci s Facebookem vyvodila doporučení, byl veden mezi dobrovolníky na Facebooku, kteří si nechali detailně sledovat svůj pochyb na síti, a to včetně případných nákupů.

Zde je klíčový fakt, který marketéry asi překvapí – pouhých 16 % sdělení se dostane k uživatelům v daném týdnu, protože Facebook často zobrazuje svým uživatelům jenom populární (tedy komentované, sdílené a sledované) příspěvky a přímo na stránky značek uživatelé pravidelně nechodí.

Toto číslo ukazuje, že se rozhodně nedá počítat s tím, že počet fanoušků stránky se rovná počtu fanoušků oslovených určitým sdělením. Počet skutečně oslovených lidí je jenom zlomkem celkového počtu fanoušků stránky.

Největší značky mohou zasáhnout skoro celý Facebook

Jak tedy zasáhnout více lidí na Facebooku? Pomocí sdělení, která se dají sdílet a mají šanci dostat se i mimo uzavřený okruh fanoušků značky. Jde o ankety a aktivity vyžadující přihlášení se, které se nakonec objeví na zdi účastníků. Přátelé fanoušků jsou na Facebooku skupinou velmi málo oslovovanou s velkým potenciálem.

Nejlépe lze poměr fanoušků značky a jejich přátel možné vyjádřit na příkladu Starbucks – síť kaváren má 23 milionů fanoušků, jejich přátel je dohromady 670 milionů, tedy pomalu celý Facebook. Pokud tedy potenciálně Starbucks či jiná velká značka vymyslí zajímavou akci, může potenciálně oslovit skoro každého na Facebooku.

Příklad ukazuje logickou souvislost, že čím více fanoušků má značka, tím více lidí celkem na Facebooku může oslovit. Stoprocentně platí, že počet fanoušků značky hraje nejdůležitější roli v možnostech oslovení veřejnosti na Facebooku.

Zásah značky na Facebooku je přibližně dvojnásobný u přátel fanoušků než mezi fanoušky samotnými. Vzhledem k poměru obou skupin to není zas tak moc, ale u zmíněného Starbucksu je rozdíl oslovit 2,9 % nebo 4,8 % americké internetové populace.

Je vidět, že v oslovování přátel fanoušků mají mezery i věhlasné značky z naprosté špičky marketingu na Facebooku. Úspěšnost oslovování přátel fanoušků se totiž zcela určitě dá zvyšovat, pomocí nových nápadů, kreativity a tematických kampaní.

Na akcích, které budou motivovat uživatele Facebooku ke sdílení se prostě vyplatí pracovat, byť mohou velkou část lidí na Facebooku rozčilovat. Vítězí nenásilné kampaně, kterých se uživatelé rádi účastní ze svého přesvědčení a které nepovažují za obtěžující.

Souvislosti a peníze

Výzkum také ukázal, jak moc uživatelé utrácejí za vybrané produkty. Z dat je například vidět, že fanoušci Starbucks utrácejí skoro o desetinu peněz více než průměrní uživatelé Facebooku. Tato a podobná čísla se mohou marketérům hodit, poskytnou jim totiž komplexní pohled na značky a jejich fanoušky na Facebooku, a to včetně jejich nákupních zvyklostí a kupní síly.

Výsledkem analýz může být například cílení reklamy jenom do regionů, ve kterých se vyskytují uživatelé Facebooku, co rádi utrácejí peníze. Zajímavá data o konkurenci, respektive jejích fanoušcích na Facebooku se také hodí, třeba pro plánování kampaně zaměřené na akvizice právě fanoušků konkurenčních značek.

V tiskové zprávě ComScoru se to pochopitelně hemží pochvalami a superlativy, po jejichž přečtení si každý marketér velkých značek na Facebooku pomyslí, že se bez Social Essentials neobejde.

Ano, porozumět „svým“ fanouškům na Facebooku by chtěl každý, zvlášť pokud je analýza doplněná o přehled jejich nákupů a nákupních zvyklostí. Marketéři malých lokálních značek by si měli zapamatovat poznatek, že cílová skupina přátel fanoušků je mnohonásobně početnější, než fanoušci samotní a že se tuto cílovou skupinu vyplatí oslovovat.