Očima kreativců: Jak jsme otevřeli seniorům II.
Minulý týden jsme publikovali první část pohledu na genezi jedné z nejpozoruhodnějších neziskových kampaní v poslední době pojmenované Otevřeno Seniorům. V tomto díle její tvůrci Marek Hejduk a Ivan Peterka navazují popisem pokračování komunikace v roce 2012. Pro pořádek přidáváme oceňovaný spot Aukce, na který text odkazuje.
Musí se ztratit...?
Až poté, co spot Aukce běžel už druhým rokem na obrazovkách České televize a díky partnerství Diakonie se sítí multikin CineStar i zde v bloku reklam před filmy po celé republice, jsme dostali první možnost realizovat instalace. S holí ztracenou v prostoru se mohli v březnu letošního roku setkat účastníci zahajovací národní konference Evropského roku seniorů 2012 v Černínském paláci, kde sídlí ministerstvo zahraničí. V létě 2012 přišlo vedení Diakonie s nápadem, který připomínku přehlížení seniorů posunulo na vyšší úroveň. Diakonie ČCE provozuje více než 110 zařízení, středisek a speciálních škol, kterým nabídla podporu, když se rozhodnou k 1. říjnu, což je Mezinárodní den seniorů, instalovat seniorské předměty s daným sdělením v regionu, kde působí. Výsledkem byla masivní vlna instalací, když lidé ze středisek dojednali umístění předmětů na úřadech, ve školách, knihovnách, v nemocnicích, ale i v obchodech, a samozřejmě ve vlastních prostorách. Na 63 místech po celé ČR mohla veřejnost až po tři týdny vidět prázdné kabelky a peněženky, opuštěné hole či brýle... Instalace se objevila k 1. říjnu krátkodobě také na půdě českého parlamentu – u příležitosti zdejšího podpisu charty Za důstojný život seniorů.
Neochuzujeme se o něco?
Už při práci na spotu jsme věděli, že nestačí říci „stáří nám může dát víc, než si myslíme". Jednalo se o to ukázat ty profesní a životní zkušenosti, které jsme již naznačili ve spotu („Zažil několik režimů, vystudoval vysokou školu, byl špičkou ve svém oboru, s manželkou vychovali tři děti..."). Důležité bylo také říci, že ačkoliv zralý věk může přinášet i určitá omezení, nicméně zůstává mnoho stále stejně cenného... A nejlepší způsob, jak to ukázat, je konfrontace...
Většina seniorů, kteří se nyní stali tvářemi poslední vlny kampaně, jsou klienty střediska Diakonie ČCE v Krabčicích. Jistě, na vizuálech jde o modelové osudy a fiktivní jména, ale zachovali jsme věk všech fotografovaných, neboť to nám přišlo nejdůležitější. Nyní se jim tedy můžete dívat do tváře.
Ačkoliv jsou v rámci veřejně prospěšných kampaní často používány černobílé fotografie, my jsme zvolili barvu. Neukazujeme totiž oběti. Obětí jsme my, naše společnost. Ochuzujeme se o to, co nám senioři mohou dát. Aby se to změnilo, proto vznikla kampaň Otevřeno Seniorům.
Máme to na triku!
Snaha vést kampaň i méně tradiční formou vedla Diakonii ČCE k tomu, že s nabídkou na spolupráci oslovila internetový obchod Kasa.cz. Jeho vedení kampaň Otevřeno Seniorům zaujala a výsledkem spolupráce bylo zadání vytvořit tematický reklamní předmět, který obchod bez nároku na zisk prodávat a výtěžek šel na projekty DČCE. Volba padla na trička, neboť tento „reklamní předmět" dává prostor pro sdělení ať už obrazem, či textem. Od počátku nám bylo jasné, že to chce něco trochu jiného, než co sdělovaly vizuály či spot. A vlastně poprvé byli naší cílovou skupinou sami senioři.
Dosud jsme mluvili hlavně k lidem v mladším či středním věku, neboť jejich vnímání „dříve narozených" jsme chtěli změnit. Ale je faktem, že i senioři sami často přebírají médii vnucovaný obraz o nich samých. Výzkumy zabývající se problematikou stárnutí a diskriminace seniorů přitom mimo jiné říkají, že i ve velmi vysokém věku se zhruba 1/2 až 2/3 osob těší zcela uspokojivému zdraví, že starší lidé netvoří žádnou homogenní skupinu „vyloučených" a stáří samotné je zcela subjektivní pojem. To znamená, že představa o slabém a nemohoucím seniorovi je dalším obecným klišé... Dali jsme proto možnost samotným seniorům (či jejich příbuzným a známých, kteří by je chtěli podarovat), mít na triku slogan oznamující, že zdaleka nepatří „do starého železa." Ale přidat se může každý! Však i my budeme brzy chodit v tričku „Sedmdesát na krku a musím se ženit."
Marek Hejduk a Ivan Peterka, sdružení nezávislých kreativců ProBono
