Olympiáda je za dveřmi. Jak se vyvarovat faulů v marketingovém boji?

Olympiáda startuje za pár dní. Událost, která přeje sportovním nadšencům. Svět marketingu by však měl v následujících dnech nadšení krotit a pečlivě zvažovat každý svůj krok. Tyto hry mají přísná pravidla. O jaká se jedná, objasňuje ve svém článku Petra Dolejšová z právní kanceláře e-legal. 

Celoročně platí, že olympijskou symboliku nelze používat pro komerční účely. Olympijská charta i zákon o ochraně olympijských symbolik mluví jasně: olympijský symbol, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, olympijské emblémy, vyobrazení, která tyto věci připomínají nebo výrazy jako „olympijský“ či „olympiáda“ můžete ve svých kampaních a reklamách používat pouze tehdy, máte-li k tomu svolení Českého olympijského výboru. Totéž platí pro výrazy „Český olympijský výbor“, „Český olympijský tým“, „Český klub olympioniků“, „Česká olympijská“, „Český klub Fair Play“, „Soutěž Fair Play“, „Česká olympijská akademie“, „Hraj Fair Play“, „Play Fair Play“.

Ano, reklamním užitím už je i status na vaší firemní facebookové stránce ve stylu: „Dnes nepracujeme, sledujeme olympiádu.“ nebo připojení #rio2016 k postu na firemním twitteru či instagramu.

Pro každé hry pak nahoře uvedený výčet doplňují ad hoc přijaté symboly a slovní spojení. Aktuálně nám zakázaný okruh rozšířila spojení „Letní olympijské hry Rio 2016“, „XXXI. Letní olympijské hry“, Letní hry Rio 2016“, „Letní olympijské hry Rio de Janeiro 2016“, „Letní hry Rio de Janeiro 2016“ a někteří maskoti.

Petra Dolejšová na semináři Právo v marketingu

Že na tato pravidla olympijský výbor pečlivě dohlíží, jsme si mohli všimnout v průběhu několika uplynulých let. Mezinárodní olympijský výbor dokonce investuje do zapálených internetových hlídačů, kteří si s chutí nechají uniknout výsledné časy sportovců.

Ve střehu však buďte hlavně v době od 27.července do 24.srpna. Po toto období platí, že žádná společnost, ani ta, která do olympionika vložila své investice, nesmí bez svolení olympijského výboru jakkoliv spojovat své jméno s tímto sportovcem, ani s celou akcí. Žádná loga na drese, žádné gratulace na facebooku, žádná fota sportovce, příspěvek „Fanděte Svobodovi s námi!“, ani fotka Doktora se zlatem na krku a komentem „Martine, děkujem.“

Tato regulace zakazující mimo jiné i stálým sponzorům sportovců pogratulovat jim k úspěchu na olympiádě, pokud nejsou zároveň také oficiálním sponzory akce, spadá pod tzv. pravidlo číslo 40. Proti „Rule 40" protestovali sportovci hlasitě před 4 lety před letní olympiádou v Londýně, níže najdete třeba vyjádření nesouhlasu od posledního olympijského stříbrného medailisty v desetiboji Treye Hardeeho. K ničemu to však evidentně nebylo, tentokrát již podobně masové protesty ani nepřišly.

Pravidlo zní jasně: Nejste-li oficiálním sponzorem olympiády samotné a nemáte-li povolení Olympijského výboru, nesmíte jméno či fotografii sportovce spojovat s vaší značkou a slovy, která odkazují na olympiádu, byť nepřímo – sám výbor dává příklady takových slov: olympijský, hry, 2016, Rio, zlato, stříbro, bronz, medaile, výkon, léto, sponzor, vítězství, vítěz…

Z porušení tohoto pravidla nebude mít radost hlavně vámi použitý sportovec, kterého by z vrchních pater Olympu čekaly přísné sankce, za které se pak může s chutí zhojit na vás.

Kromě porušení Charty byste se podobným jednáním mohli i mimo období olympiády dopustit nekalé soutěže. Spojování olympijského sportovce s vaší značkou bez schválení ze strany Českého olympijského výboru nebo vašeho oficiálního sponzorování olympiády může být tzv. ambush marketingem – kampaně obdobného typu (často třeba gratulace vítězi s předáním vašeho daru) doporučuji vždy dopředu konzultovat s právníkem.

Obzvlášť radostná jsou pravidla používání fotografií, videí a jiných záznamů z místa hlavního dění. Všechny záznamy bez ohledu na to, kdo je pořídil, jsou "majetkem" Mezinárodního olympijského výboru. Nikdo kromě novinářů nesmí fotografie, videa a jiné záznamy z akce použít pro komerční účely. Je jedno, že jste si fotku pořídili vy osobně nebo že vám ji prodal oficiální fotograf akce. Na vašem facebookovém profilu, vašem webu nebo jiné propagační stránce se toto dílo bez svolení z příslušných míst nesmí objevit.

Jedna z prvních vět Olympijské charty říká: „Olympismus je životní filozofií, povznášející a vyváženě spojující v jeden celek zdatnost těla, vůle a ducha.“ A tak se zdá, že i marketérům nezbude, než po dobu trvání Her usednout do křesla a jen se nechat tak nějak vyváženě povznášet.

Kam dál?

Chcete další vystřízlivění z toho, co je a není právně za hranou? Podívejte se na rady Petry Dolejšové týkající se sociálních sítí, nekalé soutěže a fotobank.

Připomenout si ale můžete i protesty olympioniků proti pravidlu 40. Ty na podstatě věci nic nezměnily, ale máme pro vás dobrou zprávu. I velké značky dokážou spojit své jméno se sportovci, aniž by byly oficiálními sponzory.

Bavili jsme se o tom s marketingovým ředitelem pivovaru Guinness, Stephenem O'Kellym. Guinness marketingově vyhrál loňské mistrovství světa v rugby, ač ho nemohl ve své komunikaci ani slůvkem zmínit.

Něco podobného se povedlo v případě olympiády v Londýně i Nike s kampaní Find Your Greatness. Lidé si dokonce mysleli, že tato značka byla oficiálním sponzorem olympiády, ač jím byl ve skutečnosti Adidas. A k něčemu podobnému má Nike našlápnuto i letos díky vychytralému motivačnímu spotu z jeslí.