Podporovat nebo nepodporovat?
Nákupy, pro někoho sen a ideální způsob trávení volného času, pro jiného noční můra. Obzvláště před koncem roku, pro který jsou charakteristické přeplněné obchody zbožím i nakupujícími, plná parkoviště, fronty u pokladen.Takto by se dal charakterizovat sen většiny obchodníků, výrobců.
Proto, aby se tento tzv. sen stal celoroční skutečností hraje velkou roli příprava, získání a shrnutí potřebných informací, znalosti zboží nebo služeb, význam komunikace, zdolávání námitek kupujícího i péče o zákazníky.Cílem veškerých aktivit podnikatelského subjektu je uspět v rámci trhu. Využít k tomu marketingových nástrojů a to je krok tím správným směrem. Pozor! Netvrdíme, že je to jediná cesta. Je však jedna z nejmodernějších a umožňuje skloubit dosavadní zkušenosti s novinkami v oblasti marketingu a komunikačních technologií. Vše je možné shrnout pod Sales promotion.
Sales promotion je tedy možné označit jako podporu prodeje, která vychází z několika nástrojů:
Sales promotion
- přímá
- nepřímá
Produkce výrobku
- Dárkové předměty a reklamní produkty
- POP a POS prostředky
Zaměřme se nyní konkrétněji na sales promotion. Na přímou i nepřímou podporu prodeje je třeba pohlížet s ohledem na místo působení, tedy na místo určení samotné akce a dále je pak důležitá i definice cílové skupiny a jakými nástroji je třeba na ni působit.
Členění podle cílové skupiny umožňuje akci připravit na konkrétního spotřebitele.např. na koncového zákazníka,na některý ze článků obchodního řetězce, dovozce.
Tomu odpovídá i volba komunikačních kanálů a i nástrojů.
Pokud se vrátíme zpět k místu prezentace je na výběr outdoor, venkovní podpora prodeje nabízí opravdu široké možnosti. Velmi často dochází k překročení hranice podpory prodeje konkrétního produktu a stává se svébytnou podporou značky.
Což může být pro zadavatele zajímavé.
Do této kategorie je možné zahrnout road shows, tzv. putovní akce, fungující na principu "kočovné divadelní společnosti", vše se odehrává jako zábavný společenský, sportovní program v rámci celkové kampaně. Je možné přesně definovat konkrétní regiony. Kromě přilákání pozornosti veřejnosti lze vzbudit i zájem médií.
Street show, se výrazně neliší od předchozí prezentace, hlavní myšlenkou obou akcí je přístupnost širokým masám.
Specifickou kategorií jsou special events, jejich realizace je možná v podstatě kdekoliv. Velká většina projektů v oblasti sales promotion je svým způsobem speciální, včetně těch, které byly již zmíněny. Poku zohledníme cíl zadavatele je účelem zajímavý projekt šitý na míru.Tato varianta dává možnost sloučení několika projektů, např. soutěží, které pro společnost agentura zajišťuje od vymyšlení celé akce až po realizaci a vyhodnocení. Event marketing umožňuje překročit hranice podpory prodeje produktu k zvyšování povědomí o značce, jedná se o velmi efektivní způsob. Special events nabízí na českém trhu celá řada společností. Naší radou je svěřit se těmto odborníků, přináší tolik potřebný pohled z venku a nové kreativní nápady a návrhy.
Další skupinou je indoor vše odehrávající se ve vnitřním prostředí např. školy, kina, supermarkety, restaurace, sportovní centra… Místa s přirozenou koncentrací lidí. Zde je možné zákazníkovi nabídnout vzorek zdarma ochutnání, vyzkoušení tzv. sampling, u nichž nechybí hosteska. Zadavatelé většinou tuto možnost využívají v případě uvedení nového produktu popř. nové varianty již prodávaného výrobku na trh. Nejsilnějšími trendy v této oblasti jsou efektivita a minimální náklady. Na základě průzkumů se však v poslední době projevuje ústup od klasických ochutnávek k náročnějším propagačním projektům v místě prodeje spojeného např. s rozdáváním letáků, doprovodným programem.
Nezbytnou součástí je i péče o místo prodeje, doplňování zboží na prodejně tzv. kultura prodeje, merchandising. I tady se projevuje značný vývoj např. mezinárodní klienti v oblasti rychloobratkového zboží mají totiž přesně definovaný systém umístění zboží, vycházející z podrobných průzkumů zákaznického chování, nejde přitom o klasická pravidla, že zboží by mělo být umístěno do výšky očí atd.
Existují i vymezení, která hovoří o přesných poměrech mezi jednotlivými značkami jednoho klienta, jejich vyrovnání v regálu nebo mrazícím boxu, jde o takové detaily, jako je odpovídající barva zářivek na určitý druh produktů. Systém diferencovaného nasvícení jednotlivých produktů v chladících boxech používá např. Coca-Cola.
Dalšími podpůrnými prostředky jsou rozličné nástroje, které mohou nalákat zákazníka k nákupu brandové čelo regálu, atypické stojany, woblery, komplexně pojmenováno POP, POS. I v této oblasti je možné pozorovat trend rostoucí kvality, použití širokého spektra materiálů.Jako příklad lze jmenovat např. kampaň kosmetické značky Radox, která volila atypické stojany, brandová čela, kreativní obaly, další ukázkou jsou netradiční obaly výrobce sportovního oblečení Sensor.
Jako částečné shrnutí je možné doporučit sales promotion aktivity doplnit soutěžemi o něco. Napadá mě typický slogan: "Vyhrává každý".
S touto fintou jak elegantně obejít zákon o loteriích přišla jedna nejmenovaná společnost a jejich kolo štěstí. Soutěž na principu vytočení slevy 5-200%, s tím, že pravděpodobnost pětiprocentní slevy je větší než ta 200%.
Ministerstvo financí konkrétně pro tuto hru vydalo stanovisko, že nejde spotřebitelskou loterii, protože náhoda nerozhoduje o výherci, pouze o vyšší výhry.
Z tohoto nápadu se stal poté oblíbený princip marketérů. Je však potřebné pamatovat, že se tento výklad Ministerstva financí týkal konkrétního projektu a není právně závazný.
