Stanovení cílů reklamní komunikace

Skutečně motivující je jen takový cíl, o kterém víme, že jej můžeme dosáhnout, i když bude zapotřebí velké úsilí. Jak nastavit cíle pro reklamní komunikaci vaší firmy tak, abyste byli spokojeni s výsledky? Jednoduchá rada, nemít hlavu v oblacích a přesto nepřemýšlet při zemi, se může zdát jako Šalamounská, ovšem je v podstatě výstižná.

Před samotným hledáním cíle vaší propagace je nutné zjistit si stávající pozici. Jaký je váš podíl na trhu? Jaké jsou další možnosti rozvoje? Bude třeba bojovat s tvrdou konkurencí)? Na jaké argumenty a vlastnosti jsou spotřebitelé citliví? Dovedete-li si určit pomocí podobných otázek svou pozici na trhu a také vyhlídky na své budoucí možnosti, můžete přikročit k formulování cíle.

Metoda SMART

Metoda SMART nese poněkud neskromně chytrost přímo ve svém názvu. Jde o stanovení cílů, které jsou:

• Určité (specific): Vypovídají přesně o tom, čeho chceme dosáhnout, nejde jen o obecné formulace.
• Měřitelné (measurable): Víme, jak změříme (ne)úspěch na trhu.
• Realistické (realistic): Cíle jsou splnitelné vzhledem k situaci na trhu a konkurenci.
• Relevantní (relevant): Cíle souvisejí s daným úkolem.
• Cílené (targeted): Cíl náleží ke každé konkrétní cílové skupině.
• Načasované (timed): Máme přesnou představu o tom, kdy hodláme mít dané cíle splněné.

Čeho vlastně chceme dosáhnout?

Když už víme, jak by formulace cíle měla vypadat po formální stránce, je na čase si upřímně říci, co vlastně bude úkolem marketingových komunikací. Typicky to bývají následující možné varianty (nebo jejich kombinace):

• zvýšení prodeje (přesně specifikujte, o kolik kusů nebo procent chcete dodávat více zboží nebo služeb)
• zvýšení povědomí o značce nebo produktu (znalost mezi cílovou skupinou)
• budování obsahu značky (přestože zákazník značku zná, ještě to neznamená, že s ní má asociované ty správné představy a právě to je úkolem budování obsahu značky nebo také brand buildingu (viz článek Brand building).
• změna positioningu na trhu (když společnost chce, aby její produkty byly vnímány více jako luxusní a hodnotné zboží)
• podpora zákaznické věrnosti (podpora opakovaného nákupu)
• informace o inovaci produktu (zdůraznění určité vlastnosti produktu, který jsme inovovali a tím prodloužili jeho životní cyklus)
• eliminace nežádoucího vztahu k produktu nebo značce (odstranění špatné zkušenosti z myslí spotřebitelů, tento úkol je poměrně náročný a dlouhodobější - obvykle na něj nestačí nadlinkové aktivity)
• vyvolání jiných spotřebitelských reakcí (účast v soutěži, vstup do věrnostního programu, návštěva nových webových stránek, vyzkoušení nového produktu nebo služby…)

Co přesně budeme v marketingu potřebovat, můžeme také zjistit s využitím znalosti životního cyklu výrobku. V různých fázích života jsou totiž vhodné odlišné formy podpory jeho prodeje.

Rozhodně nedoporučujeme nastavovat firemnímu marketingu nesplnitelné úkoly. Jednak dojde k demotivaci pracovníků, kterým bude chybět potřebné sebevědomí a elán pro další proaktivní přístup. Mějte na paměti, že reklama není všemocná. Nelze s její pomocí popírat všeobecné trendy, v budoucnu můžeme například počítat s tím, že podpora DVD bude ustupovat formátu Blue-Ray. V určitém okamžiku se přestane vyplácet investovat do propagace DVD titulů a tuto pozici převezme nový formát (stejně jako ještě před nedávnem musely svou pozici vyklidit VHS kazety). Plout proti větru může být zkrátka vyčerpávající a nerovný boj, o který se možná nemá ani cenu pokoušet. Správně stanovený cíl musí:

• motivovat k lepším výkonům
• ukazovat vyhlídku k dalšímu rozvoji značky nebo produktu
• být správně formulovaný, aby byl pochopitelný
• být realizovatelný a změřitelný (viz SMART metoda)

Podle cíle určíme rozpočet?

Jednou z metod pro určení rozpočtu marketingových aktivit je metoda stanovení rozpočtu podle cílů a úkolů. Při ní se snaží marketingoví pracovníci odhadnout potřebné finance pro dosažení vytyčených cílů na základě předchozí zkušenosti z trhu. Dobrým pomocníkem při sestavování rozpočtu může být i porovnání s konkurencí, případně porovnání reklamních výdajů a podílu na trhu (podíl na reklamních výdajích v daném segmentu by měl odpovídat podílu na trhu).

Dvakrát měř.... minimálně

Cíle kampaně je samozřejmě nutné změřit (viz článek Hodnocení účinnosti propagace ). Pro jejich uvážení potřebujeme minimálně dvoje měření, jedno před zahájením kampaně a druhé po jejím skončení. Více o marketingovém výzkumu se dočtete v tomto článku (viz článek Zadávání marketingového výzkumu ).

Závěr: Nepleťte si marketingový cíl a vizi podniku

Samozřejmě, že firemní vize je podstatně vznosnější než krátkodobé marketingové cíle. Musíme si ale uvědomit, že tyto krátkodobé milníky jsou vlastně schody, kterými společnost kráčí k naplnění své vize. Je na vás zajistit, aby se zbytečně nesnažila přeskočit čtyři schody najednou a nepodklouzla při tom o poschodí níž.