PR a copywriting

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

PR články bývají účinným prostředkem marketingu a komunikace s veřejností. Slovo „bývají“ je na místě, ne vždy tomu tak musí být, ne vždy tak tomu je. Jak tedy postupovat, aby byl PR článek co nejvíce účinný, vzbudil zájem čtenářů a ti si ho také přečetli?

PR versus reklamní článek

Nejprve asi je dobré udělat si malé rozlišení, a to mezi PR článkem a reklamním článkem. Mnohdy totiž tyto pojmy zcela splývají. Někdo může namítnout, že je to přece jedno a to samé. Jistě, PR článek má také svůj reklamní, propagační náboj, ale ten má v sobě skoro každý článek v novinách, na internetu, relace v televizi či rozhlasu, v němž se zmínka o firmě či výrobku objeví. (Rád s nadsázkou uvádím příklad Miroslava Sládka – bývalého předsedy republikánů – nekupoval si reklamní čas v televizi, ale dovedl se na obrazovku dostat: Když napadl ženu v kadeřnictví. Vždy se sice jednalo o negativní zprávy a komentáře, účel byl ale splněn: všem dal o sobě vědět, svým voličům se pak připomněl.)
Rozdíl mezi PR a reklamním článkem je již v názvu těchto typů článků. PR, public relations, neboli veřejné relace, či jak obecně říkáme, komunikace s veřejností. Ta může být velice různorodá. Nepropagujeme jen zboží, ale také společnost, značku. V okamžiku, kdy dojde k nějaké krizové situaci je včasné informování veřejnosti a poskytování odpovědí na jejich otázky mimořádně důležité.

Hlavní cíle PR článku

• především vytvářet dobré jméno firmy
• vytvářet povědomí o značce
• zviditelnění výrobků veřejnosti
• zodpovídat časté dotazy, objasňovat problematiku

Na by měl být označeny zkratkou PR, aby čtenář věděl, že se jedná o objednaný a placený článek (ale ne vždy tak tomu v praxi je, ne každý PR článek je také placený – jemné hranice mezi těmito dvěma typy PR článků jsou ale tématem na samostatný článek a také na odbornou diskuzi na téma etika v médiích).
Reklamní článek pak lze asi přirovnat k televizní relaci TV shoping – více slovy, přesnějším popisem výrobku či služby. Jeho cílem je získat zákazníky pro konkrétní firemní produkt, upozornit ho na přednosti. Reklamní články také často bývají v inzertních částech, na běžných textových stránkách pak jsou na první pohled odlišují grafikou.
Hranice mezi těmito dvěma typy článků jsou někdy velmi jemné, někdy je autor ani nerozlišuje. Právě v takovém případě vzniká PR článek, který čtenáře odradí po prvních řádcích.

Sami, nebo externě?

Stejně jako u dalších marketingových činností je u psaní PR článku jednou z prvních otázek, na níž je třeba si zodpovědět: Vlastními silami, nebo zadáme specializované agentuře ? Obě možnosti mají své klady a zápory, které je třeba si uvědomit bez jakéhokoliv zastírání.
Každý asi začne nejprve uvažovat o variantě „vlastními silami“, zejména pokud je ve firmě alespoň jeden pracovník, který se zabývá výhradně marketingem, nebo někdo, kdo plní funkci tiskového mluvčí.

Argumenty pro 1. variantu

• Proč platit někoho navíc, když článek může napsat vlastní pracovník bez větších finančních nároků ?
• Pracovník zná problematiku a produkci firmy – tedy i technická data - určitě lépe než někdo z venku.
• Je také neustále k dispozici.

To jsou tři hlavní argumenty pro tuto variantu. Ale druhý argument, výborná znalost problematiky může být zároveň nevýhodou. Interní autor je totiž příliš vtažen do firemního dění. Zkrátka, chybí mu nadhled. Pokud tedy nemá interní pracovník za úkol napsat více odborný článek pro specifickou, odbornou veřejnost, pak je při volbě této varianty poměrně značné riziko, že upadne do zbytečných detailů a nezaujme. Navíc interní autor má více tendenci sklouzávat k tomu, aby jméno firmy,nebo firemního produktu bylo alespoň v každém odstavci. Neuvědomuje si, že zbytečnými slovy si ubírá místo pro další sdělení, k tomu čtenáře to již tolik nezajímá – názvy se přece již dověděl a (většinou) není dementní, aby si ho při čtení článku po pár větách nepamatoval.
To, co je nevýhodou pro interního autora PR článku, může být výhodou pro externistu nebo PR agenturu.

Argumenty pro variantu 2

• Může problematiku PR článku pojmout více z úhlu zájmu čtenáře, poněkud s větším nadhledem.
• Neznalost detailů či vysoce odborné terminologie, kterou má externí autor, lze předpokládat i u drtivé většiny čtenářů. Proto je u něj menší riziko, že se zaplete do odborných výrazů, aniž by je vysvětlit, aby čtenář věděl o co vlastně jde.
• Co interní autor v článku nezmíní, protože to považuje za běžnou samozřejmost, externí autor neopomine, protože pro něj, stejně jako pro většinu čtenářů, to zase tak samozřejmé a běžné není.
• I když externí autor dostane písemné podklady, většinou stejně dále hovoří s odborníky firmy o problematice; buď klade doplňující otázky, nebo přímo vede rozhovor k celé problematice atd.

Výhoda externího autora na závěr: K napsaným PR článkům se vyjadřuje, případně je schvaluje, některý ze šéfů firmy. Vlastní zaměstnanec těžko vysvětluje a hlavně přesvědčuje, že některé pasáže jsou opravdu zbytečné a o produktech se psalo výhradně s přídomky výborný, bezkonkurenční apod., článku škodí. Externí autor více reprezentuje i čtenáře a z této pozice se mu také lépe argumentuje.

Vybírat podle empatie

Ať již se rozhodnete pro interního nebo externího autora, stále ještě nemáte záruku, že PR článek bude napsán dobře a čtenáře zaujme. Napsat PR článek umí kdekdo. Málokdo ale umí napsat dobrý PR článek. Podle čeho tedy autora dále vybírat?
Především je to empatie. Tedy jeho schopnost vcítit se do čtenáře a zajímavě mu popsat to, co ho bude podle všeho nejvíce zajímat. Nutný je i zájem o firmu či produkty – vcítit se tedy i do ní, „objevit“ to, co je na ní zajímavé, čím se liší od jiných... a ptát se, proč tomu tak je. Každá firma, každý manažer jsou něčím zajímaví, inspirativní pro jiné (ať již pozitivními přístupy, nebo třeba i špatnými zkušenostmi). Je snadné sednout a popsat co nejvíce činností či výrobků, od každého alespoň trochu. Strohý popis ale nestačí, čtenář chce víc. Nechce samochválu či strohý popis, ale informaci, kterou může využít, nebo která doplnění poznatky z oblasti jeho zájmu, vědění, případně ho může inspirovat – a je jedno, jestli to bude inspirace k návštěvě výstavy, nebo k přebudování bytu, nebo k zavedení nových postupů při řízení firmy.
Motem dobrého autora PR článků by tedy mělo být: Neexistuje nezajímavá firma, existují jen firmy, které to o sobě nedovedou říct.