Rozvinuté formy korporátní identity

Článek byl publikován v měsíčníku Marketing Journal, číslo 1/09. PDF časopisu ke stažení zde.

Ilustrační obrázek, zdroj: archiv

Korporátní identitu, jeden z nástrojů marketingu, ale i strategického managementu, lze chápat jako ucelený plán definující požadované vnímání obrazu firmy vytvořené na základě její podnikatelské cílevědomosti. Jejím primárním účelem je odlišit se od zbytku trhu. Jakým způsobem k ní přistupovat, aby se ve firmě nestala pouze prázdným pojmem, ale skutečně plnila svůj účel? A to i dnes, kdy je laťka nastavena podstatně výš než v minulých letech?
Dosud nebylo dosaženo konsenzu v otázce, kam až vlastně sahá korporátní identita (CI). Velmi často se dokonce setkáváme s názorem, že jedinou podstatou složkou CI je grafická neboli vizuální identita, tedy značka či logotyp a ostatní prvky definované grafickým manuálem. Toto tvrzení je však scestné a ti, kteří k němu přistoupí, aniž by CI vnímali v širším kontextu, se brzy dostanou do slepé uličky. Není pochyb, že grafická identita je jeden ze základních kamenů CI, od něhož se pak mohou odvíjet další. Ale pokládat ho za jediný kanál prezentace by bylo krátkozraké. Korporátní identitu je totiž potřeba považovat za jakousi příměs, která bude přítomna ve všech firemních počinech. Už z tohoto důvodu je jakékoli vyčleňovaní značným omezením jejího potenciálu.
Snad nejlépe poslouží při popisování plného rozsahu corporate identity populární příměr – vztáhněme budování firemní identity k tomu, jak budujeme identitu vlastní. Stejně jako se u lidí dá odhalit pracně budovaná image, která však do osobnosti člověka nezapustila kořeny, můžeme i u firem rozpoznat, co je pouze komunikovaná nadstavba určená k budování žádaného dojmu a co skutečná identita, s níž se firma ztotožňuje.

Vizuální identita

Tak jako lidé nemohou chodit nazí, musí se i firma “obléknout”. A záleží pouze na ní, zda zvolí elegantní a tradiční suit anebo dá přednost vybočujícímu stylu, který ovšem nemusí sednout každému. Stejně tak je potřeba uvědomit si, že pokud si jednou tímto způsobem definuji cestu, neměl bych ji opouštět. K tomu slouží již zmiňované manuály k použití grafické identity, které vymezují nejen vzhled loga či značky, ale i zásady jeho užití, podoby tiskovin, vizitek, obálek, desek, zkrátka vše, čím se bude společnost prezentovat partnerům a veřejnosti.
Vizuální identita však působí v mnohem širším záběru. V jejím duchu bychom měli plánovat reklamní kampaně, design firemních prostor anebo i podobu firemních pozorností.

Komunikační identita

Druhým bodem, který by měla každá společnost zvládnout (ale který již některým dělá problémy), je komunikační identita. Tento široký soubor primárně určuje způsob, jakým bude firma aktivně vystupovat na veřejnosti. A to se týká i vnitřní veřejnosti. Tady je již nějaká přímá definice problematická. Shrnout celý soubor komunikační identity konstatováním, že každá firma potřebuje mít motto a slogan, by bylo zavádějící. Je to způsobeno tím, že komunikační identita je ze své podstaty vázaná na komunikační kanály. Funguje tedy ve spojení s reklamou, podporou prodeje a ostatními marketingovými aktivitami a je od nich zcela neoddělitelná.
Do komunikační identity spadají také formy vystupování zaměstnanců. Pro úspěšné prosazení požadovaných zásad je potřeba nejprve vytvořit silný vztah zaměstnance k firmě, například vhodným motivačním programem, neboť teprve potom mu vnikne její filozofie pod kůži a nebude ji brát jako záležitost, která omezuje jeho svobodu (jak tomu často bývá). Empatie je v tomto případě plně na místě.
Se správně definovanými pravidly komunikační identity pak není problém aplikovat tzv. distinguishable prvky, které navíc zhodnotí svůj potenciál. Jedná se například o firemní blogy, odborné příspěvky povolaných lidí do médií, komunikace skrze internetové kanály ve formě komunitních blogů apod. anebo i o drobnosti, jako styl prezentace prostřednictvím firemních fotografií.

Corporate image

Třetím bodem, který se ovšem prolíná se dvěma výše zmíněnými, je corporate image. Vychází z firemní filozofie a usnadňuje její provádění. Jeho uvedení do praxe je ovšem nejvíce problematické, neboť corporate image nemůže vzniknout samoúčelně. Dokonce se dá polemizovat s tím, že je možné vybudovat ji takříkajíc “na zelené louce”. Dostáváme se tak do sporu, který je podobný zkoumání, zda bylo dříve vejce, nebo slepice. Vzniká image až na základě působení společnosti, anebo společnost působí na základě image? V případě corporate image se tedy jedná o plně synergický proces, kdy se dvě složky vzájemně neustále ovlivňují a vymezit jednu můžeme pouze v případě, že dobře známe druhou.

Závěrem

Korporátní identita se skládá z prvků, které mohou fungovat nejen samy o sobě, ale zejména z takových, jejichž udržování stojí hodně energie a v případě zanedbávání se vytrácejí. Její udržení leží v rukou managementu firmy, která musí vědět jak, ale zejména proč ji udržovat. A čím méně bude korporátní identita pouze nafouknutou bublinou, pracně budovanou konstrukcí bez skutečných základů, tím snazší bude její aplikace, až se z ní stane, v ideálním případě, dobře fungující systém, jenž nepotřebuje pohon, ale spíše drobné flexibilní korekce.