Chystají se změny v reklamě na brýle, kontaktní čočky, ortézy, covid testy a některé doplňky stravy. Co nás od května čeká?
Zdroj: Stock Photos on Shutterstock
Zákon o regulaci reklamy doposud přísně upravoval podobu reklamy na léčiva. Od května 2021 má však nově dopadat také na zdravotnické prostředky, tedy od kapek do nosu, pastilek na kašel, přes ortézy, kontaktní čočky, těhotenské či covid testy až přístroje jako magnetická rezonance. Jak a co novela zákona o regulaci reklamy změní a koho se to týká?
Propagace zdravotnického prostředku na poukaz nebo žádanku?
Na takovou reklamu už běžně nenarazíte. Nová úprava zakazuje pouštět mezi širokou veřejnost reklamu na prostředky:
- které může používat pouze zdravotnický pracovník (lékařské přístroje) nebo
- které můžete získat pouze na poukaz či žádanku (inzulinové pero, sluchadla).
U těchto zdravotnických prostředků se předpokládá, že konkrétní výběr musí posoudit odborník na základě individuálního posouzení stavu pacienta, nikoliv na základě rozhodnutí pacienta ovlivněného reklamou. I proto novela zakazuje k těmto zdravotnickým prostředkům poskytovat veřejnosti vzorky.
Je nová úprava nezbytná?
Zatímco léčivé přípravky už jsou zákonem o regulaci reklamy specificky upraveny nějakou dobu, zdravotnické prostředky spadaly jen pod obecná pravidla reklamy a ochrany spotřebitele. Ve stručnosti — zákazníky nesmíte klamat, nesmíte jim lhát a jinak s nimi neférově manipulovat.
Nikdy například nesmíte využívat špatného zdravotního stavu a snažit se pacientovi vnutit zboží pod tlakem nebo vyvoláním strachu z nemoci. Klasické klamání spotřebitele zase může spočívat v tvrzení, co všechno zboží umí, ačkoliv uváděné zázračné vlastnosti prostě nemá nebo mít nemůže.
Zákonodárci novou úpravu obhajují tím, že je potřeba zastavit nepoctivé obchodníky s lidským zdravím strašící zákazníky, že se bez daných prostředků neobejdou. Používají k tomu vybraná zdravotní tvrzení (která ne vždy odpovídají realitě) a zneužívají všeobecnou autoritu lékařů a celebrit, na které spotřebitelé dají.
Co se myslí reklamou?
Pod reklamou si můžete představit nejen inzerci a propagaci, ale i průzkum, informování nebo jiné pobídky, které chtějí podpořit předepisování, výdej, prodej nebo používání konkrétních prostředků. Ve zkratce — je to téměř cokoliv, co má podpořit prodej daného prostředku, od popisku v e-shopu, přes PPC reklamu, Facebook post, newsletter až po televizní spot nebo sponzorování sportovní události.
Velká část změn se inspirovala už existující úpravou léčivých přípravků a stejně jako u léčiv se i reklama na zdravotnické prostředky v návrhu zákona dělí na tu určenou široké veřejnosti a na odborníky (např. lékaře).
Co zavádí návrh pro reklamu určenou široké veřejnosti
1. Pravidla, co musí obsahovat každá reklama na zdravotnický prostředek. Lidé musí z reklamy poznat, že se jedná o zdravotnický prostředek (např. u položky v e-shopu to musíte přímo napsat). Dále musí reklama obsahovat obchodní název a účel prostředku a chybět nesmí ani naprosto zřetelná a (a v případě tisku dobře čitelná) výzva k pročtení návodu k použití, pokud ho daný prostředek má mít.
2. Zákaz doporučování od vědců, zdravotnických odborníků a celebrit. Zapomeňte tedy na Jaromíra Jágra v reklamě na ortézu nebo spoty s lékaři z klinik vychvalující vaše produkty.
3. Zákaz reklamy, která tvrdí, že je klinická účinnost prostředku zaručena. Zakázaná je pak i reklama, která slibuje uzdravení až nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem (i jak třeba bude část těla vypadat po nemoci nebo úrazu při užívání daného prostředku - např. zavádějící fotky před a po).
5. Příklady dalších zákazů pro reklamu, které vycházejí z regulace reklamy pro léčiva, aneb co vůbec nesmíte:
- říkat, že je porada s lékařem zbytečná nebo že léčba nebo jiné zákroky prostě nejsou třeba (obzvlášť pokud nabízíte stanovení diagnózy nebo nabízíte léčbu na dálku),
- říkat, že vám prostředek zaručí dané účinky a jsou lepší než jiná léčba nebo prostředky,
- říkat, že se může bez konkrétního přípravku zdravotní stav zhoršovat,
- zaměřovat reklamu na děti do 15 let,
- odkazovat na zkoušky nebo jiné procesy, kterými prostředek stejně musel projít, aby vůbec mohl na trh (např. “pořiďte si klinicky ověřené pastilky”),
- říkat, že je prostředek bezpečný a účinný jen tím, že je přírodní,
- líčit průběh konkrétních případů, ze kterého by zákazník mohl chybně odhadnout vlastní diagnózu.
Jak je to s reklamou určenou odborníkům
V tomto případě už půjde hlavně o přístroje pro lékaře - např. rentgen nebo zubařské křeslo. U těchto prostředků se smí reklama šířit pouze kanály určenými pro tyto odborníky — takže v oborových publikacích, tisku nebo pořadech pro lékaře.
Další pravidla se týkají zákazu nabízení a poskytování větších darů odborníkům v souvislosti s reklamou a poskytování ubytování a pohoštění na vědeckých kongresech. Podle návrhu tedy nebude možné na lékaře zkoušet různé formy pozorností za propagaci konkrétního zdravotního prostředku. Zákon je ale v tomto směru psaný poměrně obecně, a tak uvidíme, co v praxi do vztahů zdravotnického průmyslu a lékařů přinese.
Jak se to dotkne výrobků doplňků stravy?
Některá pravidla se nově mají dotýkat i tzv. výrobků cílících na zdraví, kterými se myslí nejrůznější šarlatánské produkty z teleshoppingu, ale nejspíš i některé doplňky stravy či kosmetika, které k propagaci často využívají zdravotní tvrzení a tedy cílí na zdraví lidí.
Reklama na tyto výrobky nebude moci slibovat, že se používáním daného produktu zlepší nebo zachová zdravotní stav, nebo naopak hrozit, že bez jeho používání se může zdravotní stav zhoršit. Ani tyto výrobky nebudou moci v reklamě využívat lékaře, vědce nebo celebrity, kteří jsou přitom pro doplňky stravy i kosmetiku zcela běžně využívaní.
Kdo nad tím bude dohlížet a co nás čeká?
Dozor bude nad reklamou se zdravotnickými prostředky držet Státní úřad pro kontrolu léčiv.
Na co se připravit? Zdravotnické prostředky dostanou některá nová a daleko přísnější pravidla, která bude potřeba promítnout do celé on-line i off-line komunikace. Novela je účinná od 26. května 2021 a do té doby je potřeba projít veškeré marketingové a PR materiály, přehodnotit kampaně a upravit vše tak, aby každá reklama vyhovovala požadavkům nových pravidel.
