David Seibert: "Česká podlinka minulého desetiletí byla exemplárním příkladem neefektivního plýtvání."

"Větší nároky na efektivitu marketingu tlačí na všechny, aby vystoupili ze zajetých schémat a porozhlédli se po světě."

MJ: V programu konference SAS Forum Praha 2011 jste uveden jako "významná osobnost českého marketingu". Řekněte stručně, čeho ze své dosavadní práce si vážíte nejvíc?

Asi nejzajímavější projekt, na kterém jsem se podílel, bylo uvedení nového virtuálního mobilního operátora na polský trh v roce 2008. Nabídka operátora byla založena na jasně definované značce, která komunikovala k relativně úzké skupině zákazníků. Relativně proto, protože tato skupina – manuálně pracující muži s nižším až průměrným příjmem – v Polsku čítá více než 15 milionů lidí. Díky kontroverzní komunikaci jsme za pouhých 6 měsíců dosáhli srovnatelné povědomí o značce mezi naší cílovkou, jakou budovali ostatní mobilní operátoři léta s násobnými rozpočty na marketing. Díky tomu jsme získali přes 100 000 zákazníků na vysoce konkurenčním trhu, kde zuřila cenová válka.

Neméně zajímavým úkolem bylo upravit positioning značky Kofola směrem k mladším cílovkám, aby se rozšířil tržní potenciál pro další růst značky. V roce 2006 byla tato kampaň, na které jsme spolupracovali s reklamní agenturou Kaspen, vyhodnocena na cenách Effie jako nejefektivnější v rámci kategorie FMCG. Co mne z pohledu nových medií těší dodnes je fakt, že reklama Nuda pláž je bezkonkurenčně nejsledovanější reklama Kofoly na YouTube.
A kde se vám naopak povedlo udělat největší "botu"?

Na začátku mé kariéry jsem kladl velký důraz na správnou analýzu cílové skupiny a formulaci relevantní value proposition. Kreativu jsem považoval za pomocný nástroj. Zkušenosti mi však jednoznačně ukazují, že role kvalitní kreativy je pro úspěch naprosto stejně důležitá.

MJ: Zastavme se u té zatím poslední marketingové epochy - událostí posledních dvou let. Mezi českými marketéry se začíná době po krizi říkat "nová doba". Máte dojem, že marketing se bude v České republice od letošního roku opravdu dělat jinak?

Mám pocit, že v posledních dvou krizových letech dochází k velmi zdravému pohybu na poli marketingu. Větší nároky na efektivitu marketingu tlačí na všechny, tedy zadavatele, agentury i management, aby vystoupili ze zajetých schémat a porozhlédli se po světě. Zahraniční trhy jsou mnohem konkurenčnější a marketingový boj tam vyžaduje mnohem neotřelejší přístup. Díky tomu je tam to, co dnes u nás považujeme za novinky, již rutina, a to, o čem se nám ani nezdá, už zkouší v mnoha odvětvích. Pamatuji se, že když jsem přišel v roce 2006 do Polska, tak branding homepage Onet.pl (tedy něco jako náš Seznam.cz) stál stejně jako televizní reklama v prime time na hlavní TV stanici. Konkurenční tlak potom vede k využívání lepších analytických nástrojů pro lepší cílení marketingových aktivit, což ve finále znamená lepší návratnost investic.

MJ: Bublina měla prasknout hlavně v případě podlinky...

Podlinka, tak jak byla chápána v českých zemích v minulém desetiletí, byla exemplárním příkladem neefektivního plýtvání z rozpočtů marketingových oddělení. Právě zde je největší prostor pro využití ověřených technologií pro analýzu zákaznického chování, segmentace, propojení různých komunikačních kanálů pro relevantním zásah cílové skupiny nebo predikování a optimalizaci rozpočtu na přímou komunikaci.

MJ: Co české marketéry krize naučila? A dokážeme se toho držet?

Myslím, že některé z nich přinutila k mnohem těsnějšímu propojení jejich plánování a exekuce s obchodními výsledky firmy. Mám však pocit, že je zde stále ještě nemalá skupina těch, kteří to tak úplně nereflektují.

MJ: A co agentury jako takové? Změnila se výrazně jejich role? Souhlasíte s tím, že opravdu míříme buď ke specializovaným týmům anebo naopak k obřím full-service?

Myslím si, že pro oba typy agentur je tu místo a že vždy budou zadavatelé, kteří budou preferovat jednu nebo druhou formu spolupráce.

"Jsem přesvědčen, že se dočkáme politické hvězdy zrozené na sociálních sítích. Jen nevím, zda to bude v roce 2012, 2014 nebo 2016."

MJ: Angažoval jste se v hnutí "Vyměňte politiky" - co bylo impulsem pro vstup do boje na tomto poli?

Kromě zdravého občanského naštván, tu byla motivace ukázat „profesionálům“ na politický marketing, že je lze porazit s minimálním rozpočtem, když použijete mozek, kontakty a nová média.

MJ: Jak fungoval váš úderný tým - výsledky, které jste předvedli, poukázaly na velký objem práce, kterou bylo třeba udělat...

Objem práce se zvyšoval s množstvím lidí, kteří se pro tuto myšlenku nadchnuli. To, co jsme dali dohromady, nemohla zvládnout partička pár lidí, myslím, že na realizaci se přímo podílelo přes 50 našich kamarádů a kamarádů těchto kamarádů.

MJ: Dokázal nám loňský supervolební rok, že i čeští politici dospěli do fáze, kdy se umí dobře prodávat?

Myslím, že je to právě naopak. Podle mne ukázal naprostý amatérismus. Problém však není jen v tom, jak uděláte marketingovou kampaň. Oni mají zásadní problém s autenticitou svých sdělení. Vždyť jim už nikdo nemůže věřit, co nám před volbami říkají. Pokud někdo bude chtít před příštími volbami udělat skutečně efektivní politickou kampaň, tak se bude muset více zamyslet nad obsahem a autenticitou. Moderní nástroje jakou jsou Facebook nebo YouTube, na to si mohou najmout profíky, kteří tu snad mezi tím vyrostou.

MJ: Jak vnímáte onen etický problém, kdy si za peníze z našich daní platíme často nepravdivou reklamu jednotlivých politických stran? Máte nějaké řešení?

Myslím, že by se měli výrazně snížit příspěvky politickým stranám, zastropovat náklady na politické kampaně a zřídit zcela transparentní účtování nákladů na ně, které by bylo možné nezávisle auditovat. Když se však podíváte na dnešní stav účtování za OOH, tak tam to není úplně transparentní ani u komerčních subjektů.

MJ: Myslíte si, že sociální sítě mají na politické klima pozitivní nebo negativní dopad? Jsme jimi více manipulováni anebo naopak vedou k tomu, že se lidé o politiku více zajímají?

Tady platí přísloví: „Jaké si to uděláme, takové to budeme mít.“ Pokud občané rezignují na vlastní aktivitu, tak se stanou manipulovatelným stádem, kde Facebook bude výborným nástrojem pro manipulaci ze strany stranických sekretariátů. V případě, že zde vzniknou aktivní občanská formální či neformální sdružení lidí, kteří využijí platformy sociálních sítí k tomu, aby naopak upozorňovali na nešvary politiků, které by se jinak ututlali a do příštích voleb zapomněli, tak zde možná vznikne úplně nové společenské klima, ve kterém se politici budou mnohem více bát rozkrádat a korumpovat naši zemi.

MJ: Dočkáme se podle vás zrodu politické hvězdy, která vznikne právě díky popularitě na sociálních sítích?

Jsem o tom přesvědčen, jenom nedokážu předpovědět, jestli to bude v roce 2012, 2014 nebo 2016. Ono totiž nestačí mít zvládnuté nové marketingové nástroje. Jde tu přeci o ten zmiňovaný obsah a autenticitu.

"Využívání moderních marketingových technologií nebude otázkou volby, ale základní podmínkou pro přežití."

MJ: Jaká je vaše v současnosti nejoblíbenější marketingová osobnost - může být česká nebo světová.

Já se přiznám, že jsem v posledních letech tak trochu zanevřel na všechny marketingové guru. Ne že bych se o ně nezajímal a nenechával se jimi inspirovat. Jen jsem v praxi poznal, že v reálných firmách je nemožné implementovat skokově nějaký nový koncept marketingu. Většinou je to série postupných kroků jak rozvinout a balancovat moderní přístupy tak, aby se organizace se změnami sžila. Jestliže někdo pracuje ve firmě, kde nemají vyřešené cílení a value proposition na úrovni firmy, tak jim žádné CRM nepomůže nebo jen marginálně.

MJ: Podle vás se tedy podceňuje…

… role základních elementů marketingové strategie a přeceňuje se role tak zvaných marketingových trendů a nových metod. Nové metody jsou potřeba, ale bez zvládnutí celého marketingového mixu na vyrovnané úrovni je výsledek stejně na nic. Můžete mít skvělé CRM nebo kreativu a je vám to na nic, když váš produkt nevyhovuje potřebám vašich zákazníků.

MJ: Na konferenci SAS Forum Praha 2011 Vás uvidíme jako moderátora sekce řízení vztahů se zákazníky. Jakou roli má dnes tento marketingový segment?

Jak jsem uvedl v předchozí odpovědi. Plné uplatnění principů CRM je možné vždy jen v určitém kontextu rozvoje marketingových schopností organizace. Nicméně i k tomu vede cesta postupných kroků. Někde se začít musí a tak je pro firmy nejlepší, aby se podívali jakými kroky, vývojovými stádii si prošli ti druzí, aby se mohli inspirovat pro volbu té vlastní implementace.

MJ: Dokážete zmínit nějaké příklady, které vás na tomto poli v poslední době zaujaly?

Podle mne se u nás již solidně etablovala myšlenka segmentace zákazníků. Ti pokročilejší již běžně využívají statistických modelů pro prediktivní ukazatele a vytváření direkt marketingových kampaní. Pár firem je tak daleko, že jsou schopni řídit paralelně i několik desítek i stovek mikrokampaní.

MJ: "Přichází budoucnost. Držíme vám místo," zní podtitul letošní konference SAS Forum Praha 2011. Jaká podle Vás tato budoucnost bude – řekněme tato dekáda? A jakou roli v ní sehrají nová softwarová řešení?

Já si troufám říct, že tlak na marketingovou efektivitu se bude nadále dramaticky zvyšovat, a to bude formovat prostředí, kde využívání moderních technologií nebude otázkou volby, ale základní podmínkou pro přežití firem na vysoce konkurenčním trhu.

MJ: Díky za zajímavý rozhovor!