Roman Gallo: V případě projektu Naše adresa jsme globálními průkopníky

MJ: Projekt Naše adresa odstartoval na začátku tohoto měsíce. Jak rozjezd proběhl a jaký byl jeho harmonogram?
RG: Všechny tři informační pilíře startovaly ve stejnou dobu. Byly spuštěny čtyři kavárny, sedm týdeníků a dvacet webů ve čtyřech okresech, to vše k prvnímu červnu. Celý projekt je postaven na kombinaci třech médií, která od sebe nelze oddělit - proto startovala všechna v jednu chvíli. Dolaďování ovšem bude probíhat v řádu měsíců.

MJ: Je brzy na nějaké hodnocení, nicméně z pohledu prvního dojmu - jaká věc vás po rozběhnutí projektu překvapila či zaujala?
RG: V kavárnách jsme po prvním týdnu zhruba na 70% plánovaných cílových výnosů, to je rozhodně lepší, než jsme čekali. U webů byl start trochu komplikovanější, spustili jsme je v základnější podobě a jednotlivé funkce budeme postupně doplňovat. Nicméně je to pod kontrolou, uživatel by v podstatě neměl nic poznat. U týdeníků jsme museli z důvodu vysokého zájmu o čtrnáct dnů prodloužit naši předplatitelskou akci a další předplatitelé přibývají opravdu rychle.

MJ: Dá se mluvit v nějakých konkrétnějších hodnotách?
RG: V tuto chvíli jsme se dostali na 12 - 15% zásahu trhu v jednotlivých regionech. A to je nad hranicí toho, čeho jsme chtěli dosáhnout. Nicméně být přehnaně optimistický po dvaceti dnech působení na trhu, toho bych se chtěl vyvarovat. Dalším dobrým znamením, které nás opravdu překvapilo, byl zájem inzerentů o vydávaná čísla. Skoro bych ten zájem označil za mimořádný.
Pilotní projekt regionálních zpravodajských uzlů v současné době běží v Severních Čechách a na Střední Moravě. Jaký důvod vás vedl k výběru právě těchto lokalit?
Primárně jsme se na tyto lokality zaměřili, neboť se jedná o regiony s velmi rozdílnou sociodemografickou strukturou. Tím testujeme projekt v různém prostředí. Budeme mít vzorky z průmyslového Ústí, okresu s vysokou mírou nezaměstnanosti, tedy Teplic, okresu Kroměříže, který se zase liší od okresu Kaplice, stejně tak vymykající se Olomouce. Sekundárním důvodem bylo i to, že jsme při monitoringu našli jádrové lidi právě v těchto regionech, což pro nás bylo velmi důležité. Projekt Naší adresy stojí a padá právě s kvalitními lidmi.

"Dvou anebo tříměsíční zpoždění pro nás není rozhodující."

MJ: V jakém horizontu a kam chcete projekt rozvíjet? Anebo se tento stav pokusíte nějaký čas udržet?
RG: Na to nedovedu dát konkrétní odpověď. My se bavíme o hyperlokální části projektu, ten projekt má ovšem i druhou část - mezinárodní školící středisko. Naším klíčovým cílem je tedy zejména nastavit systém fungování klíčové vazby mezi tímto centrem a regiony, vyzkoušet si jednotlivé postupy na úrovni regionů a teprve až budeme mít v ruce všechny výstupy z tohoto testování, určíme rychlost a razanci dalšího rozvoje.
Máme interní modely, ale v tuto chvíli se skutečně zaměřujeme hlavně na maximální nastavení současného stavu.

MJ: Čas vás tedy netlačí a kvalitu upřednostňujete nad kvantitou?
RG: Každopádně. Pro nás rozhodně není rozhodující, jestli nabere dvou anebo tří měsíční zpoždění. Chceme mít čas na ozkoušení vazeb v tom kterém regionu, vyzkoušet si zapojení komunit... Chce to čas, teprve až si budeme jistí, můžeme se přesunout zase o kus dál.

MJ: Až tedy zahájíte expanzi, jak uchopíte právě ten pojem "hyperlokalita". Máte nějak definované spodní hranice pro jednotlivé mediatypy?
RG: Nejhlouběji mohou pochopitelně jít weby. Zde je spodní jednotkou obec - hlouběji to již nejde. V otázce kaváren je to různé, dvě máme ve stotisícových městech, třetí v Teplicích, čtvrtou v Kroměříži (30 000 obyvatel, pozn. red.). Výkonnost absolutně nesouvisí s velikostí města, takže se v příštím kroku pokusíme nasadit kavárnu do ještě menšího města než je Kroměříž. A co se týká týdeníků, zde testujeme nejvíce. My vydáváme týdeník pro město Olomouc, tedy spíše regionální než hyperlokální, a na straně druhé máme na Moravě týdeník pro Holešovsko i Bystřicko, což jsou oblasti na úrovni dvaceti tisíc obyvatel. A zde se nám ukázalo, že inzerenti o ně zájem mají. To, jestli v budoucnu půjdeme ještě na nižší úroveň, rozhodneme až na základě těchto testů.

"Výsledná kombinace mediatypů je v této konfiguraci je unikátní."

MJ: Jakým způsobem jste pro realizaci získávali know-how? Vycházeli jste i z konceptů realizovaných jinde?
RG: V této konfiguraci pravděpodobně obdobný projekt jinde nefunguje, takže není možné říct, že bychom vyloženě přebírali cizí know-how.
Největším přínosem se tak stávají zkušenosti lidí, kteří jsou do projektu zapojeni. Já mám dvacetiletou praxi z mediálního trhu a ostatní jsou na tom obdobně, někteří se v této oblasti pohybují delší dobu, jiní jen o trochu kratší. Většina z nich pracovala dlouhodobě na mediálních projektech nejen v České republice, ale i v zahraničí. Já se osobně snažím po celou dobu své profesionální dráhy věnovat minimálně čtrnáct dní až tři týdny v roce studiu v zahraničí v různých vydavatelstvích a to nejen po Evropě či USA. Máme tedy množství vstupů na základě vlastních zkušeností z ČR i ze světa. Kromě toho máme významné partnery, jako je třeba Světová asociace vydavatelů, kteří nám pomáhali při definování řady parametrů projektu.

MJ: Nicméně obdobné projekty, které spojují třeba jen dva prvky, existují…
RG: V Chicagu například existuje řetěz lokálních webů, na které jsou navázané printové produkty. Můžu dát příklad i z Německa, z Hamburku, můžu zmínit mnoho jiných. Pochopitelně, že tyto jednotlivé prvky z celého světa jsme podrobili analýze, ale ta výsledná kombinace v této konfiguraci je unikátní. Nicméně nechci, aby ta unikátnost vyznívala pouze pozitivně, je to nový projekt, něco, co zatím vůbec nelze nasadit plošně…

MJ: Dá se tedy říct, že v této koncepci jste globálními pionýry?
RG: Určitě ano a není to jen mínění naše, tenhle ohlas máme po celém světě. Když se podíváte do mediálních rubrik New York Times anebo Guardian, tohle stanovisko v nich najdete. V podstatě píší o tom, že to, co zde testujeme, může být návodem pro ostatní vydavatelství, jakým způsobem se dál vyvíjet. Nicméně to slovo „může“ je skutečně na místě. Sice máme první pozitivní výsledky, ale účtovat se bude za delší dobu, ne po několika týdnech.

"Přijďte k nám do kavárny a udělejte si z toho nohejbalového turnaje, který jste pořádali, stránku."

MJ: Již jsme zmiňovali Futuroom. Na jaké bázi probíhá komunikace mezi ním a těmi regionálními středisky?
RG: V současné době zde v centrále pracuje zhruba pětadvacet novinářů. Jsou součástí školicího střediska, takže mají různé pracovní náplně – buď jsou přímo ve školicím středisku anebo při tvorbě celostátního webu, velmi výraznou část svých aktivit v prvních měsících soustřeďují na podporu regionů. Ta probíhá dvojím způsobem. Buď pomáhají přímo na místě v regionu jako grafici, editoři anebo metodici pro tvorbu komunit anebo jsou na centrále jako podpora.
To, že je posíláme do terénu, má skvělý účinek na upevnění týmu, na zmenšení rozdílu mezi centrálou a regionem.

MJ: Obáváte se, že by se vztahy mezi centrálou a regionem mohly polarizovat?
RG: Nevraživost mezi centrálou a regiony existuje snad v každém vydavatelství. Pochopení lidí z centrály pro práci lidí z regionů je často velmi malé, jejich pracovní náplně jsou velmi odlišné. Nicméně my si z podstaty projektu nemůžeme dovolit, aby tam vznikla nějaká bariéra.
Hladký chod týmu nám pomáhá naplňovat druhou formu spolupráce, a to je poskytování podpory regionům ve formě dodávek dat, informací, synopsí k článků…

MJ: Znamená fakt, že zaučujete regionální redakce, že jste nebyli schopni najít pracovní sílu, která by odpovídala vašim kvalitativním požadavkům?
RG: Tady nelze použít slovo „zaučovat“. Ten projekt v regionech stojí výrazným způsobem na zapojení komunit. A ty se nám podaří získat někde po týdnech, někde po měsících. Proto tvorba obsahu ze začátku více stojí na redakci a méně na komunitách. Proto je potřeba vložit více lidské síly k tomu, aby bylo dosaženo požadované kvality. Já bych to spíše nazval rukama a nohama navíc. A hlavami, samozřejmě.

MJ: Tím jsme se dostali ke komunitní části. Jakým způsobem chcete lidi přilákat, aby publikovali zrovna u vás. Nebojíte se, že tuzemský prostor je možnostmi na volné publikování vyloženě přesycen? Mám na mysli například bloggování…
RG: Zeptejte se třeba lidí v Bílině, co je to blog. Devadesát pět lidí ze sta nebude vědět, o čem mluvíte. Zbylých pět blog třeba má, ale jen jeden z nich se mu věnuje aktivně a na takové úrovni, aby měl čtenáře.

MJ: Tím ovšem spíše ilustrujeme, že v tom regionu není potenciál, že lidi nemají chuť. Jak tedy chcete vzít člověka, který o ten blog nemá zájem a přinutit ho, aby se z něj, konzumenta, stal producent?
RG: Ta myšlenka není o tom, že chceme lidi do něčeho nutit. Vycházíme z toho, že lidé se na úrovni obcí sdružují. Schází se, povídají si, sdílí. Zakládají spolky, zájmová sdružení, hrají fotbal či nohejbal. My děláme pouze to, že jim nabídneme další platformu k výměně informací s podobně zaměřenými lidmi. My jim říkáme: „Přijďte k nám do kavárny a udělejte si z toho nohejbalového turnaje, který jste pořádali, stránku. Uvidíte se na internetu a možná v novinách.“ A oni samozřejmě můžou říct, že nemají zájem. Nicméně sázíme na to, že jeden z deseti tuto možnost uvítá.
My to nabízíme maminkám s dětmi, důchodcům, zahrádkářům, rybářům, myslivcům, zkrátka všemožným skupinám, které aktivně něco dělají nebo prosazují. My jim vlastně poskytujeme kanál, který donese jejich informaci větší skupině lidí, než si oni jsou schopni zajistit. A to je od motivace bloggera velmi odlišné.

MJ: Spolu s prostorem poskytujete lidem i podporu. To funguje v praxi jak?
RG: Regionální pobočky například osloví školy. Pokud se některá z nich chce zapojit do projektu „naše třída“, my jim poskytneme iPhony a záznamová zařízení na týden a oni pak po určitou dobu zachycují všechno, co se kolem nich děje. A pak paní učitelka rozdělí třídu na dvě skupiny, které postupně přijdou do kavárny. Redaktor se v takovém případě mění na průvodce, který tam s těmi dětmi sedí a ukazuje jim, jak dát fotku na web a do novin. Pokud jsou děti aktivní, vedou si stránky dál, pokud ne, tak ta stránka prostě zanikne.

MJ: Jak potom docílíte toho, abyste neměli web plný skomírajících projektů? Musí lidé při tvorbě stránek plnit nějaké nároky na kvalitu?
RG: Ten web by se dal rozdělit na tři části. Zaprvé obsah tvořený profesionálními redaktory, ten má být vždy aktuální a důvěryhodný, funkční. Druhou část tvoří praktické informace, opět něco, co dává dohromady tým profesionálů. Diskuse, komunity a osobní stránky pak tvoří až třetí část. A ta závisí pouze na aktivitě místních lidí. Když máte vesnici, kde jsou lidé aktivní, dáte jim příležitost. Pokud někde nemají zájem, tu třetí nohu zkrátka zatím mít nebudeme.

"Máme velké množství inzerentů, kteří zatím neinzerovali nikde jinde."

MJ: Když bychom se teď měli vrátit k zájmu inzerentů. Říkal jste, že byl veliký. Podařilo se vám ulovit regionální zadavatele reklamy?
RG: Třeba v prvním Olomouckém čísle jsou všechny inzeráty placené, takže odpovídám: Jednoznačně podařilo. Koneckonců, zatím máme čtyřprocentní pokrytí republiky, takže pro celoplošného inzerenta ani nemůžeme být atraktivní. Výjimku tvoří samozřejmě velké společnosti s místními pobočkami, ale většinu tvoří místní regionální inzerce.

MJ: Jaké podmínky nabízíte opravdu místním malým inzerentům? Nejrůznějším živnostníkům, včelařům, elektrikářům…
RG: Cena našich inzerátů v té nejmenší lokalitě začíná na sto osmdesáti korunách. To vychází z toho, pro koho je naše inzerce určená. My ji nechceme nabírat po statisících…

MJ: Takže budete prvním periodikem, které nabídne možnost inzerovat těm, pro které to zatím bylo nad jejich možnosti?
RG: V podstatě ano. Alespoň můžeme konstatovat, že máme velké množství inzerentů, kteří zatím neinzerovali nikde jinde. Ta cena je skutečně taková, že si to můžou dovolit. A to nemluvím o tom, jaký zásah za to získají.

MJ: Máte nějakým způsobem zpracovány hodnoty návštěvnosti webů. A jak to bude v budoucnu?
RG: Ne. A souvisí to s tím, že weby nestartovaly tak, jak startovat měly. Takže hodnotit začneme až zhruba za měsíc, kdy budou weby v úplném provozu. Samozřejmě předpokládáme, že každý web, každá mutace, bude mít vlastní údaj.

MJ: A co se týče tisku? Jaký předpokládáte náklad?
RG: V současnosti se pohybujeme zhruba v desetitisících výtisků na okres. Polovinu z nich tvoří předplatné, zbytek jde do volného prodeje, ať už na poštách, v trafikách anebo za pomoci kolportétů.

"Soustředíme se především na střední a východní Evropu, rozvojové trhy."

MJ: Když se ještě pozastavíme u Futuroomu – je jako vzdělávací středisko skutečně pouze pod taktovkou PPF Media anebo bude v budoucnu začleněn co nějakého většího vzdělávacího záměru celé investiční skupiny?
RG: V tuto chvíli je projekt soustředěn skutečně pouze na mediální výchovu a začíná a končí pod střechou PPF Media. Samozřejmě uvidíme, jak se bude vyvíjet dál, ale v současné době žádný dalekosáhlý záměr neexistuje.

MJ: Futuroom je v podstatě unikátní celosvětově, počet obdobných zařízení by se dal spočítat na prstech jedné ruky. Na jaký region tedy cílíte?
RG: Soustředíme se především na střední a východní Evropu, rozvojové trhy, nějaké akce jsou naopak zase na západ, to záleží skutečně na tom kterém konkrétním podniku. Asi za dva týdny zde například bude konference pořádaná ve spolupráci s Googlem, která se zase zaměřuje především na Českou republiku.

MJ: A Junioroom?
RG: Tak ten je pro změnu zejména český. Nicméně na letošní tábor máme přihlášené i nějaké děti z Evropy, takže uvidíme, jestli v tomhle případě nevytvoříme anglický turnus…

"Počty mainstreamů se výrazně zmenší, zůstanou pouze vlajkové lodě."

MJ: Kdybychom se měli podívat do budoucnosti – jak je nastavená rentabilita projektu?
RG: Jsou to jednotky roků. Mám-li být úplně přesný, jsou to tři až čtyři roky.

MJ: Jak to vidíte v otázce konkurence s Deníky?
RG: To je těžké zhodnotit, přecejen, oni jsou deník, my týdeník. My cílíme na inzerci, která dnes prakticky nemá mediální nosič. V podstatě se nebojím říci, že tady si nekonkurujeme vlastně s nikým, vynechám-li nejrůznější radniční věstníky. A co se týče volného prodeje, zde se nebojím, že si někdo kvůli týdeníku přestane předplácet deník.
V případě inzerce krajské a celostátní nemá cenu předpovídat, té se začneme dotýkat až ve chvíli, kdy budeme mít větší pokrytí než dnes. Tady už se dostaneme do vysoce konkurenčního prostředí, nicméně to není záležitost několika měsíců… A pokud se potvrdí ta čísla, která teď z regionů máme, tak v případě jejich multiplikace na celou Českou republiku jsme výrazně silnější jako nosič pro celostátní inzerci než naprostá většina produktů v této zemi.

MJ: Zkusme se na závěr podívat na budoucnost médií jako takových. Vy jste v otázce hyperlokálních médií značně pozitivní…
RG: Myslím si, že to není jediná cesta, ale zase si troufám tvrdit, že to bude cesta velmi výrazná. Mám-li to zobecnit, tak budoucnost je v maximálním cílení. Počty mainstreamů se výrazně zmenší, zůstanou pouze vlajkové lodě, které již dnes mají silnou pozici. Pravděpodobně dojde k výraznému přepozicování menších hráčů. Aby přežili, začnou se více zaměřovat na definované cílové skupiny, ať už na základě regionální nebo zájmové diverzifikace. Třeba uděláte médium pro lidi s nohama nad velikost čtyřicet osm a budete vědět, že to nebude číst nikdo, kdo má sedmačtyřicítky. A pro lidi s maximálně velkou nohou si tu pozici naopak velmi hluboce zafixujete.

MJ: Děkuji za rozhovor