Případová studie: Jak obsahovou kampaní nejen zlepšit vnímání značky Annonce, ale ještě poučit veřejnost

Heslo „Content is the King,“ je pro mnoho marketérů jednou ze základních pouček už mnoho let. Lze ale contentovou kampaní dosáhnout i měřitelných výsledků? Andrej Slivka z Annonce na konferenci Content First 2017, dokázal, že ano. Má to však několik podmínek: obsah musí být kvalitní, musíte ho doručit těm správných lidem a k tématu kampaně si jako marketér prostě musíte vytvořit vztah.

Kvalitním obsahem pro dobrou věc

Emoce jsou nedílnou součástí marketingu. A byly to právě emoce – i když velmi negativní, které Andreje Slivku přivedly na nápad udělat obsahovou kampaň zaměřenou na zvýšení povědomí o problematice množíren psů. „Zvířata jsou pátá nebo šestá nejnavštěvovanější kategorie inzerátů na Annonce. My sami se snažíme inzeráty filtrovat. Když vidíme, že někdo přidává tři inzeráty měsíčně a pokaždé prodává jinou rasu štěňat, je nám jasné, že to nebude úplně čisté. Takového člověka pak prostě zablokujeme. Ale bohužel ne všechny inzertní portály k tomu přistupují stejně,“ vysvětlil Slivka na úvod své přednášky. „A právě inzeráty nabízející mini čivavy či mini yorkshiry mě dokázaly fakt naštvat. Začal jsem se proto o téma zajímat a vymýšlet, jak bychom se do boje proti tomuhle „byznysu“ mohli zapojit i my,“ dodal.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Po pár schůzkách s lidmi, kteří proti nelegálním množírnám brojí už dlouho, získal Slivka poměrně konkrétní představu o tom, co by vlastně mělo být obsahem kampaně. Ukázalo se totiž, že lidé v Česku nemají o množírnách velké povědomí a že vlastně ani neví, jak psa z množírny poznat. Jednou z nejrizikovějších skupin jsou pak teenageři kolem 13 let, kteří se snadno nechají ovlivnit svým okolím. Když pak vidí, že si jejich kamarád nebo třeba oblíbený youtuber pořídil čivavu, chtějí ji taky a je jim úplně jedno, odkud pejsek pochází.

I proto se v Annonci rozhodli kampaň cílit na prvomajitele psů, mezi které teenageři (a mnohdy i jejich rodiče) rozhodně patří. „Chtěli jsme lidem ukázat, že pes vám změní život. Koupě psa se v podstatě podle nás dá přirovnat k pořízení dítěte,“ vysvětlil Slivka hlavní poselství kampaně. Druhou a neméně důležitou částí jejího sdělení pak bylo upozornění, aby se lidi před samotnou koupí psa zamysleli nad tím, jaké plemeno si chtějí koupit. Že není možní rozhodovat se jen podle toho, jestli je pejsek roztomilý nebo hezky chlupatý, ale že je nutné dívat se i na jeho charakteristiku a z ní vyplývající potřeby.

Andrej Slivka na konferenci Content First 2017. Zdroj: tuesday.cz

Andrej Slivka ještě více přiblížil strategii kampaně:

„Řekli jsme si, že pokud chceme dělat kampaň na takové téma, musíme na to jít ze široka, protože nejsme žádní odborníci a nedávalo nám smysl udělat jen ryze osvětovou kampaň proti množírnám. Proto jsme jako hlavní sdělení zvolili témata úzce související s pořízením psa, ale nijak explicitně zmiňující přímo množírny. Zároveň jsme chtěli, aby kampaň byla komplexní, tedy že bychom měli mít vlastní blog, speciální landing page, zajistit pokrytí PR a tohle všechno ještě ideálně měřit a následně vyhodnotit.“

Na počátku kampaně si v Annonci také jasně stanovily KPIs, kterých chtějí dosáhnout. „Protože jsme se rozhodli jít cestou obsahu, stanovili jsme si jako jeden z cílů i to, aby lidé náš obsah sdíleli,“ upřesnil Slivka.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Jak se jednou landing page zavděčit téměř každému návštěvníkovi

Pro účely kampaně byla vytvořena speciální landing page www.annonce.cz/chcemepsa, na které návštěvníci našli mimo jiné interaktivní rozhodovací mapu, která je provedla celým procesem výběru a nákupu psa, a také články o výběru a výchově psů nebo různé testy, v nichž člověk mohl zjistit, jaký pes se k němu a jeho životnímu stylu hodí. Na stránce se také v reálném čase zobrazovaly nejnovější inzeráty na prodej pejsků, které uživatelé na stránku Annonce.cz přidávali.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

„Obsah landing page jsme poskládali podle konceptu Google evangelisty Avinashe Kaushika SEE-THINK-DO-CARE, jehož cílem je zaujmout zákazníka v různých fázích rozhodovacího procesu,“ popsal Slivka.

Jednotlivé fáze konceptu pak přiřadili situacím, ve kterých se nacházeli různí návštěvníci webu následovně:

• SEE fáze: lidé, kteří pouze mají rádi zvířata a koupi psa ještě reálně nezvažují.
  
  
• THINK fáze: lidé, kteří už o koupi přemýšlí a pomalu si začínají zjišťovat informace.
  
  
• DO fáze: lidé, kteří už aktivně hledali inzeráty, porovnávali nabídky a pejska si opravdu pořídili.
  
  
• CARE: lidé, kteří provedli opakovaný nákup. Tuto fázi ale do tvorby landing page v Annonce nezahrnovali.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

„Podle tohoto modelu jsme sestavili content plán pro každou fázi, tudíž si na stránce přišel na své v podstatě každý návštěvník. Články o množírnách jsme pak přirozeně zařadili mezi ostatní témata na stránce,“  vysvětlil Slivka.

S obsahem pomáhali odborníci i známé osobnosti

Na článcích s Annonce spolupracovali i odborníci – mimo jiné veterinářka Petra Malátková, která okomentovala články, aby byly fakticky správné, a právníci z organizace Animal Eye, kteří se věnují právě problematice množíren.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Co se náročnosti tvorby obsahu týče, nejvíce práce podle Slivky dala spolupráce s ambasadory. Na počátku kampaně totiž vybrali 6 známých osobností i influencerů nejen na sociálních sítích, ale i v reálném světě. Na jejich příkladu ukazovali, jaký pes je vhodný k životnímu stylu daného člověka. „Chtěli jsme ukázat, že psa vhodného pro sebe, rodinu či životní styl, si může najít každý - stačí hledat. Na příkladech ambasadorů jsme ukazovali určité archetypy psů – psy vhodné k dětem, psy pro aktivní lidi, psy do města, psy pohodáře a další,“ vysvětlil Slivka.

Všechny zveřejněné články poté analyzovali z hlediska návštěvnosti a doby strávené jejich čtením. Na druhé příčce se -  až překvapivě – umístil právě jeden z článků přímo upozorňujících na rizika koupě psa z množírny.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Cíl splněn na 600 procent. Pomohl i youtuber

Tématu množíren se pak chytla i některá velká média – reportáž o nich odvysílala například Česká televize v rámci pořadu 168 hodin a těsně před vysvědčením se mu věnoval i deník Blesk. Kromě toho sdíleli vybraný obsah na svých sociálních sítích i zmínění ambasadoři.

„Především jsme ale měli jsme k dispozici vlastní kanály, tedy firemní Facebook, newsletter, bannery, naše noviny a placenou reklamu na Facebooku,“ vyjmenoval použité kanály Slivka. „Zajímavé bylo, že z hlediska CTR  nám fungoval Seznam úplně stejně jako Adwords, což se moc často nestává,“ dodal.

Výkon kampaně chtěli ale podpořit ještě jinak. Hledali proto člověka, který má na sociálních sítích opravdu velký vliv a především jej sledují teenageři ve věku kolem 13 let. „Po chvíli hledání jsme se dostali k youtuberovi Denisu Kubíčkovi aka DennisTV, který si shodou okolností v té době pořídil štěně. Navázali jsme sním spolupráci, z níž vzešlo video Jak jsem poznal Teddyho,“ popsal Slivka. Ve videu Dennis vysvětluje svým fanouškům, kteří ho dle jeho slov „bombardují dotazy o Teddym“, jak si pejska vybrat a jak vůbec zjistit, jestli jsou na pořízení štěněte připraveni. K vysvětlování používá právě kampaňovou landing page, kterou během videa v podstatě celou prokliká a udělá si i úvodní test „způsobilosti“. Video má dnes přes 192 tisíc zhlédnutí.

A jak to nakonec dopadlo se stanovenými cíli? Všechny byly splněny na více než 100 %. Landing page navštívilo během 40 dnů přes 50 tisíc unikátních uživatelů a obsah na sociálních sítích byl sdílen více než 6 000x.

Na závěr prezentace zhodnotil Andrej Slivka kromě skvělých výsledků i poučení z kampaně pro celý marketingový tým Annonce:

„Mimo jiné jsme přišli na to, že méně obsahu je někdy více. Měl jsem na starosti 16 článků, bylo s tím fakt hodně práce, ale ne všechny se nám nakonec podařilo propagovat tak, jak by si zasloužily. Kdybychom jich udělali třeba jenom 12, tak bychom zbylý čas mohli investovat do jejich propagace a ve finále by možná byl celkový dosah větší.“

Poměrně překvapivou věcí podle něj byla i relativní neúspěšnost byl seedingu. Youtuber sice  zafungoval skvěle a za jeden den dokázal přinést 21 tisíc návštěv, čímž málem položil celou landing page kampaně. Veškeré pokusy o podchycení různých fór a diskuzí – třeba e-mimino, kde ženy řeší koupi pejska – prý dopadly nezdarem.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Celkově hodnotí Slivka kampaň jako velice úspěšnou v mnoha směrech. „Na landing page jsme zaznamenali přes 110 tisíc návštěv, vytvořili jsme díky různým PR a externím článkům super linkbuilding, vzniklo nám plno obsahu, který můžeme využívat i do budoucna, protože tohle téma je nadčasové a hned tak se o něm mluvit nepřestane a hlavně jsme se zapsali se do myslí odborníků, kteří se téhle problematice dlouhodobě věnují,“ vypočetl přínosy kampaně. „No a kolik nás to stálo? Přibližně čtvrt milionu,“ doplnil důležitou informaci.

Zdroj: Prezentace Andreje Slivky

Hlavní sdělení kampaně i prezentace na konferenci Content First pak Slivka shrnul slovy: „Nebuďte lhostejní. Množírny jsou totiž po drogách, prostituci a zbraních 4. největší ilegální byznys. Takže až uvidíte v inzerátu psa vyfoceného v hrníčku, tak si ho fakt nekupujte. Protože hrnek pro něj doopravdy není přirozené prostředí.“