Prodejna musí být srozumitelná i pro opilého zákazníka

Lidský mozek funguje na stejných principech už od pravěku. Řízení našeho jednání včetně toho nákupního podléhá různým formám biologického naprogramování. Člověk například upřednostňuje uspořádané a organizované prostředí před kreativním chaosem, miluje novinky, ale zároveň je kapacita jeho mozku limitovaná, a tak nezvládne zpracovat příliš podnětů najednou. S tím vším by se mělo počítat při přípravě komunikace v místě prodeje, která by měla být podle švýcarské expertky na in-store design Nicole Reyhle natolik intuitivní, že se v ní dobře zorientuje i opilý zákazník.

Prodejna je prostředím prosyceným podněty, které „stále naléhá na zákazníky, aby něco udělali, a ve kterém je tak stále větším problémem upoutat jejich pozornost“ (Vysekalová, 2004, str. 25). I proto je zapotřebí, aby POP komunikace byla rychle pochopitelná a maximálně intuitivní, a dokázala tak co nejefektivněji narušit nákupní rutinu. Zaujmout dokážou prvky, které se vydělují od svého okolí, pracují s kontrastem, barevností, velikostí a tvarem, či pohybem. Pro jejich úspěch je užitečné zohlednit určité podprahové atributy.

1. Mozek má rád řád

Jak již bylo řečeno, lidský mozek má rád řád – nepřehledné situace jsou mu natolik nepříjemné, že se snaží pomocí mentálních zkratek z nich co nejefektivněji dostat. Pokud jsou POP média na první pohled složitá, většinou je zákazník prostě ignoruje. Platí tedy známé pravidlo „méně je více“, kdy čisté a přehledné prostředí usnadní v místě prodeje orientaci a nevyžaduje složité rozpoznávací procesy (Pradeep, 2010). Zároveň organizované pojetí vystavení, nebo komunikačního obsahu zákazníka nepřesytí i při širší nabídce a větším množství informací (Ebster a Garaus, 2011). 

Obr. č. 1 – POP aplikace působící přehledným a uspořádaným dojmem. Zdroj: www.creativehotlist.com)

Proto se vyplatí komunikaci zjednodušit, jak jen to je možné. Mozek pracuje lépe  a rychleji se skupinami informací, přispět může i jejich barevné rozlišení, vertikální segmentace či uspořádání po směru hodinových ručiček. Dojem pořádku posiluje i úhlednost a doplněnost vystaveného sortimentu.

Obr. č. 2 – POP aplikace působící chaotickým a neestetickým dojmem. Zdroj: fotoarchiv autora

2. Kapacita mozku je omezená

Celková jednoduchost vychází vstříc skutečnosti, že kapacita mozku je pro zpracování informací limitovaná – dokáže pojmout najednou průměrně jen sedm prvků (Miller, 1975, 1994). Čím má člověk více možností, tím vyšší je pravděpodobnost, že upadne do pochybností (Schwartz, 2004), zároveň přílišné množství informací přináší chudobu pozornosti.

V místě prodeje je proto vhodné využívat maximálně dva až tři hlavní vizuální elementy (Pradeep, 2010) nebo se řídit tzv. Frazierovým pravidlem 3-4-5, které říká, že komunikace má být nastavena tak, aby ji zákazník pochopil do tří vteřin, aby byla vidět ze čtyř směrů a komunikovala maximálně pěti slovy nebo elementy (POPAI Global, 2012; Jesenský, 2014e).

Obr. č. 3 – Příklad POP média s příliš velkým množstvím informací a grafických elementů. Zdroj: fotoarchiv autora

Proto je potřeba vybírat to podstatné. Komunikace musí být stručná a čitelná – v místě prodeje není čas na hádanky, zde je prostor pouze pro odpovědi. Prospívá, pokud jsou informace hierarchizovány a vše je jasné už při letmém zhlédnutí.

3. Pozornost si získají dominantní prvky

V prostředí prodejny, kterou mají zákazníci v zorném poli, nejsou vnímány všechny elementy stejně, pozornost je mezi ně rozdělena různorodě. Podle teoretického konceptu figury a pozadí (Čekalová, 2016) jsou některé prvky nevědomě, ale aktivně vyděleny, vystupují do popředí a stávají se tzv. figurami, vše ostatní se naopak upozadí.

Figurou se stávají podněty, které jsou nečekané, překvapivé, něčím výjimečné nebo nové. Pro dosažení efektu Pradeepovy (2010) novosti (v anglickém originálu „novelty principle“) není třeba přicházet s novým produktem, funguje i oživení a originalizace formy komunikace, nejčastěji s pomocí kombinací barev, unikátních tvarů, kontrastů, či velikosti.

Nebo je možné uplatnit Helsonovu teorii, která pracuje s minulou zkušeností zákazníka a jeho schopností adaptace, na jejíž základě porovnává své další zkušenosti. Aby byl přicházející stimul označen za pozornosti hodný, musí se výrazně lišit od svého okolí a od ustálených standardů v mysli zákazníka. Zatímco v rušném prostředí upoutá pozornost hlasitý výkřik, v hlubokém tichu postačí lehký šepot.

Obr. č. 4 – Příklad dominantní aplikace díky světelnému efektu. Zdroj: S.Guray Halicioglu at Coroflot.com / Pinterest )

Prvky snažící se o dominantnost by se měly snažit především odlišit od svého okolí. Nové a tradiční podněty by však měly zůstat v rovnováze. Pokud je zboží ve vstupním prostoru nahrazeno novým zbožím, zbývající zboží by mělo zůstat na svém původním místě. Nevyplatí se měnit vše najednou.

Nutné je pracovat i s intenzitou daného podnětu – ve vhodném kontextu přitáhne velká POP aplikace více pozornosti než malá, světlejší prodejny spíše než tmavší, zaujmou i intenzivní barvy či originální tvary a grafické kompozice (Rook a Hoch, 1985).

4. Lidská mysl se řídí atavismy

Lidský mozek prioritizuje informace podle různých atavizmů – například v novém prostředí registruje nejdříve lidi, pak zvířata, věci, symboly a až nakonec texty. POP aplikace s vizuály lidí, které navíc dokážou skvěle působit na emoce, tak získávají u zákazníků prvotní pozornost.

U vizuálů s lidmi je však dobré dávat si pozor, aby nedošlo k tzv. upířímu efektu, tedy k zastínění propagovaného produktu. Vyplatí se například, aby pohled člověka na fotografii směřoval na daný produkt, čímž je pozornost přilákána k tomu, co je na prodej. Přímý pohled by totiž “spotřeboval” zákazníkovu pozornost a na produkt by se jí nemuselo dostat.  Zároveň by měla být využita přirozená autentická mimika, například nepřirozený úsměv totiž může prodeje podpořit méně (Vozníková, 2017).

Obr. č. 5 – Analýza grafiky plakátu s pomocí oční kamery. Zdroj: Millward & Brown

U neživých motivů mozek lépe reaguje na pohyb a zaoblené tvary. Dojem ostrosti spouští totiž varovný signál k tomu, aby se lidé ochránili před možným zraněním. Podobně působí i lesklá podlaha. To samé platí i v případě žluto-černého barevného kódu, který běžně slouží k signalizaci nebezpečí, ale v místě prodeje může pomoci k získání pozornosti. Zde je však zásadní, aby POP média byla skutečně stabilní a bezpečná, a zákazníky svým vzhledem neodrazovala.

Text by měl být co nejstručnější, rychleji se čte, pokud je pouze první písmeno velké. Ke zvýraznění je možné využít zajímavých fontů. V kombinaci s obrázky se vyplatí zohlednit funkce hemisfér mozku. Racionální myšlení, tedy zpracování textu, probíhá v levé hemisféře, emoce a vnímání obrázků náleží pravé hemisféře. Z hlediska umístění na vizuálu je však nutné obě strany prohodit – texty je proto výhodné směřovat spíše do pravé části vizuálu, obrázky a grafické prvky pak do levé.

Při tvorbě POP médií je tedy výhodné zapojit i znalosti o biologicky programovaném fungování našeho mozku. Zákazníky zaujme mezi vším ostatním především to, co je něčím neobvyklé nebo nové, zároveň upřednostní uspořádanost, jednoduchost a kontrastnost s okolím. 

Tip redakce: 

Právě jste přečetli jednu z kapitol knihy Marketingová komunikace v místě prodeje. Kolektiv autorů vedený Danielem Jesenským se postupně věnuje vymezení a funkcím in-store komunikace v kontextu komerčních komunikací, shrnují souvislosti s nadřazenými disciplínami shopper marketingu a category managementu a zabývají se nákupním chováním, rozhodováním a impulzivitou, jejichž pochopení stojí v pozadí tvorby a implementace komunikačních aktivit v místě prodeje. V knize jsou dále podrobně shrnuty atributy funkčnosti POP aplikací z pohledu jejich umisťování a multisenzorických vlastností. Na závěr jsou prezentovány strategie a metody výzkumu a moderní přístupny, trendy a technologie, které se v předmětných oblastech uplatňují.

Více o knize, včetně možnosti jejího objednání, naleznete zde.